某香煙品牌整合營銷傳播方案(編輯修改稿)
2025-03-19 20:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這是內(nèi)力，還未呈現(xiàn)出很強(qiáng)的外力，企業(yè)對社會、對市場的影響力仍不足；品牌的資源： 全國范圍的知名度不高， 說得窮點(diǎn)，就是一只鶴、一只手、一名話， 整體品牌和分品牌的形象力仍有待進(jìn)一步的提升；渠道的資源： 受制于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的保護(hù)和政策限制；媒介的資源； 與國內(nèi)其他知名度較高的品牌相比，某對優(yōu)秀的媒介資源開發(fā)仍不足，尤其是全國性的大眾媒介，短期內(nèi)，這方面的資源還將受到更為嚴(yán)歷的法制約束。捆綁什么？ 無論是品牌形象的表現(xiàn)、推廣還是組合，按照既定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，把世界的、歷史的、社會的，自然界的，具有相當(dāng)社會影響力的思想、人物、事件、物體、發(fā)展規(guī)律，經(jīng)過再加工與提煉，賦予到品牌身上，使之迅速發(fā)展壯大，即遵循 “從群眾中來，到群眾中去 ”原則。如某金世紀(jì)就屬于這方面的典型。四 2023年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略捆綁之道？不是簡單的粘貼式；不是粗放式的占有與挪用；不是物質(zhì)形式和具象化個性的疊加；是對被捆綁資源再提煉；是找出兩個對象之間在思想上、內(nèi)涵上的共通點(diǎn)；是心連心的融合；是精神上的共性整合。四 2023年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略五 2023“飛翔 ”探討飛翔的表面化與深入問題： “鶴舞某，我心飛翔 ”的品牌主張：人類 在夢想與現(xiàn)實(shí)之間，心靈無拘無束，自由的飛翔。去年品牌工作主要如下： 斥巨資贊助大型飛行表演活動、金鷹電視藝術(shù)節(jié)等； 區(qū)域媒體的飛翔篇影視廣告演繹 ； 戶外廣告、售點(diǎn)廣告和促銷禮品通； 推廣客觀上解決了部分銷區(qū)知名度和美譽(yù)度的提升。但站在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者從 “夢想在你心中 ”到 “創(chuàng)造在你手中 ”的夢想與實(shí)現(xiàn)的結(jié)合是關(guān)鍵。五 2023年 “飛翔 ”探討在過往的宣傳中，根據(jù)繼承與發(fā)展的思路，我們通過幾個品牌的元素，包括：鶴、手、水和 “鶴舞某，我心飛翔 “等圖文要素，初步形成傳播的規(guī)整，但 ”飛翔 “到底是什么？還需深入、動人的演釋。這就是 2023年的重要內(nèi)容。無論是整體品牌，還是新產(chǎn)品推廣，都應(yīng)順著這條思路往下發(fā)展。五 2023年 “飛翔 ”探討深挖 “飛翔 ”理念 飛翔是一種夢想； 飛翔是一種渴望； 飛翔是一種追求； 飛翔是心靈的釋放； 飛翔是對自我的超越； 飛翔是對極限的挑戰(zhàn)；總之，現(xiàn)實(shí)與夢想之間的距離就是我們某品牌演繹的空間。 該思路針對總品牌五 2023年 “飛翔 ”探討共性與個性（總品牌與分品牌）分品牌要形成對部品牌的支持不能只有產(chǎn)品區(qū)別，而沒有品牌區(qū)別；不能只有形式推廣，而沒有內(nèi)涵表現(xiàn)；對于新產(chǎn)品分品牌而， “飛翔 ”主要抓住特定目標(biāo)群體的內(nèi)心精神需要做文章。 金世紀(jì)： 經(jīng)典、文化、品位、價(jià)值； 銀世紀(jì)： 創(chuàng)新、個性、時(shí)尚； 喜長沙： 樂觀、喜慶、開朗； 其他新品 。