整合營(yíng)銷傳播品牌關(guān)系與形象的管理(編輯修改稿)
2025-01-25 04:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、建立關(guān)系對(duì)話： 聯(lián)系。 顧客可以很容易地與公司聯(lián)系： 免費(fèi)服務(wù)電話 讓顧客覺(jué)得申訴是一件很輕松的事 零售商想把顧客對(duì)制造商的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移到零售商上，如對(duì)顧客退貨保證，制造商可以告訴顧客如何不滿意零售商的服務(wù)，可以直接與制造商聯(lián)系 建立關(guān)系對(duì)話 ? 。對(duì)話是個(gè)持續(xù)的過(guò)程，雙方都必須有興趣開(kāi)展和維持對(duì)話。 對(duì)話內(nèi)容與方式顧客導(dǎo)向： ? 顧客不喜歡被商業(yè)信息干擾 ? 公司聯(lián)系顧客時(shí)，向顧客溝通的信息內(nèi)容是顧客感興趣的 顧客不喜歡旅游，而是與公司主管共進(jìn)午餐；寄給顧客“最佳顧客”的小貼紙，讓顧客貼在購(gòu)物卡上，指示員工要禮遇這些顧客（對(duì)話內(nèi)容顧客導(dǎo)向） ? 要讓顧客在他們喜歡的時(shí)間、地點(diǎn)，以他們喜歡的方式收到公司發(fā)出的信息（對(duì)話方式顧客導(dǎo)向） ? 營(yíng)銷人員邀請(qǐng)，如果對(duì)方回復(fù)，對(duì)話就開(kāi)始了。 ? 不是都必須發(fā)出邀請(qǐng)。計(jì)劃性信息－－廣告、宣傳手冊(cè)都可以成為對(duì)話的一部分，只要顧客認(rèn)為它提供了值得與企業(yè)維持關(guān)系的信息。產(chǎn)品和服務(wù)信息、口碑、公共關(guān)系（新聞報(bào)道）等非計(jì)劃性信息、溝通缺乏也能傳遞信息，影響對(duì)話 建立關(guān)系對(duì)話 ? 四、鞏固對(duì)話： 息；另一個(gè)是互動(dòng)過(guò)程。傳統(tǒng)溝通過(guò)程和互動(dòng)過(guò)程中的信息沒(méi)有相互支持，在長(zhǎng)期，不會(huì)建立良好的關(guān)系對(duì)話（ 互動(dòng)過(guò)程支持傳統(tǒng)溝通 ） ? ：顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；主動(dòng)收集顧客投訴 ? 如果供應(yīng)商和顧客之間的協(xié)作沒(méi)有相互學(xué)習(xí)的因素，關(guān)系對(duì)話就無(wú)法開(kāi)展 ? 只有將計(jì)劃性溝通和互動(dòng)過(guò)程整合成一個(gè)系統(tǒng)實(shí)施的戰(zhàn)略，能產(chǎn)生關(guān)系營(yíng)銷 ? 如果傳統(tǒng)溝通過(guò)程及其計(jì)劃性營(yíng)銷傳播得到互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務(wù)信息的支持，正面的口碑就會(huì)產(chǎn)生，良好的非計(jì)劃性溝通也會(huì)出現(xiàn) ? 企業(yè)和顧客都應(yīng)鼓勵(lì)雙方相互溝通 關(guān)系溝通 ? 3個(gè)層次：計(jì)劃性溝通、接觸、持久聯(lián)系 ? 初始階段，主要使用傳統(tǒng)媒介的計(jì)劃性溝通； ? 隨著過(guò)程的推移，顧客參與到與企業(yè)的互動(dòng)中來(lái)，產(chǎn)品和服務(wù)信息與計(jì)劃性溝通信息相互影響，如果整合得好，就會(huì)進(jìn)入對(duì)話溝通的狀態(tài)。雙向溝通逐漸增強(qiáng)，對(duì)話和關(guān)系成為主要內(nèi)容。企業(yè)與顧客的持久聯(lián)系開(kāi)始建立。企業(yè)贏得了顧客的情感承諾，形成了真正的顧客關(guān)系 12 品牌關(guān)系與形象管理 ? 品牌的傳統(tǒng)視角：品牌是名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)的定義有兩個(gè)缺陷： 為過(guò)程的重要特征； ? 品牌形象：在顧客心目中形成的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的印象 ? 品牌識(shí)別：營(yíng)銷人員試圖創(chuàng)造的對(duì)品牌形象的描述 ? 品牌塑造－－品牌化，創(chuàng)建顧客心目中對(duì)品牌的印象的過(guò)程 ? 品牌關(guān)系就是向顧客提供他們心目中所期望的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案。品牌就是顧客在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)某品牌關(guān)系進(jìn)行感知的結(jié)果 品牌關(guān)系發(fā)生于顧客所經(jīng)歷的一系列品牌接觸。 ? 顧客所經(jīng)歷的品牌接觸有所不同。軟飲料，產(chǎn)品信息和計(jì)劃性信息占主要地位 回收空罐傳遞了服務(wù)信息 ? 銀行服務(wù)，服務(wù)信息和計(jì)劃性信息占主要地位，金卡傳遞了產(chǎn)品信息 ? 圖 。圖 程和互動(dòng)溝通過(guò)程成功整合后，形成關(guān)系對(duì)話，也是形成品牌關(guān)系的品牌接觸 ? 企業(yè)忽略了其他方面會(huì)向顧客傳遞出負(fù)面的品牌信息，產(chǎn)生不良的品牌關(guān)系 品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、關(guān)系導(dǎo)向的品牌定義 237 ? 品牌價(jià)值是顧客對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)與其他品牌相比所具有的價(jià)值感知。 ? 品牌資產(chǎn)：顧客對(duì)品牌非常熟悉，并對(duì)其形成良好的、強(qiáng)烈的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想 237 ? 品牌得以在持續(xù)開(kāi)發(fā)品牌關(guān)系的過(guò)程中建立。在這一過(guò)程中，基于各種品牌接觸，顧客對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案形成不同的印象。
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