整合營銷傳播方案(編輯修改稿)
2025-03-21 20:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行業(yè)內(nèi)對(duì)手 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 顧客 購貨的 議價(jià)能力 供貨商討價(jià) 還議價(jià)能力 供貨商 替代品的威脅 替代產(chǎn)品 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異化程度 轉(zhuǎn)移成本 資本要求 政府關(guān)系 預(yù)期報(bào)復(fù)措施 進(jìn)入渠道 供應(yīng)行業(yè)由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)主宰 供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有替代品 顧客對(duì)供應(yīng)商不重要 供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異 后向一體化的能力 潛在進(jìn)入者 進(jìn)入障礙 新對(duì)手的威脅 顧客購買對(duì)供應(yīng)商是大宗交易 購買對(duì)供應(yīng)商非常重要 產(chǎn)品本身沒有差異 顧客沒有什么轉(zhuǎn)移成本 顧客可向上垂直一體化 產(chǎn)品質(zhì)量不太重要 具有相似功能的產(chǎn)品可以抑制價(jià)格。如電子保安系統(tǒng)替代人 力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件 進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，展開廣告競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)對(duì)顧客保修保用等服務(wù)，引進(jìn)新產(chǎn)品 B 明星產(chǎn)品 進(jìn)行較大規(guī)模的投資， 所需的資金必須由 B產(chǎn)品 從市場(chǎng)上自己賺回來。 A 問號(hào)產(chǎn)品 進(jìn)行較大規(guī)模的投資， 從事研究發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)， 市場(chǎng)開拓，提高占有率。 C 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 不再進(jìn)行不必要的投資， 主要的工作是回收，還要求它提供資金， 以支援 A象限產(chǎn)品的開發(fā)與投資。 D 瘦狗產(chǎn)品 加速回收，早一點(diǎn)收攤 $ ？ 行業(yè)增長(zhǎng)率 高 低 高 低 市場(chǎng)占有率 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，明星類產(chǎn)品越來越少，瘦狗類產(chǎn)品越來越多 ? ? 集中化和差異化戰(zhàn)略 ? 常見的細(xì)分方式 :利益細(xì)分，心理細(xì)分、地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分等 市場(chǎng)分析方法：市場(chǎng)細(xì)分 ? 定義 ： ? 把市場(chǎng)劃分為不同的群體，這些群體具有 相同的需要 ，會(huì)對(duì)市場(chǎng)行動(dòng)做出 相似的響應(yīng) 。 ? 原理 ： ? 消費(fèi)者之間存在差異，企業(yè)應(yīng)該為不同的消費(fèi)群體制定 不同的營銷計(jì)劃 ，或者針對(duì)某一確定的群體展開 一項(xiàng)營銷活動(dòng) 。 市場(chǎng)細(xì)分的方法 細(xì)分方法 利益細(xì)分 心理細(xì)分 地理細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)細(xì) 分 市場(chǎng)細(xì)分步驟 細(xì)分 聚類 確定目標(biāo)市 場(chǎng) 選擇策略 識(shí)別具有共同需求和特征的人群。 根據(jù)對(duì)產(chǎn)品效應(yīng)的共同興趣，將這些人群聚類成為較大細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)最終確定的并且準(zhǔn)備進(jìn)入的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)組合，為目標(biāo)市場(chǎng) 單一目標(biāo)市場(chǎng)策略； 多種目標(biāo)市場(chǎng)策略； 綜合目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 整合營銷傳播旨在建立和管理品牌關(guān)系，目標(biāo)有兩個(gè)： 傳播目標(biāo) 和 行為目標(biāo) ，因此，整合營銷目標(biāo)的設(shè)定需要將兩者統(tǒng)一起來 二、制定營銷目標(biāo) 制定營銷傳播的目標(biāo) 目標(biāo) 傳播目標(biāo) 增強(qiáng)可信性以及鞏固或者改變品牌地位 行為目標(biāo) 試用產(chǎn)品、銷售和信息索取量的增加。 傳播目標(biāo) 行為目標(biāo) ? 信息策略其核心即尋找好的 創(chuàng)意 構(gòu)想 ? 傳播組合則在于以 最低的成本 傳遞品牌信息，是信息影響最大化并努力產(chǎn)生積極的效果。本身來說不同的營銷傳播工具具有不同的傳播側(cè)重面和獨(dú)到的說服強(qiáng)項(xiàng)，因此需要整合各種傳媒方式。 三、信息策略與傳播組合 整合營銷傳播的戰(zhàn)略選擇 ? 選擇相關(guān)的營銷傳播； ?不同的工具具有不同的說服強(qiáng)項(xiàng)； ? 如何整合各種功能以實(shí)現(xiàn)效率和影響的最大化 最佳營銷傳播組合 ? 發(fā)現(xiàn)或者提出一個(gè)好的構(gòu)思； 最佳媒體組合 ? 戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作是關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)想的操
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