金龍魚(yú)品牌策劃及整合營(yíng)銷(xiāo)策略大綱(76頁(yè))-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-19 21:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 色拉油、金龍魚(yú)山茶油， 12月剛上市； 金龍魚(yú)芝麻油，缺乏知名度。 產(chǎn)品分析 波士頓矩陣分析法 2020年度金龍魚(yú)品牌策劃 產(chǎn)品策劃 相關(guān)市場(chǎng)份額 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 金龍魚(yú)花生油 金龍魚(yú)粟米油 金龍魚(yú)色拉油 金龍魚(yú)調(diào)和油 QUESTION 問(wèn)題產(chǎn)品 DOG 死狗產(chǎn)品 STAR 明星產(chǎn)品 CASHCOW現(xiàn)金牛 金龍魚(yú)芝麻油 金龍魚(yú)葵花油 金龍魚(yú) AE色拉油 金龍魚(yú)菜籽色拉油金龍魚(yú)山茶油 新品上市 ? 問(wèn)題類 ， 這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額低 ，金龍魚(yú)花生油 /芝麻油 在同類油種中不是市場(chǎng)第一 ， 但單位利益回報(bào)尚可 。 2020將運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 提升其市場(chǎng)份額 ， 轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品 。 ? 明星類 ， 是高速成長(zhǎng)領(lǐng)先者 ， 金龍魚(yú)粟米油 經(jīng) 2020年整體運(yùn)作 ， 形成一定的差異化 ， 較大提升了品類的市場(chǎng)份額 ， 取得一定的利潤(rùn)回報(bào)； 03年將計(jì)劃增大投入 ，以擴(kuò)大品類市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額 。 2020年度金龍魚(yú)品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析（上） ? 金牛類 ， 是市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降 ， 但保持較大的市場(chǎng)份額 ，是主要的現(xiàn)金收入 。 金龍魚(yú)第二代調(diào)和油 是目前集團(tuán)產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛 ， 隨著其成功上市 ， 市場(chǎng)反應(yīng)熱烈 ， 成長(zhǎng)迅速； 03年將繼續(xù)加大市場(chǎng)投入 ， 擴(kuò)大調(diào)和油品類的市場(chǎng)份額 。 ? 死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品，金龍魚(yú)色拉油 屬于這類產(chǎn)品，利潤(rùn)回報(bào)率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義， 03年將在保證贏利的前提下適當(dāng)投入，不斷吸引新的小包裝消費(fèi)群加入，提升其在非成熟市場(chǎng)的滲透率。 2020年度金龍魚(yú)品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析（下） 中檔、高檔市場(chǎng)是現(xiàn)有利潤(rùn)的主要來(lái)源 銷(xiāo)量結(jié)構(gòu) 利潤(rùn)結(jié)構(gòu) 45% 5升 /60元以上 中檔食用油 的市場(chǎng)份額 低檔食用油 的市場(chǎng)份額 70％ ～ 80% 5升 /39元以上 5升 /30元以上 高檔食用油 的市場(chǎng)份額 20% 10% 30% 50％ ～ 60% 0% 2020年中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)結(jié)構(gòu) －資料來(lái)源：數(shù)據(jù)組提供資料整理 ?中檔、高檔市場(chǎng)幾乎貢獻(xiàn)了食用油行業(yè)的全部利潤(rùn) ?誰(shuí)能在這兩個(gè)市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就將成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 ?50到 59元的中高檔市場(chǎng)空白，目前還沒(méi)有主流油種 ?低檔市場(chǎng)幾乎無(wú)利潤(rùn)，反而是行業(yè)虧損的主要來(lái)源，應(yīng)盡量減少對(duì)該市場(chǎng)的涉入 0％ 5升 /50～ 59元 中高檔食用油 的市場(chǎng)份額 0％ 2020年度金龍魚(yú)品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 中檔、高檔市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度高于低檔市場(chǎng) －資料來(lái)源：數(shù)據(jù)組提供資料整理 05101520253035404550低檔市場(chǎng) 中檔市場(chǎng) 高檔市場(chǎng)增長(zhǎng)率2020年中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì) 2020年度金龍魚(yú)品牌策劃 產(chǎn)品策劃 中高檔市場(chǎng)存在潛在需求 低檔市場(chǎng) 中檔市場(chǎng) 高檔市場(chǎng) 中高檔市場(chǎng) 低檔市場(chǎng) 中檔市場(chǎng) 中高檔市場(chǎng) 高檔市場(chǎng) 低檔市場(chǎng) 中檔市場(chǎng) 中高檔市場(chǎng) 高檔市場(chǎng) 或 現(xiàn)狀 潛在需求 2020年度金龍魚(yú)品牌策劃 產(chǎn)品策劃 2020年在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略下， 我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù) 金龍魚(yú) 中檔食用油 第二代 調(diào)和油 低檔食用油 大豆 色拉油 菜籽 色拉油 AE 色拉油 非主要利潤(rùn)來(lái)源 高檔食用油 花生油 玉米 胚芽油 葵花油 山茶油 芝麻油 利潤(rùn)來(lái)源 2020年度金龍魚(yú)品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 主要利潤(rùn)來(lái)源 從產(chǎn)品角度看：金龍魚(yú)現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費(fèi)者目前對(duì)健康和風(fēng)味的兩大需求 金龍魚(yú) 健康 風(fēng)味 調(diào)和油 色拉油 葵花油 山茶油 玉米油 花生油 芝麻油 啟示：從產(chǎn)品功能角度看，金龍魚(yú) 2020年沒(méi)有推出新產(chǎn)品的需要 2020年度金龍魚(yú)品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 依靠公關(guān)和形象推廣 ， 結(jié)合科普教育 ， 進(jìn)行品牌整合和品牌拓展 ， 維護(hù)品牌的年輕與活力 ， 不斷吸引新的消費(fèi)群的加入 ， 整合提升品牌健康形象 ? 2020年全年推廣新品達(dá) 5個(gè)之多 ， 03年工作重點(diǎn)將針對(duì)新品 ， 深入扎實(shí)地做好市場(chǎng)推廣和建設(shè)工作； ? 高端油種（剛上市）針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，建立樣板市場(chǎng)（城市），做強(qiáng)點(diǎn)； 2020年度金龍魚(yú)品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 金龍魚(yú)品牌 03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn) ? 高端油種 （ 上市 1年以上 ） 針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域 ， 面向全國(guó)迅速擴(kuò)張 ， 提升銷(xiāo)量； ? 各油種整合推廣，共同參與區(qū)域差異化行銷(xiāo)策略的制訂，共同參與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，參與區(qū)域市場(chǎng)的拓展； ? 同時(shí)加強(qiáng)各油種線下活動(dòng)的策劃和推廣，以生動(dòng)、豐富、有效、互動(dòng)的方式促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。 2020年度金龍魚(yú)品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 金龍魚(yú) 03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn) 2020年度 “ 金龍魚(yú) 02調(diào)和油 ”整合營(yíng)銷(xiāo)
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