威力整合營(yíng)銷傳播策略(編輯修改稿)
2025-03-26 10:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 (C) GGG co. Weili 威力 目標(biāo)群體研究 ?生活形態(tài) 心理特征： ?在改革開(kāi)放與經(jīng)濟(jì)起飛后的環(huán)境中洗禮，家庭及子女是他們生活中的重要主題。 ?教育程度良好，對(duì)社會(huì)發(fā)展的適應(yīng)性強(qiáng)；對(duì)工作對(duì)生活工積極認(rèn)真，敢想敢拼；在事業(yè)與生活、工作與家庭中不斷尋找平衡。 ?經(jīng)濟(jì)限制條件下的消費(fèi)，計(jì)劃性又相對(duì)較弱；愛(ài)名牌，但對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感；個(gè)性強(qiáng)烈，崇尚自己的價(jià)值模式。 ?對(duì)廣告保持的態(tài)度很正面，廣告是其認(rèn)同品牌的重要渠道。 20 （三）自身分析 21 (C) GGG co. Weili 威力 SWOT分析 Strength?強(qiáng)勢(shì)點(diǎn) ?企業(yè)背景、實(shí)力與決心 ?通路和銷售管理基礎(chǔ)好 ?品牌形象發(fā)展空間大 ?產(chǎn)品較高的性價(jià)比 ?Opportunity?機(jī)會(huì)點(diǎn) ?消費(fèi)者（潛在）需求上升 ?中小城鎮(zhèn)巨大增長(zhǎng)空間 ?目標(biāo)市場(chǎng)處于自由競(jìng)爭(zhēng)局面 Weakness?弱勢(shì)點(diǎn) ?產(chǎn)品力不夠強(qiáng)， 技術(shù)研發(fā)能力相對(duì)較低 ?品牌老化，美譽(yù)度低，標(biāo)榜的信賴沒(méi)有落到實(shí)處 ?傳播的力度小、目標(biāo)不明確。 Threat?威脅點(diǎn) ?競(jìng)爭(zhēng)者上下圍擊的威脅，一、二線品牌的反撲或三線品牌的擠壓 ?行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng) ?產(chǎn)品淡、旺季的不平衡 內(nèi)部條件 外部環(huán)境 22 (C) GGG co. Weili 威力 問(wèn)題 解決之道 ?問(wèn)題 1：競(jìng)爭(zhēng)威脅 ?分析：與相同實(shí)力的眾多品牌混戰(zhàn)，極易迷失方向，并陷入泥坑。 ?解決方法：找準(zhǔn)參照物，堅(jiān)定學(xué)習(xí)趕超，拋棄短期利益的做法，注重品牌中長(zhǎng)期的利益。 ?問(wèn)題 2：品牌老化 ?分析：威力品牌的老化及空調(diào)品牌的知名度 /美譽(yù)度均低，無(wú)法形成形象上的優(yōu)勢(shì)。 ?解決方法：加大傳播力度，重建并提升品牌形象，塑造一個(gè)現(xiàn)代、活力、飽含責(zé)任心的品牌面貌。 ?問(wèn)題 3：產(chǎn)品力弱 ?分析：沒(méi)有有利的、切合消費(fèi)需求的、差異化產(chǎn)品買點(diǎn)，導(dǎo)致面對(duì)偏理性消費(fèi)時(shí)的劣勢(shì)。 ?解決方法：棄橫向而?？v深。沒(méi)有差異性，就強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，以及對(duì)消費(fèi)本源需求的最佳滿足。 23 四、目標(biāo)體系 24 (C) GGG co. Weili 威力 成長(zhǎng)率/品牌強(qiáng)度（區(qū)別性相關(guān)性） 占有率 /品牌狀態(tài) （熟悉感 信任感） 威力 威力 低 高 高 ?澳柯瑪 ?格蘭仕 ?奧克斯 ?…… 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)設(shè)定 ?樂(lè)華 ?海信 ?…… ?海爾 ?美的 ?格力 ?科龍 ?…… 威力 威力 25 (C) GGG co. Weili 威力 營(yíng)銷目標(biāo) ?20232023年度內(nèi)， 提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，確立清晰完整的品牌概念， 使威力走到第三梯隊(duì)的前列，市場(chǎng)占有率 未來(lái)向第二梯隊(duì)品牌的目標(biāo)沖擊。 ?完成 45萬(wàn)臺(tái)的銷量，完成銷售額 9億元，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占 70%，在 20232023年度銷售收入基礎(chǔ)上翻一番以上 。 26 (C) GGG co. Weili 威力 傳播目標(biāo) ?近期： 品牌活化 /認(rèn)知度提升 ?不刻意強(qiáng)調(diào)科技或創(chuàng)新，而立足于高性價(jià)比，在傳播上突出高品質(zhì)，在終端可以強(qiáng)調(diào)價(jià)格。 ?針對(duì)威力有知名度沒(méi)有美譽(yù)度的現(xiàn)狀，在傳播上輸出威力的新形象親和力，提升品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)威力品牌的信賴感。 ?遠(yuǎn)期 ： 品牌的可持續(xù)發(fā)展 ?通過(guò)技術(shù)進(jìn)步，強(qiáng)調(diào)進(jìn)步、永遠(yuǎn)的信賴。 （不斷調(diào)整，爭(zhēng)做中國(guó)的依萊克斯。） 27 (C) GGG co. Weili 威力 品牌愿景 ?中國(guó)高品質(zhì)空調(diào)的代表 ?用心、誠(chéng)信的人生態(tài)度的實(shí)踐者 ?最貼近消費(fèi)者的朋友 ?未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)的最終領(lǐng)導(dǎo)者 28 五、年度品牌行銷傳播策略建議 29 (C) GGG co. Weili 威力 市場(chǎng)建議 ?市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?現(xiàn)階段，針對(duì)威力亟待解決的品牌力弱的情況，以樹(shù)立品牌（高品質(zhì)、信賴感、有活力
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