品牌之道——品牌塑造與新整合營銷傳播(編輯修改稿)
2025-05-28 22:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 營銷 說明 22 包裝表現(xiàn) 玉米汁 /肽 /TAI/卵磷脂 二、共鳴：消費(fèi)者分析 36 37 38 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 案例：霸王防脫洗發(fā)水 二、共鳴：消費(fèi)者分析 39 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 二、共鳴：消費(fèi)者分析 案例：吉普夏令營 飛車攀巖、沼澤爬行等活動(dòng) 討論小組 “吉普世界”帳篷 音樂會(huì) 特別推廣 40 綜合案例 案例：家樂福兵敗日本 二、共鳴：消費(fèi)者分析 41 三、勝出：競爭者分析 升級(jí)市場、不飽和市場和飽和市場 案例：從競爭 程度 和 深度 看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 從 獨(dú)孤求敗 到 天下爭鋒 ，從 淺層次 競爭到 深層次 競爭 42 三、勝出：競爭者分析 競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較 我們的同行在專注于做什么？更高一級(jí)的臺(tái)階在哪里？ 白酒行業(yè)的競爭重點(diǎn)在哪里？ 檢視 五糧液 和 金六福 43 五糧液 高端 頂尖名流政要五糧神“超越權(quán)貴” 非富即貴五糧神 218 “超越神韻” 追求成功人士五糧神 216 “超越成功” 中、低端 尖莊、五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河 三、勝出：競爭者分析 44 45 三、勝出：競爭者分析 競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較 茶行業(yè)在哪個(gè)層面上競爭？ 第一陣營：五糧液、茅臺(tái)； 第二陣營：劍南春、金六福、水井坊、國窖 1573等強(qiáng)勢品牌； 第三陣營：舍得、西鳳 — 天長地久、大成明窖精品系列等次強(qiáng)勢品牌； 第四陣營：屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。 高度白酒（ 50度以上）占 20%，中度白酒（ 40~50度）占 40%，低度白酒（ 40度以上）占 40%。 針對禮品市場，茅臺(tái)的 “ 國典酒 ” ，五糧液的 “ 熊貓瓶型酒 ” ；針對中秋佳節(jié)的 “ 三味明月酒 ” ；針對重度白酒消費(fèi)者可以隨身攜帶的 “ 掌中寶 ” 酒；針對政府接待的 “ 蘇酒 ” ；針對婚宴消費(fèi)的“ 今世緣 ”“ 今生緣 ” ；針對健康需求人群的 “ 營養(yǎng)白酒 ” 等等。 46 47 48 三、勝出：競爭者分析 討論： 茶行業(yè)的經(jīng)營者在哪個(gè)層面上競爭？如何設(shè)計(jì)茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式？ 競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較 49 50 三、勝出：競爭者分析 競爭體現(xiàn)：廣告 31 精準(zhǔn)定位和競品表達(dá) ? 1 功能效果定位。 ? 2 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定位。 ? 3 情感定位。 ? 4 精神理念定位。 ? 5 形象定位。 ? 6 高級(jí)群體定位。 ? 7 第一定位。 ? 8 性價(jià)比定位。 ? 9 情調(diào)定位 。 ? 10 類別定位。 ? 11 高檔次定位。 ? 12 文化定位。 ? 13 對比定位 ? 14 概念定位。 ? 15 歷史定位。 ? 16 比附定位。 ? 17 情景定位。 ? 18 消費(fèi)人群定位。 51 三、勝出：競爭者分析 競爭體現(xiàn)：廣告 32 經(jīng)典作品解析 車上大壩 樓頂飛車 關(guān)車門 子彈與車 小麥雞酒 刀耕火種 縱情山水 美好時(shí)光酒 DVD 子彈頭疼藥 香港手表 燈 泡 蒙娜麗莎 歌唱美國 玩具車電池 passat 少年百氏 雨夜百氏 海灘百氏 太空百氏 52 四、多贏：合作伙伴分析 企業(yè)合作與合作分類 11 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭 兔子、狐貍和狼 協(xié)同競爭： 通過與你的顧客、供應(yīng)商以及其他機(jī)構(gòu)協(xié)作，共同創(chuàng)造新的價(jià)值，以迅速取得競爭優(yōu)勢。 一個(gè)企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功，這是一種多贏的關(guān)系。 53 四、多贏：合作伙伴分析 企業(yè)合作與合作分類 12 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng) １）企業(yè)戰(zhàn)略合作：企業(yè)聯(lián)盟 垂直聯(lián)盟 水平聯(lián)盟 ２）媒體互動(dòng) 54 四、多贏：合作伙伴分析 垂直聯(lián)盟 案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營體 55 四、多贏：合作伙伴分析 垂直聯(lián)盟 案例：國美海爾 100億訂單合作 56 四、多贏：合作伙伴分析 水平聯(lián)盟 案例： TCL與農(nóng)夫山泉 ? TCL與農(nóng)夫山泉首開 “ 白色家店 ” 與飲料廠
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