整合營(yíng)銷傳播展望(編輯修改稿)
2025-02-27 19:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了一個(gè) “爽潔自然、飛瀑流泄 ”的形象，將奧妮重新定位在 “柔順頭發(fā) ”上。 “柔順頭發(fā) ”定位完全背離了奧妮 “植物黑發(fā) ”的獨(dú)特定位，而 “柔順頭發(fā)”又是寶潔系列品牌早就牢牢占據(jù)的定位，顧客本來(lái)選擇奧妮是因?yàn)樗芎诎l(fā)，奧妮沒(méi)有了黑發(fā)定位之后，顧客也就失去了選擇奧妮的理由，新廣告不僅毫無(wú)效果，而且起到了負(fù)面的作用，奧妮的業(yè)務(wù)一落千丈。聯(lián)合利華趁機(jī)推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露去占據(jù)黑發(fā)定位，立刻大獲成功。后來(lái)寶潔公司也推出潤(rùn)妍和伊卡璐來(lái)?yè)屨贾参锖诎l(fā)市場(chǎng)。 案例 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，指甲鉗一向被定位為 “日用小五金 ”，就象菜刀、鉗子等產(chǎn)品一樣是普通工具。既然定位是 “日用小五金 ”，當(dāng)然不可能賣出好價(jià)錢，而只能按照日用工具定價(jià)。但是，中山的圣雅倫公司把指甲鉗定位為 “美容工具 ”或 “個(gè)人護(hù)理用品 ”，并注入文化內(nèi)涵。這種定位的商業(yè)價(jià)值是明顯的，如果定位為 “日用小五金 ”，產(chǎn)品無(wú)利可圖；但如果只是定位為 “個(gè)人護(hù)理用品 ”，就減少了重復(fù)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。而定位為 “有文化內(nèi)涵的個(gè)人護(hù)理用品 ”則完全避免了上述各種缺陷，這時(shí)，它就不止是一種工具。圣雅倫公司有一句話 “我們賣的不是指甲刀，我們賣的是文化。 ” 每個(gè)營(yíng)銷組合要素（ 4P）是復(fù)雜的，包含許多決策領(lǐng)域，而且每個(gè)要素又都要為整體IMC服務(wù)。因些產(chǎn)品價(jià)格分銷和促銷是相互作用相互影響的。產(chǎn)品決策產(chǎn)品物體利益價(jià)值廣告產(chǎn)品功能象征特性社會(huì)心理意義第二編整合營(yíng)銷規(guī)劃的環(huán)境分析 第三章組織廣告和促銷工作：廣告代理公司和其他營(yíng)銷傳播組織的作用 整合營(yíng)銷傳播過(guò)程的參與者廣告主 廣告代理公司 媒體組織營(yíng)銷傳播專家組織直接反應(yīng)公司銷售促進(jìn)公司交互式代理公司公共關(guān)系公司配套服務(wù)廣告主 : 推銷產(chǎn)品、服務(wù)或事業(yè)，同時(shí)他們提供用于廣告和促銷的資金。廣告代理公司：專門致力于創(chuàng)意、生產(chǎn)和傳播消息的安排 ，以及其他一些服務(wù)。媒體組織：向它們的訂閱者、觀眾、或讀者提供信息或娛樂(lè)節(jié)目。提供專門營(yíng)銷溝通服務(wù)的組織：這些組織在它們的專業(yè)領(lǐng)域里提供服務(wù)。提供配套服務(wù)的公司：能為廣告主、代理公司、媒體組織及專門營(yíng)銷溝通公司提供范圍廣泛的支持。一、生產(chǎn)商和服務(wù)企業(yè)：這類企業(yè)利用廣告為品牌創(chuàng)造知名度，促使消費(fèi)者偏愛(ài)自已的品牌。二、轉(zhuǎn)賣商：指在分銷渠道中購(gòu)買產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣給顧客的所有機(jī)構(gòu)。即可以是零售商，也可以是批發(fā)商或經(jīng)銷商。他們會(huì)采用適合自己顧客的媒介廣告。三、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體：廣告是為了試圖引導(dǎo)人們的行為或與那些有可能使用他們服務(wù)的公民進(jìn)行溝通。 廣告主作為生產(chǎn)商的廣告主：Nestle實(shí)施全球整合營(yíng)銷傳播 對(duì)話俱樂(lè)部：通過(guò)俱樂(lè)部進(jìn)行直接銷售電視購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)：開(kāi)辦了 Easy shop。互聯(lián)網(wǎng)： Nestle在網(wǎng)上一直設(shè)有一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，同時(shí)還為出售的每一個(gè)品牌開(kāi)設(shè)獨(dú)立的網(wǎng)站。