【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 們來(lái)看一下國(guó)內(nèi)零售業(yè)的例子。家電連鎖殺手“北京國(guó)美”的市場(chǎng)定位：提供最低價(jià)格的家電連鎖商。這輛快速奔馳的列車(chē)從占據(jù)王者地位的北京向天津、南京、上海駛?cè)?，所到之處，其“低價(jià)格”的吸引力引爆了家電的購(gòu)物狂潮?！吧虾?guó)美”開(kāi)張的時(shí)候，創(chuàng)下了消費(fèi)者擠爆玻璃門(mén)的記錄。 同樣另一個(gè)零售業(yè)連鎖巨頭——萬(wàn)佳連鎖百貨，也是以“實(shí)惠的價(jià)格，一站式的消閑購(gòu)物”為宗旨，創(chuàng)下了2000年100億人民幣的銷(xiāo)售額奇跡，在廣東省僅略于“廣百集團(tuán)”102億的業(yè)績(jī)。在深圳華強(qiáng)北路，“萬(wàn)佳”創(chuàng)下了年銷(xiāo)售額超過(guò)“沃爾瑪”“家樂(lè)福”兩家之和的記錄。這兩家公司的定位都是“低價(jià)格”，完全符合中國(guó)的城市居民消費(fèi)能力。 相反的一家是“廣州王府井百貨”，它已連續(xù)幾年虧損。它的定位很奇怪，高檔不像不如“新大新”，低檔不如“萬(wàn)佳”，人氣效應(yīng)不如天河城。總之價(jià)格是不高不低，也不中間。服務(wù)也不好。那它的目標(biāo)市場(chǎng)定位是什么？不知道，不明確。從她虧損的事實(shí)證明，這是一個(gè)失敗的無(wú)明確目標(biāo)定位的公司。 另外，從今年傳媒重點(diǎn)關(guān)注的美國(guó)能源巨頭安然破產(chǎn)案可以揭示：盲目的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的“方向性“錯(cuò)誤是安然毀滅的核心因素之一。 “通用過(guò)去與安然有很多合作，安然是第一流的石油天然氣供應(yīng)商，但是安然后來(lái)轉(zhuǎn)向了金融貿(mào)易，對(duì)這一領(lǐng)域他們完全不熟悉，而且雇用新的人員，改變了自己的企業(yè)文化。＂（通用的前任總裁韋爾奇語(yǔ)）我們完全可以肯定，企業(yè)的準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位是進(jìn)行整合的最重要因素。也就是“做正確的事情比正確的做事情更重要”。l 售中專(zhuān)業(yè)服務(wù)：我們要明確一個(gè)觀念：人們更多地相信眼睛所見(jiàn)的，人們很多時(shí)候是感性的，而且第一印象的好壞會(huì)留下長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。因此，我們強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。無(wú)論是推銷(xiāo)人員，有形店鋪店員，促銷(xiāo)人員，或是服務(wù)咨詢(xún)?nèi)藛T。顧客并不是完全理智型和技術(shù)型的，很多時(shí)候顧客是情感型和隨意型的。前者更看重我們服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化，后者也需要我們專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。第一，我們的銷(xiāo)售人員對(duì)于產(chǎn)品和公司應(yīng)該有全面的了解，而且進(jìn)行顧客服務(wù)時(shí)，解說(shuō)和答疑應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化。這可以通過(guò)職業(yè)培訓(xùn)做到。如果作為公司的銷(xiāo)售人員，對(duì)產(chǎn)品和公司都不熟悉的話，很難指望消費(fèi)者會(huì)相信我們的廣告和宣傳，更不要說(shuō)購(gòu)買(mǎi)了。作為直接面對(duì)消費(fèi)群，進(jìn)行最“一對(duì)一”溝通交流的一線銷(xiāo)售人員，其專(zhuān)業(yè)素質(zhì)怎樣嚴(yán)格要求都不過(guò)分。典型的例子是“IBM就是服務(wù)”。