整合營銷傳播方案(編輯修改稿)
2025-03-21 20:29 本頁面
【文章內容簡介】 行業(yè)內對手 現有公司間的競爭 顧客 購貨的 議價能力 供貨商討價 還議價能力 供貨商 替代品的威脅 替代產品 規(guī)模經濟 產品差異化程度 轉移成本 資本要求 政府關系 預期報復措施 進入渠道 供應行業(yè)由少數幾個企業(yè)主宰 供應商的產品沒有替代品 顧客對供應商不重要 供應商的產品有差異 后向一體化的能力 潛在進入者 進入障礙 新對手的威脅 顧客購買對供應商是大宗交易 購買對供應商非常重要 產品本身沒有差異 顧客沒有什么轉移成本 顧客可向上垂直一體化 產品質量不太重要 具有相似功能的產品可以抑制價格。如電子保安系統(tǒng)替代人 力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件 進行價格戰(zhàn)，展開廣告競爭，增強對顧客保修保用等服務，引進新產品 B 明星產品 進行較大規(guī)模的投資， 所需的資金必須由 B產品 從市場上自己賺回來。 A 問號產品 進行較大規(guī)模的投資， 從事研究發(fā)展，新產品開發(fā)， 市場開拓，提高占有率。 C 現金牛產品 不再進行不必要的投資， 主要的工作是回收，還要求它提供資金， 以支援 A象限產品的開發(fā)與投資。 D 瘦狗產品 加速回收，早一點收攤 $ ？ 行業(yè)增長率 高 低 高 低 市場占有率 隨著競爭的加劇，明星類產品越來越少，瘦狗類產品越來越多 ? ? 集中化和差異化戰(zhàn)略 ? 常見的細分方式 :利益細分，心理細分、地理細分、人口統(tǒng)計細分等 市場分析方法：市場細分 ? 定義 ： ? 把市場劃分為不同的群體，這些群體具有 相同的需要 ，會對市場行動做出 相似的響應 。 ? 原理 ： ? 消費者之間存在差異，企業(yè)應該為不同的消費群體制定 不同的營銷計劃 ，或者針對某一確定的群體展開 一項營銷活動 。 市場細分的方法 細分方法 利益細分 心理細分 地理細分 人口統(tǒng)計細 分 市場細分步驟 細分 聚類 確定目標市 場 選擇策略 識別具有共同需求和特征的人群。 根據對產品效應的共同興趣，將這些人群聚類成為較大細分市場 企業(yè)最終確定的并且準備進入的那個細分市場或者細分市場組合，為目標市場 單一目標市場策略； 多種目標市場策略； 綜合目標市場策略 ? 整合營銷傳播旨在建立和管理品牌關系，目標有兩個： 傳播目標 和 行為目標 ，因此，整合營銷目標的設定需要將兩者統(tǒng)一起來 二、制定營銷目標 制定營銷傳播的目標 目標 傳播目標 增強可信性以及鞏固或者改變品牌地位 行為目標 試用產品、銷售和信息索取量的增加。 傳播目標 行為目標 ? 信息策略其核心即尋找好的 創(chuàng)意 構想 ? 傳播組合則在于以 最低的成本 傳遞品牌信息，是信息影響最大化并努力產生積極的效果。本身來說不同的營銷傳播工具具有不同的傳播側重面和獨到的說服強項，因此需要整合各種傳媒方式。 三、信息策略與傳播組合 整合營銷傳播的戰(zhàn)略選擇 ? 選擇相關的營銷傳播； ?不同的工具具有不同的說服強項； ? 如何整合各種功能以實現效率和影響的最大化 最佳營銷傳播組合 ? 發(fā)現或者提出一個好的構思； 最佳媒體組合 ? 戰(zhàn)術運作是關于戰(zhàn)略構想的操
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