【文章內容簡介】 們來看一下國內零售業(yè)的例子。家電連鎖殺手“北京國美”的市場定位：提供最低價格的家電連鎖商。這輛快速奔馳的列車從占據王者地位的北京向天津、南京、上海駛去，所到之處，其“低價格”的吸引力引爆了家電的購物狂潮。“上海國美”開張的時候，創(chuàng)下了消費者擠爆玻璃門的記錄。 同樣另一個零售業(yè)連鎖巨頭——萬佳連鎖百貨，也是以“實惠的價格，一站式的消閑購物”為宗旨，創(chuàng)下了2000年100億人民幣的銷售額奇跡，在廣東省僅略于“廣百集團”102億的業(yè)績。在深圳華強北路，“萬佳”創(chuàng)下了年銷售額超過“沃爾瑪”“家樂福”兩家之和的記錄。這兩家公司的定位都是“低價格”，完全符合中國的城市居民消費能力。 相反的一家是“廣州王府井百貨”，它已連續(xù)幾年虧損。它的定位很奇怪，高檔不像不如“新大新”，低檔不如“萬佳”，人氣效應不如天河城。總之價格是不高不低，也不中間。服務也不好。那它的目標市場定位是什么？不知道，不明確。從她虧損的事實證明，這是一個失敗的無明確目標定位的公司。 另外，從今年傳媒重點關注的美國能源巨頭安然破產案可以揭示：盲目的戰(zhàn)略轉型導致的“方向性“錯誤是安然毀滅的核心因素之一。 “通用過去與安然有很多合作，安然是第一流的石油天然氣供應商，但是安然后來轉向了金融貿易，對這一領域他們完全不熟悉，而且雇用新的人員，改變了自己的企業(yè)文化。＂（通用的前任總裁韋爾奇語）我們完全可以肯定，企業(yè)的準確的目標市場定位是進行整合的最重要因素。也就是“做正確的事情比正確的做事情更重要”。l 售中專業(yè)服務：我們要明確一個觀念：人們更多地相信眼睛所見的，人們很多時候是感性的，而且第一印象的好壞會留下長遠的影響。因此，我們強調銷售人員的專業(yè)素質。無論是推銷人員，有形店鋪店員，促銷人員，或是服務咨詢人員。顧客并不是完全理智型和技術型的，很多時候顧客是情感型和隨意型的。前者更看重我們服務的專業(yè)化，后者也需要我們專業(yè)的指導。第一，我們的銷售人員對于產品和公司應該有全面的了解，而且進行顧客服務時，解說和答疑應該標準化和專業(yè)化。這可以通過職業(yè)培訓做到。如果作為公司的銷售人員，對產品和公司都不熟悉的話，很難指望消費者會相信我們的廣告和宣傳，更不要說購買了。作為直接面對消費群，進行最“一對一”溝通交流的一線銷售人員，其專業(yè)素質怎樣嚴格要求都不過分。典型的例子是“IBM就是服務”。由于ibm從事的是計算機行業(yè)，包括硬件、軟件、程序開發(fā)、機構機房建設和局域網服務，所以其工作人員個個都經過嚴格的培訓，具有專深的知識結構。IBM的管理金字塔與眾不同，它的一線服務人員是精英中的精英，中高層是一線的后備支援。也就是重心放在一線上。我們有多少企業(yè)是這樣做的？產品已經生產出來且擺上了桌面叫賣，這是不可更改的事實。重要的是培養(yǎng)出一批優(yōu)秀銷售代表和店鋪人員把產品售出去。第二，標準化的服務禮儀和用語。特別是在服務性行業(yè)，這項因素被稱為“社交因素”。我們知道，現在的商品交易是在具體的時空點上進行的。加上“人”的因素，構成了一個立體三維空間。這其中的任一個因素都可以進行調整改良。其中“時”我們稱為“過程”，“空”我們稱為“實體顯示”。這三項加上傳統(tǒng)4P稱為7P。后3P對于傳播企業(yè)形象和創(chuàng)造顧客滿意起著關鍵作用。我們將在“傳播篇”簡述。l 售后星級服務：一位推銷高手說：“我真正的工作開始于產品賣出之后?！