竹葉青整合營銷傳播(imc)企劃案(編輯修改稿)
2025-02-09 05:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 特色 支持點(diǎn)出產(chǎn)地人文地理特征 峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遺產(chǎn)原料產(chǎn)區(qū)自然條件 海拔1200米左右，云霧繚繞，無污染的高山茶區(qū)鮮葉選用標(biāo)準(zhǔn) 清明前，一年一次一芽一葉初展時(shí)工藝特點(diǎn) 少女靈俏玉指采用抖、撒、抓、壓、帶條等十多道傳統(tǒng)工藝精制品質(zhì)特點(diǎn) 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、葉底嫩綠包裝風(fēng)格 具有傳統(tǒng)的人文風(fēng)格但又不拘泥于傳統(tǒng)，與眾有別通路策略 發(fā)布會策劃執(zhí)行 26 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 傳播概念 山月 林泉 竹葉青 創(chuàng)意說明：“竹葉青”的品質(zhì)特點(diǎn)是清淳、淡雅，非細(xì)品慢啜而不能體會其妙，這是一種淡淡的但卻悠長的愉悅，它能使燥動、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達(dá)到一種人境合一的至上境界。 發(fā)布會策劃執(zhí)行 27 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 寧靜致遠(yuǎn) 寧靜致遠(yuǎn) —— “ 竹葉青 ” 體驗(yàn)意境悠遠(yuǎn) 感受閑情逸致 心平氣和 滋味濃厚 湯色清明 唇齒留香 唇齒相依 全身放松 神清氣爽 香氣高鮮 葉底嫩綠 帶給消費(fèi)者利益 點(diǎn) 品質(zhì)特點(diǎn) 傳播概念內(nèi)涵 心里感受 品牌內(nèi)涵 發(fā)布會策劃執(zhí)行 28 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 竹葉青的品牌認(rèn)同系統(tǒng) 產(chǎn)品類別 扁形綠茶產(chǎn)品特征 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、價(jià)格/品質(zhì) 價(jià)格較高，但物超所值產(chǎn)地特征 景色秀美，佛教圣地品牌性格 典雅、有內(nèi)涵，但也平易近人 產(chǎn)品功用 以精神需求滿足為主的怡情型茶目標(biāo)顧客老板階層，三資企業(yè)員工，以及黨政官員，企業(yè)主管商品概念 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品傳播概念 山月、林泉、竹葉青實(shí)用功能方面無論從味、香、色、形上評判，“竹葉青”都堪稱茶中珍品 品牌感覺方面 高品味、人文氣息濃郁 顧客心理方面品“竹葉青”就是感受閑情逸致、體驗(yàn)意境悠遠(yuǎn)基本認(rèn)同延伸認(rèn)同優(yōu)點(diǎn)訴求發(fā)布會策劃執(zhí)行 29 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 廣 告 專題文章 公共關(guān)系 VIS導(dǎo)入 促 銷 店頭活化 竹葉青 消費(fèi)者 傳播組合 發(fā)布會策劃執(zhí)行 30 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 1． 公關(guān)線索 ?主線索：企業(yè)自身活動所創(chuàng)造的新聞價(jià)值 ?輔線索： “ 竹葉青 ” 茶葉本身蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵 公共關(guān)系 發(fā)布會策劃執(zhí)行 31 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 2． 公關(guān)計(jì)劃 費(fèi)用預(yù)算： 30萬元 主 題 內(nèi) 容 目 的 地 點(diǎn) 時(shí) 間“竹葉青”商標(biāo)終局裁決新聞發(fā)布會以新聞發(fā)布會的形式向外界宣告“竹葉青”商標(biāo)的終局裁決結(jié)果1． 讓消費(fèi)者認(rèn)知“竹葉青”是茶葉品牌而非茶葉品種，且屬竹葉青公司獨(dú)家生產(chǎn).2． 向業(yè)界提示“竹葉青”的獨(dú)家使用的合法性，威懾、警示侵權(quán)廠家、商家。成都 99年8月下旬打擊侵權(quán)“竹葉青”行動邀請省、市工商管理部門和媒體對制造、售賣侵權(quán)“竹葉青”的廠家、商家進(jìn)行查處和曝光，對舉報(bào)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)1． 是目前“竹葉青”獲取市場空間的最有效辦法。2． 凈化市場，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。四川 1999年9月支付“竹葉青”命名稿酬給陳毅老總支付“竹葉青”命名的稿酬，稿酬的領(lǐng)受者是陳毅老總的后代。1． 擴(kuò)大“竹葉青”品牌的知名度。2． 提升企業(yè)形象。北京或成都 1999年11月介紹“竹葉青”系列專題文章挖掘“竹葉青”的歷史典故，逸聞軼事，撰寫系列文章，發(fā)表在報(bào)紙媒體上。提高公眾對“竹葉青”的認(rèn)知度，建立“竹葉青”的美譽(yù)度。主要銷售區(qū)域 99年112月“竹葉青”拍賣會委托專業(yè)拍賣公司對極少量“論道”級“竹葉青”進(jìn)行拍賣1． 制造新聞熱點(diǎn)，擴(kuò)大“竹葉青”品牌知名度。2． 提高公眾對“竹葉青”的認(rèn)知度和美譽(yù)度，其口碑效應(yīng)對塑造“竹葉青”中國茶葉第一品牌形象意義重大北京或成都 2023年4月公共關(guān)系 發(fā)布會策劃執(zhí)行 32 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 傳播概念 創(chuàng)意概念 山月 林泉 竹葉青 品“竹葉青”就是感受閑情逸致， 體驗(yàn)意境悠遠(yuǎn)，如同身處山水之間。 選取最能表征中國傳統(tǒng)文化， 特別是與茶文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的物象來隱喻、 類比“竹葉青”的品質(zhì)特征， 從而引導(dǎo)受眾進(jìn)入傳播概念所呈現(xiàn)的意境， 最終使受眾接受“竹葉青”是 “產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品”這一產(chǎn)品概念。 廣告表現(xiàn) 發(fā)布會策劃執(zhí)行 33 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) NP廣告 ? 注：該篇除可用于 NP廣告外 ， 其主要?jiǎng)?chuàng)意可用于海報(bào)和 MG廣告 。
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