聯(lián)合促銷：與一家意大利航空公司和一家食品目錄零售商聯(lián)手。作為轉(zhuǎn)賣商的廣告主McDonald’s沃爾瑪蘇寧作為政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的廣告主：請(qǐng)大家看兩則電視廣告，和幾則平面廣告認(rèn)識(shí)作為政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的廣告主引導(dǎo)人們的行為的重要性。公益電視廣告之一公益電視廣告之二廣告公司的專業(yè)人員：客戶策劃 客戶總監(jiān) 藝術(shù)指導(dǎo) 創(chuàng)意指導(dǎo) 廣播電視制片 調(diào)研人員 美工技術(shù) 人員營(yíng)銷 媒介采購(gòu) 公關(guān)專家 銷售推廣和活動(dòng)策劃 直效營(yíng)銷專家網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)人員 互動(dòng)媒介戰(zhàn)略家廣告代理公司的類型全面服務(wù)公司：一般擁有一系列廣告專業(yè)人員，可以滿足客戶的所有宣傳需要，這種廣告公司往往還會(huì)往往為客戶宣傳到全世界。創(chuàng)意公司：一般重于創(chuàng)意概念的開(kāi)發(fā)、方案和藝術(shù)服務(wù)。媒介購(gòu)買公司公司：專門為廣告公司和廣告主購(gòu)買媒介時(shí)間和空間，廣播和電視時(shí)間 ?；?dòng)廣告公司：協(xié)助廣告主準(zhǔn)備新媒介（像網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)電話以及互動(dòng)電視）上的傳播活動(dòng)。廣告代理公司的服務(wù)客戶服務(wù)部：他們與客戶共同決定如何使客戶的產(chǎn)品和服務(wù)最有效地利用 廣告。營(yíng)銷服務(wù)部：包括四個(gè)領(lǐng)域（調(diào)查、銷售推廣和活動(dòng)贊助、直效營(yíng)銷、公共關(guān)系）創(chuàng)意部和制作部：用有趣而難忘的方式表達(dá)企業(yè)品牌的價(jià)值。媒介策劃與購(gòu)買部：負(fù)責(zé)發(fā)布廣告，他們面臨的核心難題在于決定用哪種方法使客戶的訊息最有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。行政部：負(fù)責(zé)監(jiān)督項(xiàng)目，確保項(xiàng)目如期完成。消費(fèi)者一邊尋找信息，一邊對(duì)多種選擇進(jìn)行篩選，這就是決策過(guò)程中的選擇評(píng)估環(huán)節(jié)，是廣告主必須注意的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。廣告的一個(gè)重要職能就是讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌的存在，并保持這種狀態(tài)，以便使這個(gè)品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的考慮組。信息搜索與選擇評(píng)估怎樣使產(chǎn)品品牌進(jìn)入消費(fèi)者的考慮組？廣告的原理之一：提供有效利益廣告的原理之二：提供深刻的印象看以下幾則廣告語(yǔ)MM巧克力 “只融于口，不融于手 ”中科曖卡 “比羊絨更暖 20%”舒膚侍 “持久抑菌 ”九九九感冒靈 “中西結(jié)合 ”有時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買后可能會(huì)發(fā)生認(rèn)知失調(diào)的情況，而廣告就可以消除這種認(rèn)知失調(diào)。購(gòu)買、使用這條廣告為那些購(gòu)買了LEMON的消費(fèi)者提供了大量的肯定性的信息。請(qǐng)同學(xué)們看以下幾則汽車廣告，看這些廣告顯示出消費(fèi)者心理需求的哪些利益。 請(qǐng)同學(xué)們看以下幾則廣告案例，感受從消費(fèi)者層面出發(fā)的廣告的作用。案例卡爾戈尼洗碗劑的神奇作用是什么呢？不是干凈（注意：肯定得干凈?。┒怯每柛昴嵯赐雱┫吹霉饬亮恋谋樱瑤椭晃荒贻p的婦女接近風(fēng)度翩翩的鄰居。它的廣告語(yǔ)是： “讓你的鄰居沒(méi)話說(shuō) ”。洗碗劑的價(jià)值是幫助年輕婦女的增強(qiáng)了自信，擴(kuò)大了社交。一年之內(nèi)，銷售額增長(zhǎng)了%，超過(guò)所有的同類產(chǎn)品，盡管后者的廣告開(kāi)支是卡爾戈尼的 4倍。
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