解析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(編輯修改稿)
2025-01-28 04:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生之年，沃爾瑪、Tesco、 家樂(lè)福這些公司將不太可能銷(xiāo)聲匿跡。 ?為了與強(qiáng)勢(shì)渠道商有效地合作，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)能夠建立起充滿活力的、深受歡迎的 銷(xiāo)售流程 ，能夠在駐外銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播之間建立起良好的 聯(lián)盟 ，還能夠提升自己品牌在最終購(gòu)買(mǎi)者和渠道成員眼中的 價(jià)值 。 ?要實(shí)現(xiàn)這些就需要一個(gè)多層次的、協(xié)調(diào)一致的傳播方法，并且這種方法要能夠?qū)⑾M(fèi)者、最終用戶(hù)、渠道客戶(hù)和組織內(nèi)部雇員都考慮進(jìn)去。 39 39 jnuqjf 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線 III ?二十一世紀(jì)市場(chǎng) 不會(huì)象我們現(xiàn)在所經(jīng)歷的一樣，它將與眾不同。 ?問(wèn)題是在這種市場(chǎng)中我們 需要什么 才能成功？需要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作 如何的改動(dòng) ？ 哪些傳播活動(dòng)將是最佳的？ ?這意味著營(yíng)銷(xiāo)人員和傳播人員將轉(zhuǎn)換一種角色，新的角色可能會(huì)更有價(jià)值，更加重要。 ?傳統(tǒng)的、依靠蠻力的、一味對(duì)外的以及由營(yíng)銷(xiāo)人員操縱的傳播方法在二十一世紀(jì)市場(chǎng)中將不再會(huì)象過(guò)去那樣成功。 ?在充滿活力的、互動(dòng)的、秩序混亂的市場(chǎng)中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)人員最重要、最新式而且最進(jìn)步的工具。 40 40 jnuqjf 41 41 jnuqjf 167。 2 解析“ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ” ?167。 2 ． 4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)層次 42 42 jnuqjf 43 43 jnuqjf 一、戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) ?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音，一種表達(dá)（ One sight, One sound,One voice) ”的效果。 ?這個(gè)階段也是大部分組織啟用 IMC的起點(diǎn)； ?采用 IMC是因?yàn)橄胍垢鞣N戰(zhàn)術(shù)性的外部傳播活動(dòng)之間能夠具有更好的協(xié)調(diào)性、更好的一致性及更好的效果。 44 44 jnuqjf 一、戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) ?目標(biāo)： ?更加有效地將信息的傳遞與市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)； ?發(fā)揮各種傳播準(zhǔn)則或技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，使整體效果大于部分的總和，并產(chǎn)生最佳的信息影響。 *將可控的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)加以協(xié)調(diào)從而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體。這一階段重點(diǎn)在于改革及加強(qiáng)外圍傳播活動(dòng)的動(dòng)作、傳遞及有效性。 45 45 jnuqjf 一、戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) ?兩大發(fā)現(xiàn)： ?發(fā)現(xiàn) 1：不管是在組織內(nèi)部、企業(yè)部門(mén)之間，還是與外部供應(yīng)商之間，整合需要高度的人際傳播與跨職能的傳播。光靠正式的方針政策與程序并不能促成整合。 ?發(fā)現(xiàn) 2：組織要自行控制整合的流程，而不要指望廣告代理公司或者其他的供應(yīng)商。 可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)。所以，跨職能（ Crossfunctionality） 是第一階段整合的另一個(gè)特點(diǎn)。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。 46 46 jnuqjf 二、重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍 ?從本質(zhì)上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。 ?它們開(kāi)始摒棄那種將營(yíng)銷(xiāo)傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動(dòng)的場(chǎng)合，而開(kāi)始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道。 ?