解析“整合營銷傳播”(編輯修改稿)
2025-01-28 05:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 他們對市場營銷和營銷傳播的要求各不相同； ?在每一類市場中，都存在著對傳播進行整合的本質(zhì)上的需求。然而，隨著組織朝對角線的下端移動，這些需求會變得越來越復(fù)雜。 35 35 jnuqjf 營銷對角線 ?市場營銷和營銷傳播必須從歷史市場下的形式轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)市場下的形式； ?當(dāng)經(jīng)歷這種變化時，成功的公司往往試圖根據(jù)對角線上的不同位置采取相應(yīng)的工具； ?當(dāng)向?qū)蔷€的下端移動時，他們在營銷傳播程序上會面臨不同的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)也預(yù)示著是整合營銷傳播的舞臺。 36 36 jnuqjf 營銷對角線 I ?歷史市場 仍將在一些部門和國家繼續(xù)存在。例如，一些受專利保護的藥業(yè)公司將繼續(xù)在歷史市場中運作；還有一些企業(yè)，比如市政公司，他們享有完全專營或近似完全專營產(chǎn)品或分銷的優(yōu)勢，盡管法律規(guī)定和競爭的引進將逐漸削弱這種優(yōu)勢，但他們目前仍會是歷史市場中的一部分。 37 37 jnuqjf 營銷對角線 I ?在歷史市場中，傳播面臨的最根本的挑戰(zhàn)是建立驅(qū)動性的、一致性的信息，并以一種協(xié)調(diào)一致的方式將其傳遞出去。 ?在實踐中，組織需要對不同的產(chǎn)品、不同的部門、不同的區(qū)域施加更多的影響，并使其達到協(xié)調(diào)一致，而整合營銷傳播一開始就是為滿足這一需要而產(chǎn)生的。 38 38 jnuqjf 營銷對角線 II ?目前市場 將繼續(xù)成為一些組織基本經(jīng)營活動的舞臺。比如：在我們有生之年，沃爾瑪、Tesco、 家樂福這些公司將不太可能銷聲匿跡。 ?為了與強勢渠道商有效地合作，營銷人員應(yīng)能夠建立起充滿活力的、深受歡迎的 銷售流程 ，能夠在駐外銷售人員、市場營銷和營銷傳播之間建立起良好的 聯(lián)盟 ，還能夠提升自己品牌在最終購買者和渠道成員眼中的 價值 。 ?要實現(xiàn)這些就需要一個多層次的、協(xié)調(diào)一致的傳播方法，并且這種方法要能夠?qū)⑾M者、最終用戶、渠道客戶和組織內(nèi)部雇員都考慮進去。 39 39 jnuqjf 營銷對角線 III ?二十一世紀(jì)市場 不會象我們現(xiàn)在所經(jīng)歷的一樣，它將與眾不同。 ?問題是在這種市場中我們 需要什么 才能成功？需要將市場營銷作 如何的改動 ？ 哪些傳播活動將是最佳的？ ?這意味著營銷人員和傳播人員將轉(zhuǎn)換一種角色，新的角色可能會更有價值，更加重要。 ?傳統(tǒng)的、依靠蠻力的、一味對外的以及由營銷人員操縱的傳播方法在二十一世紀(jì)市場中將不再會象過去那樣成功。 ?在充滿活力的、互動的、秩序混亂的市場中，整合營銷傳播才會成為營銷人員最重要、最新式而且最進步的工具。 40 40 jnuqjf 41 41 jnuqjf 167。 2 解析“ 整合營銷傳播 ” ?167。 2 ． 4 整合營銷傳播的四個層次 42 42 jnuqjf 43 43 jnuqjf 一、戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) ?整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音，一種表達（ One sight, One sound,One voice) ”的效果。 ?這個階段也是大部分組織啟用 IMC的起點； ?采用 IMC是因為想要使各種戰(zhàn)術(shù)性的外部傳播活動之間能夠具有更好的協(xié)調(diào)性、更好的一致性及更好的效果。 44 44 jnuqjf 一、戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) ?目標(biāo)： ?更加有效地將信息的傳遞與市場結(jié)合起來； ?發(fā)揮各種傳播準(zhǔn)則或技術(shù)的優(yōu)勢，使整體效果大于部分的總和，并產(chǎn)生最佳的信息影響。 *將可控的各種營銷傳播活動加以協(xié)調(diào)從而形成一個連貫內(nèi)聚的整體。這一階段重點在于改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。 45 45 jnuqjf 一、戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào) ?兩大發(fā)現(xiàn)： ?發(fā)現(xiàn) 1：不管是在組織內(nèi)部、企業(yè)部門之間，還是與外部供應(yīng)商之間，整合需要高度的人際傳播與跨職能的傳播。光靠正式的方針政策與程序并不能促成整合。 ?發(fā)現(xiàn) 2：組織要自行控制整合的流程，而不要指望廣告代理公司或者其他的供應(yīng)商。 可見，營銷傳播的整合是營銷團隊的任務(wù)。所以，跨職能（ Crossfunctionality） 是第一階段整合的另一個特點。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。 46 46 jnuqjf 二、重新定義營銷傳播范圍 ?從本質(zhì)上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)向從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。 ?它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動的場合，而開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道。 ?品牌接觸 的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類、或者與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有營銷信息。 47 47 jnuqjf 二、重新定義營銷傳播范圍 ?Upshaw(1995)所說的那樣：“品牌是潛在顧客與其接觸過程中所形成的任何概念”。 ?品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多種多樣。 ?傳統(tǒng)的 傳播活動 顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對購買決策有同樣影響力的接觸活動。比如對塑造顧客印象重要性的事物：雇員，友好的用戶手冊，產(chǎn)品包裝，意見處理程序，求助答復(fù)時間，忠誠度的識別，信用調(diào)整，返利政策，入口的清潔與否等等。 48 48 jnuqjf 二、重新定義營銷傳播范圍 ?顧客并不區(qū)分哪部分信息來自營銷部門，哪部分來自實際操
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