10品牌策略講義(編輯修改稿)
2025-03-13 15:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 兩種傾向 傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化； 超市上許多日用品不再使用品牌。 品牌設(shè)計(jì) ●簡潔醒目，易讀易記。 ●構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 ●富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。 ●避免雷同，超越時(shí)空。 ? 基本要求 ：造型美、顯示特色、簡單明了 ? 具體而言 ： ； 、易記、易認(rèn)； ； 品牌設(shè)計(jì)的前提 — 明確目標(biāo)市場和定位 —— 名稱設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì) 品牌要素 名稱 標(biāo)志 標(biāo)語（口號(hào)）體現(xiàn)特點(diǎn)（定位）和與顧客聯(lián)系 品牌故事 前三者組合構(gòu)成了視覺識(shí)別系統(tǒng)，遵循的選擇標(biāo)準(zhǔn)是： 可獲得（包括域名）、有意義、易于記憶、可保護(hù)的、未來導(dǎo)向、積極的、可轉(zhuǎn)移的。 關(guān)于品牌名稱 功能： 識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)（識(shí)別性 /顯著性） 傳遞信息（溝通性） 命名的三種導(dǎo)向： 完全獨(dú)立隨意型 聯(lián)想暗示型 完全描述型 問題：在現(xiàn)代信息環(huán)境下，你認(rèn)為應(yīng)該怎樣？ ] 金利來的改名 香港“領(lǐng)帶大王”曾憲梓談到，金利來原來叫金獅。 一天，他送兩條金獅領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿不高興，說：“我才不用你的領(lǐng)帶呢？金輸金輸，什么都輸?shù)袅恕?。原來港話“獅”與“輸”讀音相近，而這個(gè)親戚又是個(gè)愛賭馬的人，香港愛賭馬的人很多，顯然很忌諱“輸”字。 當(dāng)天晚上他一夜未睡，為了金獅這個(gè)名字，絞盡腦汁，終于想出了將 GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合這個(gè)點(diǎn)子，即 GOLD意為金， LION音讀為利來，這個(gè)名字很快就為大家所喜愛。 啟示 一個(gè)商品名稱的好壞，給消費(fèi)者心理上的影響是截然不同的。從商業(yè)心理學(xué)的角度來說，任何商品的命名都不是隨心所欲的，必須符合顧客心理。 金利來的命名顯然它迎合了人們圖吉利、討口彩的心理。因?yàn)閹ьI(lǐng)帶是各階層的，生意人又多，誰不希望“金利來”呢？ 這則故事給我們的啟示是：給商品取個(gè)好名稱，是關(guān)系商品促銷的一件重要事情，切不可等閑視之。 企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過深思熟慮，反復(fù)比較，慎重挑選，才能做到念起來上口，聽起來悅耳，想起來有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。 品牌決策 ●品牌歸屬?zèng)Q策 ●品牌統(tǒng)分決策 ●品牌戰(zhàn)略決策 ●品牌重新定位決策 品牌歸屬?zèng)Q策（ Brandsponsor decision） ●企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； ●中間商品牌； ●混合品牌。 品牌使用者決策 某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌 制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品 制造商品牌 私人品牌 以中間商品牌或特許品牌將產(chǎn)品推入市場 混合品牌 品牌統(tǒng)分決策 ●統(tǒng)一品牌； ●個(gè)別品牌； ●分類品牌； ●企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。 如：○ GMCadillac ○ GMBuick ○ GMChevrolet ○ GMOldsmobil 品牌名稱決策 個(gè)別品牌 不同的產(chǎn)品用不同的品牌 一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進(jìn)入市場 分類品牌 各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌 家族品牌 公司名稱 + 個(gè)別品牌名稱 統(tǒng)一品牌 如何看待家族品牌？？ 好處： 降低市場進(jìn)入門檻；降低市場營銷費(fèi)用； 品牌能自成體系，品牌滲透度高。 品牌戰(zhàn)略決策（ Brandstrategy decision） ●產(chǎn)品線擴(kuò)展（ Line extensions） ●品牌延伸（ Brand extensions） ●多品牌（ Multibrands） ●新品牌（ New brands） ●合作品牌（ Cobrands） 品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多品牌 新品牌 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 品牌名稱 現(xiàn)有的 新的 產(chǎn)品線擴(kuò)展 公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。 以現(xiàn)有
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