【文章內(nèi)容簡介】 限制而無限的擴(kuò)大化，而且越來越復(fù)雜化。,3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的 傳播任務(wù),在整合營銷傳播中公共關(guān)系戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成，最重要的一環(huán)是建構(gòu)信息。為此，從業(yè)人員必須密切了解客戶或雇主的地位和問題形勢；其次，要了解目標(biāo)公眾的需要、利益和關(guān)注的熱點(diǎn)；而且傳播的形式是雙向溝通的，不斷努力去了解那些我們直接溝通的對象的反應(yīng)，然后作為建構(gòu)信息的基礎(chǔ)。當(dāng)策劃下一輪傳播活動時，這一輪的反應(yīng)已收集，自然也成為調(diào)整計劃的依據(jù)。當(dāng)然這不是機(jī)械的來回，整個的流程循環(huán)過程都是在龐大的信息世界里。,企業(yè)溝通策略的傳播構(gòu)成,1) 企業(yè)行動與傳播的協(xié)調(diào)性 2) 公共關(guān)系是建構(gòu)和發(fā)散信息的有效手段 3) 在競爭環(huán)境中的公共關(guān)系,1）企業(yè)行動與傳播的協(xié)調(diào)性,在整合營銷傳播過程中，實施的行動與傳播的協(xié)調(diào)性是非常重要的，因為公共關(guān)系是“營銷整個企業(yè)”，所以一個企業(yè)的管理水平就體現(xiàn)出來了。 尤其是在一些危機(jī)處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。 “必須為結(jié)果服務(wù)”這是行動與傳播協(xié)調(diào)的準(zhǔn)則。 例：美國“圣猶達(dá)”心臟起博器風(fēng)波,2) 公共關(guān)系是建構(gòu)和發(fā)散信息的有效手段,傳播的支持對于行為所產(chǎn)生的是后果如此重要，但是，一種新的思想、一個新的產(chǎn)品、一項新的活動要想使受眾接受，也不是簡單地通過大眾傳媒將信息傳遞給受眾就可以了。信息是如何在人群中擴(kuò)散？其中的障礙在哪里？輿論學(xué)的“同心圓理論”認(rèn)為：思想是一點(diǎn)點(diǎn)緩慢地向公眾滲透的，與大自然的滲透現(xiàn)象相似。 公共關(guān)系過程中的傳播步驟也是如此。,3) 在競爭環(huán)境中的公共關(guān)系,公共關(guān)系本身不能獲得定單、獲取利潤、降低成本，但是有效地使用它可以促進(jìn)營銷的效率，幫助建立關(guān)鍵客戶對公司的好感。實際上配合其他的溝通方式，它是可以創(chuàng)造營銷所需的商業(yè)氛圍。,公共關(guān)系對市場營銷的支持,現(xiàn)代廣告是為營銷的整體服務(wù)，必然要與公關(guān)、促銷等其他營銷手段相輔相承，為此，營銷公關(guān)在理論和實踐上的發(fā)展日益受到人們的重視。 作為營銷手段的公共關(guān)系，公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。營銷公關(guān)的職能是直接幫助公司進(jìn)行公司推廣或產(chǎn)品推廣以及塑造形象。 作為一個現(xiàn)代廣告人，應(yīng)該懂得通盤考慮廣告、促銷、公關(guān)三者的結(jié)合，讓其相互配合，形成合力，取得成功。,在廣告宣傳之前 建立市場興奮點(diǎn)，引起受眾注意,廣告宣傳之前先策劃有影響力的公關(guān)活動，如今已經(jīng)成為眾多大公司常用的策略，這又被稱為“公關(guān)先行”。 例如：通用汽車新款的賽歐轎車上市之前，首先策劃出一個“十萬元把轎車開回家”的概念，并在公眾中開展公關(guān)活動，推廣這一概念。 例如：冬季來臨前夕，上海膏方推出“年輕人注重冬令膏方進(jìn)補(bǔ)”的概念，也在公眾中引起不小的反響。 目的：可以在廣告宣傳之前先建立一定的市場興奮點(diǎn)，為其后的廣告宣傳“預(yù)熱”，以達(dá)到更好的營銷效果。,2) 使消費(fèi)者全方位感受產(chǎn)品， 讓廣告信息有效進(jìn)入人們生活,品牌存在消費(fèi)者心中，消費(fèi)者不僅通過視覺和聽覺來認(rèn)識產(chǎn)品、認(rèn)識品牌，在咨詢發(fā)達(dá)現(xiàn)代社會，消費(fèi)者更愿意通過親身體驗全方位的來感受產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關(guān)在其中發(fā)揮必不可少的作用。