由于ibm從事的是計(jì)算機(jī)行業(yè)，包括硬件、軟件、程序開(kāi)發(fā)、機(jī)構(gòu)機(jī)房建設(shè)和局域網(wǎng)服務(wù)，所以其工作人員個(gè)個(gè)都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，具有專(zhuān)深的知識(shí)結(jié)構(gòu)。IBM的管理金字塔與眾不同，它的一線服務(wù)人員是精英中的精英，中高層是一線的后備支援。也就是重心放在一線上。我們有多少企業(yè)是這樣做的？產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)且擺上了桌面叫賣(mài)，這是不可更改的事實(shí)。重要的是培養(yǎng)出一批優(yōu)秀銷(xiāo)售代表和店鋪人員把產(chǎn)品售出去。第二，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)禮儀和用語(yǔ)。特別是在服務(wù)性行業(yè)，這項(xiàng)因素被稱(chēng)為“社交因素”。我們知道，現(xiàn)在的商品交易是在具體的時(shí)空點(diǎn)上進(jìn)行的。加上“人”的因素，構(gòu)成了一個(gè)立體三維空間。這其中的任一個(gè)因素都可以進(jìn)行調(diào)整改良。其中“時(shí)”我們稱(chēng)為“過(guò)程”，“空”我們稱(chēng)為“實(shí)體顯示”。這三項(xiàng)加上傳統(tǒng)4P稱(chēng)為7P。后3P對(duì)于傳播企業(yè)形象和創(chuàng)造顧客滿意起著關(guān)鍵作用。我們將在“傳播篇”簡(jiǎn)述。l 售后星級(jí)服務(wù)：一位推銷(xiāo)高手說(shuō)：“我真正的工作開(kāi)始于產(chǎn)品賣(mài)出之后。”在很多產(chǎn)品并無(wú)太多差異（如家電）的今天，商家越來(lái)越偏愛(ài)于“服務(wù)戰(zhàn)”。我們知道整體產(chǎn)品概念中最外圍的是“附加產(chǎn)品”，指運(yùn)輸、安裝、維修、承諾等?，F(xiàn)在的企業(yè)更多的是在這個(gè)層次上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。我們說(shuō)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”以顧客為中心，很多企業(yè)都宣稱(chēng)自己以消費(fèi)者為中心，但實(shí)踐上還是以“生產(chǎn)/產(chǎn)品”為中心。真正做到以消費(fèi)者為中心，一個(gè)核心的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是“售后服務(wù)”或者用“附加產(chǎn)品”來(lái)概括。我們指的“售后”從商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移到顧客手中的那一刻開(kāi)始，我們的“售后服務(wù)”也開(kāi)始于這一刻。我們用案例來(lái)進(jìn)行闡述。案例2海爾優(yōu)異服務(wù)成績(jī)的取得得益于其對(duì)服務(wù)準(zhǔn)確的理論定位與實(shí)踐的創(chuàng)新。如果用服務(wù)水平對(duì)中國(guó)家電企業(yè)進(jìn)行分類(lèi)的話，中國(guó)的家電企業(yè)可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是海爾服務(wù)，另一類(lèi)是其他的家電服務(wù)。在海爾服務(wù)不是產(chǎn)品問(wèn)題的補(bǔ)漏，服務(wù)是另外的一種新產(chǎn)品。海爾是中國(guó)唯一一個(gè)服務(wù)與品牌良性互動(dòng)良性促進(jìn)發(fā)展的企業(yè)。服務(wù)在海爾早已不是事務(wù)而是業(yè)務(wù)，良好的服務(wù)促進(jìn)了品牌信譽(yù)的積淀，高的品牌附加值收益有促進(jìn)了服務(wù)的持續(xù)、健康、快速的發(fā)展，這種健康的發(fā)展模式讓海爾在中國(guó)扮演了一個(gè)領(lǐng)跑者的角色，更是走在了世界同行的前端。海爾空調(diào)是中國(guó)最大的空調(diào)制造商，也是行業(yè)發(fā)展速度最快的空調(diào)制造商，這種結(jié)果的背后服務(wù)起到了重要的作用。