【文章內(nèi)容簡介】 可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個大便宜，但可能得不償失，因?yàn)檫@個交易并不一定能帶來真正價值。60如何做？ 4（ 4）特設(shè)會議的方法許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 “ 特設(shè)會議 ”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會議，并取得共識。這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對營銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。這方法的主要缺點(diǎn)是這個過程似乎沒有效率。因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個會議結(jié)果可能受團(tuán)體動力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。61如何做？ 5（ 5）立基于消費(fèi)者的方法立基于消費(fèi)者的整合營銷傳播方法有三種：莫爾與梭森模式舒茲教授與田那本、勞特朋模式施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式62如何做？ “” 模式確認(rèn)市場（法）立基于 “購買循環(huán)階段 ”（ “知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ）去細(xì)分市場確認(rèn)每個目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具組合資源評估方案的效果63如何做？ “” 模式（ 1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。 （ 2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。 64（ 3）接觸管理接觸管理是個程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時間、地點(diǎn)、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（ 4）傳播戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動。也就是說，營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。 如何做？ “” 模式65（ 5）營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。例如：對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對我牌忠誠對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用如何做？ “” 模式66（ 6）營銷工具營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價、配銷方式等，都個別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。（ 7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。如何做？ “” 模式67如何做？ “ M. ” 模式– 主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營銷層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營銷層級又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略。下一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。– 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的 “ 策劃模式 ” 、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。68 廣告在營銷體系的位置傳播組合營銷組合企業(yè)組合69施吉的 “ 系統(tǒng)模式 ” 公司層次? 公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。? 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。? 公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會計(jì)、人事、以及營銷等等組織程序。 70公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)略組合 )公司目標(biāo)成長 營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)極大化銷售量與市場份額維持地位 營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化 x％71收割 營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)極大化利潤創(chuàng)新 營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚(yáng)棄 營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。72施吉的 “ 系統(tǒng)模式 ” – 營銷層次? 營銷戰(zhàn)略通過 “ 定位 ” （重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來操作。? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。? 營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略：? （ 1）產(chǎn)品差異化；? （ 2）成本領(lǐng)先；? （ 3）集中戰(zhàn)略（焦點(diǎn)法則）。73競爭戰(zhàn)略? 競爭戰(zhàn)略就是如何取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑，主要有：差異化戰(zhàn)略、總成本控制戰(zhàn)略、和集中戰(zhàn)略。74競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略– 差異化戰(zhàn)略：– 設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其它競爭對手區(qū)分開來 ,這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。– 差異化的核心是向顧客提供獨(dú)特價值，而這些獨(dú)特價值來源則存在于企業(yè)價值鏈條的構(gòu)成之中。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。75差異化戰(zhàn)略? 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件：? 企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；? 企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；? 企業(yè)在市場營銷中有明確的目標(biāo)市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法；76差異化戰(zhàn)略? 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的益處：? 顧客對好的產(chǎn)品有一種消費(fèi)的忠誠性，當(dāng)此產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對同行業(yè)的競爭總形成一個隔離區(qū)域，避免競爭的侵害；同時，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；? 產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對供應(yīng)者討價還價的能力；? 由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化來削弱購買者的議價能力；? 顧客對品牌的忠誠度給競爭者形成了強(qiáng)有力的障礙，其他廠商想進(jìn)入此行業(yè)得克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性；? 由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。77差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險：? 可能要放棄較高市場占有率，因?yàn)樗呐潘耘c高市場占有率是矛盾的；? 為了形成差異，企業(yè)需要進(jìn)行研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采用高質(zhì)量原材料和爭取顧客支持等方面的工作，但是代價高昂不一定能籠絡(luò)住顧客；? 并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格，買方可能放棄差異化公司提供的某些特性（如服務(wù)或形象），以節(jié)省開支；? 隨著產(chǎn)業(yè)的漸趨成熟，模仿使已建立的差異不斷縮小，從而使采取差異化戰(zhàn)略的公司面臨困境；? 同行業(yè)的競爭者隨時都有可能創(chuàng)造出更高級的差異化戰(zhàn)略。78差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的途徑：? 