康大品牌策略大綱(編輯修改稿)
2024-10-06 11:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 38 39 ? 品牌總策略 通過策略分析，我們得出康大品牌的應對策略為： 策略一：從競爭的角度出發(fā)，以 差異化的品牌與產(chǎn)品 切入市場，并形成與對手的區(qū)隔。 策略二：審核產(chǎn)品類別，探尋康大在方便食品市場的機會以及新品類的可能。 策略三：與消費者建立關系，形成新型的互動式 體驗營銷 。 策略四： 創(chuàng)建副品牌 ，形成康大的拳頭產(chǎn)品，并以拳頭產(chǎn)品帶動所有新品，并進一步指導康大未來產(chǎn)品的發(fā)展方向。 策略五：構建規(guī)劃品牌核心基本要素，為康大品牌立法，并形成完善的 品牌結構。 策略六、梳理產(chǎn)品線，形成完善的 產(chǎn)品結構。 40 在上述策略的基礎上，我們進一步得出康大食品品牌的總體營銷策略為： 差異化、體驗式營銷！ ? 唯有差異化，康大食品品牌才能從競爭中脫穎而出； ? 唯有體驗式，康大食品品牌才能與消費者建立牢固的關系，并逐步養(yǎng)成對康大品牌的忠誠。 41 ? 品牌定位的思考 食品行業(yè)常常通過親切的“副品牌” 創(chuàng)建市場，我們可以把 副品牌的創(chuàng)建作為康大品牌的引爆點嗎？ 假設可以，以副品牌來表述產(chǎn)品的 核心利益 ，以副品牌來擔當品牌突破的尖兵，進而再把品牌力量轉化到主品牌上，如何做到？ 如： ? SONY隨身聽 ? 海爾防電墻電熱水器、小小神童洗衣機 ? 統(tǒng)一來一桶、統(tǒng)一 100 42 我們可以通過以下角度建立康大副品牌： 歷史感角度： 康大食坊、康大美食館 真材實料角度： 真味、珍食源、料多多 生活形態(tài)角度： 多喝湯、多喝粥 產(chǎn)品形象角度： 湯神、湯王、湯霸 專家角度： 美廚、特廚、營養(yǎng)師 親情角度： 阿婆 ?? 43 ? 進一步的思考 我們的副品牌能幫我們打贏在方便食品中的戰(zhàn)爭嗎？ 好像還不能完全完成任務！前面的分析大家都注意到了，方便食品市場風險大、競爭很激烈！ 那我們還有沒有別的辦法？ 44 ? 進一步的思考 我們在方便食品行業(yè)里還有機會嗎？ 源于方便面的強大，方便食品行業(yè)的認知觀在一定程度上可以說是方便面的認知觀：口味眾多、價格公道、方便快捷。 對于任何一個新進入的方便食品來說，消費者均會以已經(jīng)建立并固有的認知觀來看待和體驗。 45 康大 方便粥、湯等 ?無品牌支持 ?無市場號如力 ?無強烈聯(lián)想 ?市場容量小 ?方便米飯、方便粥等均推廣不利 ?型態(tài)差異大（沖調(diào)與實物型） 發(fā)現(xiàn)一： 方便粥、湯等雖處于市場培育期，卻遭遇著 “ 方便概念 ” 早已植入人心所帶來的消費者認知與體驗基本定型的限制，從而忽略了類別產(chǎn)品在型態(tài)等上差異的難堪。 46 發(fā)現(xiàn)二： 市場競爭者出現(xiàn)了轉移，我們的競爭對手變成為了消費者腦中的認知。 市場進入準則： 符合大流、順應趨勢、快人半步 結論： 單純依靠副品牌的建立并不能完全解決問題，逆消費者認知而上的代價容易失敗！ （提示：比事實更重要的是消費者的認知?。? 47 伊妹 的失?。? 以方面米飯對陣康師傅、統(tǒng)一為首的方便面市場，價格又遠遠高于方便面，口感又遠遠不如家里蒸的米飯好，更不如方便面好吃，憑什么讓消費者購買？盡管有大量的炒作，市場仍然未有大的起色！ ? 案例分析與參考 48 金嗓子的成功 ?如果具有糖果特征的金嗓子隨意地進入糖果市場，也許我們今天就看不到他的成功。 ?正是其準確地定位－－保護嗓子保健品類，但是比其他保護嗓子的保健品有著更好的口感，使很多人成為它的消費群，成就了其今日的輝煌。 萬寶路（從女士煙到男士煙） 七喜（從碳酸飲料到非可樂） TCL手機（類別中的分級，從國產(chǎn)手機到新形象高檔手機） ? 案例分析與參考 49 當康大食品 是 方便食品時： ? 方便打不過傳統(tǒng)方便食品 ? 價格高于傳統(tǒng)方便食品 ? 認知上存在局限 ? 競爭對手產(chǎn)生了轉移 當康大食品 不是 方便食品時： ? 迎來了一片嶄新的天地 ? 雞爪變成了鳳爪 ? 擺脫了認知上的局限 ? 轉移了價格的視線 50 ? 進一步的研究 在我們推出的新產(chǎn)品中，營養(yǎng)中一個關鍵的特征之一。 變康大方便湯（粥等）為康大營養(yǎng)（粥等）如何？ 營養(yǎng)的局限： 1. 我們的營養(yǎng)是相對的； 2. 過于突出營養(yǎng)依然會把傳統(tǒng)餐飲化為競爭對手； 3. 和方便一樣，均是以產(chǎn)品屬性來體現(xiàn)品類，很容易在信息過剩的超市里被淹沒。 51 回歸原點： 我們產(chǎn)品特性的基本點是什么？ 我們產(chǎn)品的消費群體究竟是一群什么樣的人？ 我們產(chǎn)品的最常使用場合以及使用型態(tài)是什么？ 52 以湯為例： 產(chǎn)品基礎特性上，我們的產(chǎn)品就是日清的產(chǎn)品，是西餐或偏近西餐食品。 人群上， 6元左右一份湯，一人量。若是三口之家，則需購買三份湯，一餐下來，單在湯上的花費近 20元；以一人來計算，基本也要在 15元左右一餐。我們的人群不是普通人群，至少是現(xiàn)代白領、都市新貴，更準確的說，是小資。 使用場合上，無論是單人、小兩口或三口之家，最符合使用習慣的是家庭，其他諸如辦公室、外出等在使用形態(tài)均不是主
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