504品牌管理-以小搏大的十大品牌策略(編輯修改稿)
2024-08-18 20:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 保健品補(bǔ)血市場被紅桃 K 牢牢的控制了達(dá)十年之久，后期之秀血爾選擇了挑戰(zhàn)策略。在挑戰(zhàn)紅桃 K 之前，血爾做了詳細(xì)的市調(diào)。針對紅桃 K 的許多弱點(diǎn)，血爾有針對性的正面攻擊。紅桃 K 的消費(fèi)人群不分男女老少，血爾選擇了主攻城市女性目標(biāo)市 場；紅桃 K 強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血快，血爾突出補(bǔ)血持久；紅桃 K 廣告主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處，血爾大舉進(jìn)攻城市；經(jīng)銷紅桃 K 的代理商利潤率低，血爾為代理商留下了紅桃 K 幾倍的價(jià)格空間。血爾成功了，目前暫時(shí)位居行業(yè)第二。 挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧，此外要在分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下，提出差異化策略。 五、集中優(yōu)勢 領(lǐng)導(dǎo)品牌表面上看來不可一世、無懈可擊。其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)橐紤]全國市場，很難根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開發(fā)合適產(chǎn)品、制訂合適營銷策略。在 理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因。劣勢企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，尋找到合適的商機(jī)，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢使品牌得到迅速擴(kuò)張。劣勢企業(yè)一般可支配的資源有限，只有集中優(yōu)勢采取 “個(gè)個(gè)擊滅，步步為營 ”的策略，才能在殘酷競爭中立足發(fā)展。常用的集中策略有：集中市場、集中產(chǎn)品和集中專長三種模式。 集中區(qū)域市場把它做透，不但能盡量減少營銷失誤，而且能為日后大規(guī)模推廣積累寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市存在許多不確定性，需要檢驗(yàn)營銷方案，需要磨合營銷隊(duì)伍，需要調(diào)整營銷政策，需要調(diào)整管 理模式等。處于競爭劣勢的企業(yè)本來資源有限，如果再把有限資源分散，市場競爭力大打折扣。許多企業(yè)一味貪大求全，動輒啟動一個(gè)省，甚至全國市場，反而敗的一塌糊涂。目前，即便勢力雄厚的企業(yè)都非常注重區(qū)域試點(diǎn)工作。如，腦白金在啟動全國市場前，在江陰一個(gè)縣級市場花費(fèi)了一年零三個(gè)月時(shí)間做試點(diǎn)工作，試點(diǎn)工作為日后大規(guī)模市場克隆擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。 用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，是許多企業(yè)采取的策略。煙臺的喜旺公司老板前身是一個(gè)普通的賣熟肉的個(gè)體經(jīng)營者，但喜旺在幾年內(nèi)成為了山東省內(nèi)舉足輕重的肉食品牌。山東肉食市場 競爭異常激烈，除全國品牌雙匯、雨潤、得利斯外，還有各地品牌如煙臺的龍大、青島的希杰、濟(jì)南維爾康等，喜旺何以突破重圍？首先因?yàn)橄餐咀畛跫袃?yōu)勢做煙臺市區(qū)，還因?yàn)槠溆凶约旱娜^產(chǎn)品 ——豬頭肉。喜旺豬頭肉的獨(dú)特美味其它任何一個(gè)企業(yè)都生產(chǎn)不出來，喜旺憑借這一不起眼的拳頭產(chǎn)品樹立了自己專業(yè)的形象?？咳^產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，喜旺迅速增加了幾十個(gè)品牌，由一個(gè)個(gè)體戶搖身一變成為了集團(tuán)軍。喜旺把在煙臺的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提高，在一年內(nèi)成功占領(lǐng)了山東市場。 許多成功企業(yè)只專注自己的所長，不涉足其它配套產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在有限的資源條 件下，為取得競爭中最大的優(yōu)勢，突破組織上的有形界限，如生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、物流等功能，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的部分，而將其它功能虛擬化，通過各種方式借助外部資源、力量進(jìn)行彌補(bǔ)，其目的是在競爭中最有效地對市場做出快速反應(yīng)。如蒙牛乳業(yè)初期并未有自己的生產(chǎn)企業(yè)，甚至連物流配送都是社會化，這樣蒙牛才有精力專注自己擅長的營銷。而格蘭仕一直專注生產(chǎn)，把自身的制造優(yōu)勢變?yōu)闋I銷優(yōu)勢，不斷發(fā)動微波爐價(jià)格大戰(zhàn)，成就了自己的行業(yè)霸主夢。 六、出奇制勝 喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導(dǎo)火索一旦點(diǎn)燃某個(gè)話題 ，必然引起社會的高度關(guān)注，進(jìn)而引起全社會的討論，最終在消費(fèi)者心中留下很深的印象。在品牌推廣時(shí)利用新奇策略會起到 “一發(fā)抵千鈞 ”的效果。 1996 年前中國企業(yè)從沒有贊助奧運(yùn)會的歷史。 1996 年國內(nèi)絕大媒體突然刊登了 “內(nèi)蒙一家企業(yè)首次贊助美國亞特蘭大奧運(yùn)會 ”的新聞。許多市民紛紛猜測是哪家企業(yè)具有如此實(shí)力？內(nèi)蒙古哪有如此大的企業(yè)？后來媒體不斷跟蹤報(bào)道，大家終于知道是伊利集團(tuán)。伊利集團(tuán)在全國范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字，并且留下了實(shí)力雄厚的印象。無獨(dú)有偶，在美國總統(tǒng)克林頓發(fā)表就職演說那天，健力寶把產(chǎn)品送到 了克林頓旁邊的克林頓夫人手中，小小的費(fèi)用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個(gè)角落。 近幾年在出奇制勝方面的經(jīng)典案例當(dāng)屬農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水事件。 20xx 年多家飲用水企業(yè)，如娃哈哈、樂百氏等，在媒體上挑起了 “水種之爭 ”，社會廣泛討論 “純凈水、礦泉水孰優(yōu)孰劣 ”，正在難分伯仲之際， 20xx 年 5 月農(nóng)夫山泉單方面在中央電視臺黃金時(shí)段宣布： “農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)銷售純凈水 ”。這一公告立即引起了社會的廣泛討論和其它企業(yè)的攻擊，甚至連企業(yè)間的鋒會、官司等協(xié)調(diào)過程都成了新聞追蹤報(bào)道的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉沒有過 多的回應(yīng)，而是用系列策劃方案針對性地詮釋了 “農(nóng)夫山泉是健康水 ”的賣點(diǎn)。農(nóng)夫山泉先后在全國大城市中小學(xué)推出了 “小小科學(xué)家 ”水種比較實(shí)驗(yàn)，贊助中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)，
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