【文章內(nèi)容簡介】 （ 反應(yīng)者 ） ： 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “品牌試用 /購買 ”和 “品牌態(tài)度 /偏好 ”。 的 “系統(tǒng)模式 ” ? 公司方案使用三個(gè)層級 ―― 公司 、 營銷 、 與營銷傳播。 營銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營銷傳播組合的要素 。 營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級 ， 也就是營銷組合的一個(gè)要素 。 而這個(gè)要素 （ 營銷組合 ） 又由營銷戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 上一層級的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級的 “戰(zhàn)略 ”， 而那程序的要素 （ 下一層級的各程序是設(shè)計(jì)來執(zhí)行上一層級的相關(guān)程序的 ） 通常被認(rèn)為是 “戰(zhàn)術(shù) ”或 “戰(zhàn)略組合 ”。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。 的 “系統(tǒng)模式 ” 公司層次 ? 公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 ? 組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ? 公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營銷等等組織程序。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標(biāo) 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（ 透過高市場份額 ） 揚(yáng)棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。 的 “系統(tǒng)模式 ” –營銷層次 ? 營銷戰(zhàn)略通過 “定位 ”（ 重視 、 強(qiáng)調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者 ） 來操作 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 （ 參見下圖 ） ? 營銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營銷戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先； ? （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、多樣性等 ） 、 價(jià)格 （ 如價(jià)格暗示地位與聲望 ）、 配銷通路 （ 如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù) ）、 業(yè)界營銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來 ） 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、 相對價(jià)格 、 低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費(fèi)者、 明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次、 競爭者 、 國家 /產(chǎn)地來源 。 ? 每個(gè)定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? l 產(chǎn)品檔次定位法 ? l 產(chǎn)品屬性定位法 ? l 無形因素定位法 ? l 競爭者定位法 ? l 產(chǎn)品來源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： ? l 相對價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： ? l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? l 經(jīng)銷商位置定位法 ? l 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： ? l 明星或代言人定位法 ? l 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競爭者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系 相對價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系 （ 2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。 ? 第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 ? 另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 ? 試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 （ 2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn) “低價(jià)定位法戰(zhàn)略 ”的營銷組合的最主要要素是 “價(jià)格 ”。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià) 。 必須把價(jià)格定得比多數(shù)競爭品牌低 ， 但要低到什么程度 ， 是一個(gè)關(guān)鍵 。 在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中 ， 有個(gè)模式叫 “價(jià)格差異化門檻 ”， 根據(jù)的觀念是 “可察覺的差異 ”原則 。 ? （ 2） 制定一個(gè)價(jià)格水平 ， 可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺到 “物美價(jià)廉 、 物超所值 ”。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價(jià)值 。 （ 3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則 ”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場區(qū)隔。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場選擇與定位。 ? “市場選擇 ”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進(jìn)入某些市場、和漠視某些市場。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個(gè)市場區(qū)隔的生存能力。 ? “區(qū)隔 ”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu) “產(chǎn)品－市場矩陣 ”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。 的 “系統(tǒng)模式 ” –營銷傳播層次 ? 營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇 、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定 ， 以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo) ， 并為營銷組合配置資源 ， 再施行監(jiān)測與控制 ， 以保證隨著時(shí)間進(jìn)程 ， 落實(shí)整合營