分品牌個性明確化，表現(xiàn)推廣豐滿化，就是對總品牌的支持。金世紀(jì)喜長沙蓋某銀世界精品某環(huán)保某經(jīng)典格調(diào) 文化品味時(shí)尚典雅 寧靜致遠(yuǎn)醇和感受 成熟品味降低污染 關(guān)注環(huán)境品質(zhì)一流 平民產(chǎn)品喜 長 沙 喜 盈 門 通 過：?影視廣告?戶外廣告?售點(diǎn)展示?促銷禮品?雜志廣告?促銷活動?電臺廣告?公關(guān)贊助 某五 2023年 “飛翔 ”探討圖示：2023全國運(yùn)作思路核心觀點(diǎn)：必須在有限的時(shí)間內(nèi)，通過全國性覆蓋媒體盡快提升品牌的知名度；結(jié)合集團(tuán)新的視覺和即定理念，重新演繹品牌形象；扎實(shí)做好售點(diǎn)和現(xiàn)場促銷等基礎(chǔ)工作；以下各章節(jié)結(jié)合品牌（含分品牌）和推廣手段進(jìn)行探討。六七 電視媒體運(yùn)作思路核心觀點(diǎn)：必須全國性電視媒體解決兩個主要問題：一是全國知名度的提升；二是形象再演繹；抓住煙草電視廣告還沒有完全受控的最后時(shí)機(jī)，爭取上央視黃金時(shí)段，鳳凰衛(wèi)視的覆蓋率畢竟有限；電視以總品牌（或集團(tuán)品牌）表現(xiàn)為主；在有條件的地方衛(wèi)視，要投放產(chǎn)品廣告，如金世紀(jì)和喜長沙（有僅是湖南衛(wèi)視），以拉動分品牌的上升；七 電視媒體運(yùn)作思路央視：在具備資金實(shí)力和品牌實(shí)力的情況下，因種種原因一直未能在央視進(jìn)行系統(tǒng)的投放。某在鳳凰衛(wèi)視量大，但因該衛(wèi)視的覆蓋面、及接收截留等原因，無法充當(dāng)在短期內(nèi)迅速提升某品牌全國性知名度和形象的重任。過去的幾年，競爭品牌紅塔、紅河、大紅鷹等在央視大力投放廣告，知名度大幅提升，效果顯著。因此，央視在今年必須上，以央視為主、投放黃金時(shí)段，鳳凰衛(wèi)視作區(qū)域補(bǔ)充。七 電視媒體運(yùn)作思路央視（續(xù)）：因不能出現(xiàn) “鶴舞某 我心飛翔 ”說法，在廣告語上用“我心飛翔 某集團(tuán) ”替代，可取到基本相同的廣告效果。原廣告片因限制只投放一周就收場，需重新投放該片，以加強(qiáng)基本的形象認(rèn)識（鶴、手、廣告語和品牌理念等要素）。剪接飛躍天門洞和太湖橋的影視片可和 “鶴飛 ”套播，加強(qiáng)品牌的具象認(rèn)知和剛性色彩。準(zhǔn)備創(chuàng)意制作集團(tuán)新形象廣告片，在以上兩片套播一段時(shí)間，有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)后播出新形象片。七 電視媒體運(yùn)作思路形象演繹思路探討：挖掘世界上、歷史上、社會上、生物自然界甚至宇宙中與飛翔相關(guān)的意念和形態(tài)，與集團(tuán) LOGO的神、形、色三者相關(guān)，充分揭示人類對飛翔內(nèi)涵共性的追求與理解。用淺顯易懂的方式表達(dá)一個深刻的道理。七 電視媒體運(yùn)作思路示例一：人類的追求與空間的拓展：古代的木輪子、蒸汽火車工輪、汽車輪子、飛機(jī)發(fā)動機(jī)的輪子、太空飛船上天、浩瀚深邃的宇宙星系。順著這條思路，我們很容易揭示人類幾千年綿延不決的對飛翔的夢想與追求過程。七 電視媒體運(yùn)作思路示例二：自然生態(tài)界對飛翔的聯(lián)想與啟示：驚濤拍岸卷起千堆雪，綿延起伏的山川，山川河谷，顯峻奇曲的道路上，拉力汽車在 “人 ”字拐彎處極馳而過，天空中白鶴自由翱翔，天上地下自然呼應(yīng)，蔚為壯觀。從水中、到山川，
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