金長城-威力空調(diào)2002-2003年度整合營銷傳播策略(編輯修改稿)
2025-01-31 00:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品有面子，是名牌。 (C) GGG co. Weili 威力 23 目標消費群研究 ?希圖的使用與購買動機 ： ?結(jié)婚、生子、喬遷或收入的提高 。 ?購買決策主因順位概括： 購買空調(diào)的新循環(huán)決策模式 節(jié)能 成本 制冷 服務(wù) 品質(zhì) 品牌 (C) GGG co. Weili 威力 24 目標消費群研究 ?生活形態(tài) amp。心理特征： ?在改革開放與經(jīng)濟起飛后的環(huán)境中洗禮，家庭及下一代成為他們生活中的兩大主題。 ?工作觀：教育程度較高，對社會發(fā)展的適應(yīng)性強；不斷尋找適合自己的工作崗位，對工作積極認真，敢想敢拼；在事業(yè)與生活、工作與家庭中不斷尋找平衡。 ?生活觀：閑暇時間并不缺乏，對生活抱積極態(tài)度；喜歡聯(lián)系朋友、親戚、家庭的活動； ?消費觀：經(jīng)濟限制條件下的消費，計劃性又相對較弱；愛名牌，但對價格相對敏感；個性強烈，崇尚自己的價值模式。 ?廣告觀：對廣告保持的態(tài)度很正面，廣告是其認同品牌的重要渠道。 25 （四）自身分析 SWOT分析 ? 問題 amp。解決之道 ? (C) GGG co. Weili 威力 26 SWOT分析 Strength?強勢點 ?企業(yè)背景、實力與決心 ?通路和銷售管理基礎(chǔ)好 ?品牌形象發(fā)展空間大 ?產(chǎn)品較高的性價比 ?Opportunity?機會點 ?消費者（潛在）需求上升 ?中小城鎮(zhèn)巨大增長空間 ?目標市場處于自由競爭局面 Weakness?弱勢點 ?產(chǎn)品力不夠強 /同質(zhì)化， 技術(shù)研發(fā)能力相對較低 ?品牌老化，美譽度低，自我標榜的信賴沒有落到實處 ?傳播的力度小、目標不明確、檔次低 Threat?威脅點 ?競爭者上下圍擊的威脅，一、二線品牌的反撲或三線品牌的擠壓 ?行業(yè)的惡性競爭 ?產(chǎn)品淡、旺季的不平衡 內(nèi)部條件 外部環(huán)境 (C) GGG co. Weili 威力 27 問題 amp。解決之道 ?問題 1：競爭威脅 ?分析：與相同實力的眾多品牌混戰(zhàn)，極易迷失方向，并陷入泥坑。 ?解決方法：找準參照物，堅定學(xué)習(xí)趕超，拋棄短期利益的做法，注重品牌中長期的利益。 ?問題 2：品牌老化 ?分析：威力品牌的老化及空調(diào)品牌的知名度 /美譽度均低，無法形成形象上的優(yōu)勢。 ?解決方法：加大傳播力度，重建并提升品牌形象，塑造一個現(xiàn)代、活力、飽含責任心的品牌面貌。 ?問題 3：產(chǎn)品力弱 ?分析：沒有有利的、切合消費需求的、差異化產(chǎn)品買點，導(dǎo)致面對偏理性消費時的劣勢。 ?解決方法：棄橫向而保縱深。沒有差異性，就強調(diào)高品質(zhì)，以及對消費本源需求的最佳滿足。 28 二、年度品牌行銷目標 競爭目標設(shè)定 ? 營銷目標 ? 傳播目標 ? 品牌愿景 ? (C) GGG co. Weili 威力 29 問題兒童 明日之星 落水狗 現(xiàn)金牛 成長率 /品牌強度（區(qū)別性 amp。相關(guān)性） 占有率 /品牌狀態(tài) （熟悉感 amp。信任感） 威力 威力 低 高 高 ?澳柯瑪 ?格蘭仕 ?奧克斯 ?…… 競爭目標設(shè)定 ?樂華 ?海信 ?…… ?海爾 ?美的 ?格力 ?科龍 ?…… 威力 威力 (C) GGG co. Weili 威力 30 營銷目標 ?20212021年度內(nèi)， 提高品牌競爭力，確立清晰完整的品牌概念， 使威力走到第三梯隊的前列，市場占有率 未來向第二梯隊品牌的目標沖擊。 ?完成 45萬臺的銷量，完成銷售額 9億元，其中國內(nèi)市場占 70%，在 20212021年度銷售收入基礎(chǔ)上翻一番以上 。 (C) GGG co. Weili 威力 31 傳播目標 ?近期： 品牌活化 /認知度提升 ?不刻意強調(diào)科技或創(chuàng)新，而立足于高性價比，在傳播上突出高品質(zhì)，在終端可以強調(diào)價格。 ?針對威力有知名度沒有美譽度的現(xiàn)狀，在傳播上輸出威力的新形象親和力，提升品牌的美譽度，增強消費者對威力品牌的信賴感。 ?遠期 ： 品牌的可持續(xù)發(fā)展 ?通過技術(shù)進步，強調(diào)進步、永遠的信賴。 （不斷調(diào)整，爭做中國的依萊克斯。） (C) GGG co. Weili 威力 32 品牌愿景 ?中國高品質(zhì)空調(diào)的代表 ?用心、誠信的人生態(tài)度的實踐者 ?最貼近消費者的朋友 ?未來空調(diào)市場的最終領(lǐng)導(dǎo)者 33
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