痹诤芏喈a品并無太多差異（如家電）的今天，商家越來越偏愛于“服務戰(zhàn)”。我們知道整體產品概念中最外圍的是“附加產品”，指運輸、安裝、維修、承諾等?，F在的企業(yè)更多的是在這個層次上展開競爭。我們說“整合營銷傳播”以顧客為中心，很多企業(yè)都宣稱自己以消費者為中心，但實踐上還是以“生產/產品”為中心。真正做到以消費者為中心，一個核心的衡量標準應該是“售后服務”或者用“附加產品”來概括。我們指的“售后”從商品所有權轉移到顧客手中的那一刻開始，我們的“售后服務”也開始于這一刻。我們用案例來進行闡述。案例2海爾優(yōu)異服務成績的取得得益于其對服務準確的理論定位與實踐的創(chuàng)新。如果用服務水平對中國家電企業(yè)進行分類的話，中國的家電企業(yè)可以分為兩類，一類是海爾服務，另一類是其他的家電服務。在海爾服務不是產品問題的補漏，服務是另外的一種新產品。海爾是中國唯一一個服務與品牌良性互動良性促進發(fā)展的企業(yè)。服務在海爾早已不是事務而是業(yè)務，良好的服務促進了品牌信譽的積淀，高的品牌附加值收益有促進了服務的持續(xù)、健康、快速的發(fā)展，這種健康的發(fā)展模式讓海爾在中國扮演了一個領跑者的角色，更是走在了世界同行的前端。海爾空調是中國最大的空調制造商，也是行業(yè)發(fā)展速度最快的空調制造商，這種結果的背后服務起到了重要的作用。從1994年的無搬動服務、1995年三免服務、1996年先設計后安裝服務、1997年的24小時服務到位、1998年全國星級服務網絡連鎖、1999年整機3年保修壓縮機6年保修、2000年的服務網絡通過ISO9002認證、星級服務e條龍和零距離服務到2001的無塵服務，8年間實現了全部行業(yè)領先的10此服務升級，平均每隔不到10月升級一次，如此快的升級速度實屬罕見，海爾空調時刻根據市場情況升級改進自己的服務措施，始終使自己在行業(yè)內保持著服務技術的領先。這種領先給競爭對手與自己都帶來了壓力，競爭對手迫于海爾競爭的壓力改進服務方式從客觀上提升了中國空調業(yè)的服務水平，給自己的壓力就是要保持在行業(yè)內的絕對領先必須時刻創(chuàng)新?！”?：海爾、康佳服務對比表對比內容 海爾洗衣機 康佳彩電一、承諾 24小時上門服務,5年免費保修 同前二、產品1包裝 開封以后外包裝下部自動斷開, 洗衣機自然站在地面,無須費力從包裝箱中搬出. 開封后一個龐然大物,使人必須費力去搬,又無從下手2附件 已配備進水管接頭、底部護板及安裝護板用的8顆螺絲. 有遙控器無電池有電視無閉路連接線3附件標示 螺絲的塑料包裝外已預留了開口護板上還標明了方向以免裝錯電源線頭部有提示:本產品為1類電器,必須可靠接地說明書封面有標簽提示:若用戶要加長進水管,請與當地服務部門聯系 遙控器塑料包裝隨便用透明膠布粘上, 并無規(guī)則折疊,4其它 售機同時遞上一張名片,上面寫有海爾當地服務中心的電話、服務的“五個一”標準和服務目標:“質量零缺陷,使用零煩惱,服務零抱怨” 簡單送一張服務卡了之三服務1電話接通率 一接就通 等待35分鐘才可接通2響應速度 3小時之內上門 8次電話,4天后才來3服務流程 規(guī)范化,具體表現為“五個一”和回訪 沒規(guī)范,沒回訪注:海爾的“五個一”服務標準是:遞上一張名片,穿上一雙鞋套,自帶一塊墊布,自帶一塊抹布,贈送一份紀念品。注：康佳2001年報揭示，但凈利潤卻虧損近7億圓。（注：以上資料來源于《史正軍：海爾客服對電信企業(yè)的啟示》中國營銷傳播網， 20011120；《羅清啟：海爾空調“無塵服務”－－中國家電服務產品化運做的典范》