從1994年的無(wú)搬動(dòng)服務(wù)、1995年三免服務(wù)、1996年先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù)、1997年的24小時(shí)服務(wù)到位、1998年全國(guó)星級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)連鎖、1999年整機(jī)3年保修壓縮機(jī)6年保修、2000年的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)ISO9002認(rèn)證、星級(jí)服務(wù)e條龍和零距離服務(wù)到2001的無(wú)塵服務(wù)，8年間實(shí)現(xiàn)了全部行業(yè)領(lǐng)先的10此服務(wù)升級(jí)，平均每隔不到10月升級(jí)一次，如此快的升級(jí)速度實(shí)屬罕見(jiàn)，海爾空調(diào)時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)情況升級(jí)改進(jìn)自己的服務(wù)措施，始終使自己在行業(yè)內(nèi)保持著服務(wù)技術(shù)的領(lǐng)先。這種領(lǐng)先給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己都帶來(lái)了壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迫于海爾競(jìng)爭(zhēng)的壓力改進(jìn)服務(wù)方式從客觀上提升了中國(guó)空調(diào)業(yè)的服務(wù)水平，給自己的壓力就是要保持在行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)領(lǐng)先必須時(shí)刻創(chuàng)新?！”?：海爾、康佳服務(wù)對(duì)比表對(duì)比內(nèi)容 海爾洗衣機(jī) 康佳彩電一、承諾 24小時(shí)上門(mén)服務(wù),5年免費(fèi)保修 同前二、產(chǎn)品1包裝 開(kāi)封以后外包裝下部自動(dòng)斷開(kāi), 洗衣機(jī)自然站在地面,無(wú)須費(fèi)力從包裝箱中搬出. 開(kāi)封后一個(gè)龐然大物,使人必須費(fèi)力去搬,又無(wú)從下手2附件 已配備進(jìn)水管接頭、底部護(hù)板及安裝護(hù)板用的8顆螺絲. 有遙控器無(wú)電池有電視無(wú)閉路連接線3附件標(biāo)示 螺絲的塑料包裝外已預(yù)留了開(kāi)口護(hù)板上還標(biāo)明了方向以免裝錯(cuò)電源線頭部有提示:本產(chǎn)品為1類(lèi)電器,必須可靠接地說(shuō)明書(shū)封面有標(biāo)簽提示:若用戶(hù)要加長(zhǎng)進(jìn)水管,請(qǐng)與當(dāng)?shù)胤?wù)部門(mén)聯(lián)系 遙控器塑料包裝隨便用透明膠布粘上, 并無(wú)規(guī)則折疊,4其它 售機(jī)同時(shí)遞上一張名片,上面寫(xiě)有海爾當(dāng)?shù)胤?wù)中心的電話、服務(wù)的“五個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)目標(biāo):“質(zhì)量零缺陷,使用零煩惱,服務(wù)零抱怨” 簡(jiǎn)單送一張服務(wù)卡了之三服務(wù)1電話接通率 一接就通 等待35分鐘才可接通2響應(yīng)速度 3小時(shí)之內(nèi)上門(mén) 8次電話,4天后才來(lái)3服務(wù)流程 規(guī)范化,具體表現(xiàn)為“五個(gè)一”和回訪 沒(méi)規(guī)范,沒(méi)回訪注:海爾的“五個(gè)一”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是:遞上一張名片,穿上一雙鞋套,自帶一塊墊布,自帶一塊抹布,贈(zèng)送一份紀(jì)念品。注：康佳2001年報(bào)揭示，但凈利潤(rùn)卻虧損近7億圓。（注：以上資料來(lái)源于《史正軍：海爾客服對(duì)電信企業(yè)的啟示》中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 20011120；《羅清啟：海爾空調(diào)“無(wú)塵服務(wù)”－－中國(guó)家電服務(wù)產(chǎn)品化運(yùn)做的典范》