減低顧客成本：不只是直接購入成本，還包括更廣義的顧客成本，應(yīng)當(dāng)考慮時間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎(chǔ)；? 提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實(shí)行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須理解用戶的需要并采取與用戶相同的價值分析手法；? 通過推廣提高價值：為了使用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品實(shí)際價值有關(guān)知識的了解，以推廣（廣告、促銷、產(chǎn)品介紹、包裝、公關(guān)等）為主要手段的溝通很重要。79差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：? 無意義的獨(dú)特性：獨(dú)特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨(dú)特性。片面追求獨(dú)特性，忽略了顧客價值研究，是營銷近視癥的表現(xiàn)。這種獨(dú)特性不僅毫無意義，而且危險；? 溢價收益太高：如果溢價收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來；? 只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈：某些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋求差異化的機(jī)會，而沒能從更廣泛的價值鏈條中去挖掘。實(shí)際上，價值鏈條的每個環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢。? 不能正確地細(xì)分買方市場：買者的采購標(biāo)準(zhǔn)和對標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序是各不相同，因此，必須對買方市場進(jìn)行細(xì)分。? 忽視推廣。80差異化戰(zhàn)略– 差異化戰(zhàn)略：– 設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其它競爭對手區(qū)分開來 ,這種戰(zhàn)略就是差異化戰(zhàn)略。– 差異化的核心是向顧客提供獨(dú)特價值，而這些獨(dú)特價值來源則存在于企業(yè)價值鏈條的構(gòu)成之中。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。81差異化戰(zhàn)略? 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件：? 企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；? 企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；? 企業(yè)在市場營銷中有明確的目標(biāo)市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法；82差異化戰(zhàn)略? 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的益處：? 顧客對好的產(chǎn)品有一種消費(fèi)的忠誠性，當(dāng)此產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對同行業(yè)的競爭總形成一個隔離區(qū)域，避免競爭的侵害；同時，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；? 產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對供應(yīng)者討價還價的能力；? 由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化來削弱購買者的議價能力；? 顧客對品牌的忠誠度給競爭者形成了強(qiáng)有力的障礙，其他廠商想進(jìn)入此行業(yè)得克服這種產(chǎn)品的獨(dú)特性；? 由于企業(yè)極具特色，又贏得顧客的信任，便可在與代用品的較量中，比其他企業(yè)處于更有利的地位。83差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險：? 可能要放棄較高市場占有率，因?yàn)樗呐潘耘c高市場占有率是矛盾的；? 為了形成差異，企業(yè)需要進(jìn)行研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采用高質(zhì)量原材料和爭取顧客支持等方面的工作，但是代價高昂不一定能籠絡(luò)住顧客；? 并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格，買方可能放棄差異化公司提供的某些特性（如服務(wù)或形象），以節(jié)省開支；? 隨著產(chǎn)業(yè)的漸趨成熟，模仿使已建立的差異不斷縮小，從而使采取差異化戰(zhàn)略的公司面臨困境；? 同行業(yè)的競爭者隨時都有可能創(chuàng)造出更高級的差異化戰(zhàn)略。 84差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的途徑：? 減低顧客成本：不只是直接購入成本，還包括更廣義的顧客成本，應(yīng)當(dāng)考慮時間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎(chǔ)；? 提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實(shí)行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須理解用戶的需要并采取與用戶相同的價值分析手法；? 通過推廣提高價值：為了使用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品實(shí)際價值有關(guān)知識的了解，以推廣（廣告、促銷、產(chǎn)品介紹、包裝、公關(guān)等）為主要手段的溝通很重要。85差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：? 無意義的獨(dú)特性：獨(dú)特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨(dú)特性。片面追求獨(dú)特性，忽略了顧客價值研究，是營銷近視癥的表現(xiàn)。這種獨(dú)特性不僅毫無意義，而且危險；? 溢價收益太高：如果溢價收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來；? 只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈：某些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋求差異化的機(jī)會，而沒能從更廣泛的價值鏈條中去挖掘。實(shí)際上，價值鏈條的每個環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢。? 不能正確地細(xì)分買方市場：買者的采購標(biāo)準(zhǔn)和對標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序是各不相同，因此，必須對買方市場進(jìn)行細(xì)分。? 忽視推廣。86差異化營銷戰(zhàn)略? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、多樣性等）、價格（如價格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。? 把焦點(diǎn)放在一個獨(dú)特的有價值的營銷組合向度上，就是定位。87差異化營銷戰(zhàn)略? 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對價格、低價位、用途 /應(yīng)用、用戶 /消費(fèi)者、明星 /人物、生活形態(tài) /個性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家 /產(chǎn)地來源。? 每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：88差異化營銷戰(zhàn)略? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：? l產(chǎn)品檔次定位法? l產(chǎn)品屬性定位法? l無形因素定位法? l競爭者定位法? l產(chǎn)品來源定位法? 強(qiáng)調(diào)價格的定位戰(zhàn)略：? l相對價格定位法? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：? l品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法? l經(jīng)銷商位置定位法? l經(jīng)銷商服務(wù)定位法? 強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：? l明星或代言人定位法? l生活形態(tài)或個性定位法89定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關(guān)系無形因素定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播 建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌 與/或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系90相對價格定位法 產(chǎn)品價格通路