品牌接觸 的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類(lèi)、或者與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有營(yíng)銷(xiāo)信息。 47 47 jnuqjf 二、重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍 ?Upshaw(1995)所說(shuō)的那樣：“品牌是潛在顧客與其接觸過(guò)程中所形成的任何概念”。 ?品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多種多樣。 ?傳統(tǒng)的 傳播活動(dòng) 顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有同樣影響力的接觸活動(dòng)。比如對(duì)塑造顧客印象重要性的事物：雇員，友好的用戶(hù)手冊(cè)，產(chǎn)品包裝，意見(jiàn)處理程序，求助答復(fù)時(shí)間，忠誠(chéng)度的識(shí)別，信用調(diào)整，返利政策，入口的清潔與否等等。 48 48 jnuqjf 二、重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍 ?顧客并不區(qū)分哪部分信息來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，哪部分來(lái)自實(shí)際操作以及哪部分來(lái)自會(huì)計(jì)部門(mén)等，他們只是積累關(guān)于某個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn)，并形成相應(yīng)的感知和偏好。即形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。 ?將傳播視為從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，就成了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要的方面。 49 49 jnuqjf 二、重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍 ?IMC把核心重點(diǎn)從簡(jiǎn)單的策略協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^廣泛的傳播活動(dòng)的三種方式： ?組織開(kāi)始不僅僅關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)管理的營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)務(wù)，它們開(kāi)始可能與公司進(jìn)行接觸的并可能帶來(lái)信息的方方面面納入其中； ?組織試圖廣泛而深入地了解其客戶(hù)以及潛在客戶(hù)，不僅僅限于客戶(hù)的感受，還包括他們所做的事，及做事的原因； ?以一致的行動(dòng)在所有可能接觸的客戶(hù)方面去識(shí)別、了解以及創(chuàng)造跨職能的傳播機(jī)會(huì)。 50 50 jnuqjf 二、重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍 ?發(fā)現(xiàn) 3： 組織通過(guò)主要的市場(chǎng)研究來(lái)源和次要的市場(chǎng)研究來(lái)源，以及實(shí)際的客戶(hù)行為數(shù)據(jù)對(duì)廣泛的客戶(hù)信息進(jìn)行搜集，并利用這些信息規(guī)劃、發(fā)展并且評(píng)估傳播業(yè)務(wù)的活動(dòng) 。 ?發(fā)現(xiàn) 4： 最佳實(shí)踐組織建立了各種反饋渠道搜集客戶(hù)信息，如此一來(lái)，它們可以使用這種客戶(hù)反饋信息并在公司各個(gè)部門(mén)中進(jìn)行共享。 51 51 jnuqjf 二、重新定義營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍 ?發(fā)現(xiàn) 5：整合中最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之一就是把內(nèi)部的實(shí)踐流程和外部的傳播計(jì)劃結(jié)合在一起。 52 52 jnuqjf 三、 IT的應(yīng)用 ?在第三個(gè)階段，組織運(yùn)用信息技術(shù)的力量與潛能提高整合績(jī)效的方式有三種： ?運(yùn)用一個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)獲取、儲(chǔ)存并管理客戶(hù)與潛在客戶(hù)的相關(guān)信息，尤其是關(guān)于他們對(duì)公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的信息； ?利用新技術(shù)改善給客戶(hù)、潛在客戶(hù)與其他目標(biāo)對(duì)象傳送信息的方式與時(shí)間； ?利用電子傳播來(lái)促進(jìn)客戶(hù)在內(nèi)部的散布，并讓各個(gè)業(yè)務(wù)單位了解公司上下的營(yíng)銷(xiāo)與傳播狀況。 53 53 jnuqjf 三、 IT的應(yīng)用 ?發(fā)現(xiàn) 6：頂尖的最佳實(shí)踐組織擁有更多的數(shù)據(jù)，其營(yíng)銷(xiāo)傳播人員在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)所能得的數(shù)據(jù)資料比贊助組織要多。 ?發(fā)現(xiàn) 7：最佳實(shí)踐公司更有可能運(yùn)用財(cái)務(wù)方式來(lái)確定目標(biāo)與細(xì)分市場(chǎng)。 54 54 jnuqjf
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