,案例：“卡德布利” 這是英國一家有近200年歷史的巧克力公司。多年來，該公司一直將其工廠對外開放，讓眾多的消費(fèi)者親眼觀看巧克力的生產(chǎn)過程。1990年8月14日，該公司投資580英鎊建造了一座巧克力主題公園——卡德布利世界。參觀者可以在這個主題公園里了解可可和巧克力的發(fā)源、巧克力的制造過程以及卡德布利的歷史。,這一新穎的主題公園吸引了大量的游客前來參觀，近三年來，每年的游客超過45萬人，這一現(xiàn)象同時產(chǎn)生了連鎖效應(yīng)，傳媒爭相報道，當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會、旅館也處于自己的利益而大力推廣這座公園。在游客游覽的過程中，消費(fèi)者就由被動的接受廣告轉(zhuǎn)向主動的吸收信息，卡德布利也深入人心，取得了傳統(tǒng)的媒體廣告不能取得的效果,3) 沒有產(chǎn)品新聞時制造廣告新聞,成功的公關(guān)活動的前提，就是要在目標(biāo)公眾群體中有影響力，為公眾所關(guān)注。因此，成功的公關(guān)活動總是要策劃好能夠引起公眾興趣的關(guān)注點(diǎn)。 這種關(guān)注點(diǎn)，有時可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象，為普通的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動的廣告宣傳題材、與眾不同的廣告訴求點(diǎn)。,案例分析： 2001年，農(nóng)夫山泉以支持申奧為主題開展了一系列的公關(guān)活動。早在2000年10月份的時候，農(nóng)夫山泉就在悉尼組織了“萬名海外華僑簽名支持北京申奧“的亮點(diǎn)，吸引了國內(nèi)外媒體的注意力。2001年3月份，農(nóng)夫山泉開始在各大城市電視臺播放農(nóng)夫山泉的申奧廣告，廣告詞為“再小的力量也是支持。一分錢，一分力量?！?“您每喝一瓶水，就為北京申奧捐出一分錢?！碧栒俅蠹覟橹С謯W運(yùn)多喝農(nóng)夫山泉。 農(nóng)夫山泉利用申奧活動為廣告訴求點(diǎn)，從而進(jìn)行了超過6000萬元的廣告投放，其中在中央電視臺的黃金時段投放了4700萬元。農(nóng)夫山泉銷量直線上升，達(dá)到了4億瓶的銷售量，取得了大量的利潤。同時也成為了各大媒體報道和關(guān)注的熱點(diǎn)。,4) 延伸促銷項目，延長產(chǎn)品的影響力,促銷常見的手段有打折、贈品等，其特點(diǎn)是往往能在很短的時間里擴(kuò)大銷售量，但促銷手段一結(jié)束，其自身影響力就會消失。 廣告，作為一種印象管理，其對消費(fèi)者的影響力相對于促銷要持久一些，但要在消費(fèi)者心中保持和延長某種印象和意義，則需要配合一定的公關(guān)活動，當(dāng)我們通過促銷和廣告建立起某種消費(fèi)者印象和意義后，整合公共的力量保持和深化這種印象，以延長產(chǎn)品的影響力。,5) 與顧客建立個人關(guān)系， 建立忠誠消費(fèi)群體,根據(jù)帕累托法則，我們知道企業(yè)80%的利潤是由20%的高忠誠度顧客創(chuàng)造的，因此我們要與顧客建立個人關(guān)系，給予他們最大的回報，尋求與他們建立忠誠度的方式。 在這一點(diǎn)上，依靠傳統(tǒng)的媒體廣告很難達(dá)到一對一的差異化營銷，需要整合公關(guān)、促銷、廣告達(dá)到最好的獎勵效果，建立與高獲利群體的高忠誠度。我們通常熟知的積分制、會員制等形式都是為了達(dá)到建立獎勵老顧客，保持其忠誠度，刺激其提高購買金額的目的。,案例分析： “布托尼”：雀巢公司所擁有的一個意大利面條品牌 1991年，布托尼品牌經(jīng)理提出了建立布托尼品牌忠誠顧客基地的計劃——建立布托尼俱樂部。1992年，公司為對意大利烹飪感興趣的顧客建立了一個核心資料庫，以“分享意大利食品之愛“為主題對所有對此計劃有反應(yīng)的顧客免費(fèi)贈送食譜小冊子，從而收到了20萬名消費(fèi)者的資料。隨后，資料庫中的成員被邀請進(jìn)了布托尼俱樂部，俱樂部成員可得到一份意大利生活方式資料袋、彩色新聞簡報、面條烹飪法、購物優(yōu)惠券，此外還有搖獎、美食家烹飪周末、品嘗新產(chǎn)品的機(jī)會，等等。 俱樂部計劃開展以來，通過口頭傳播和其他低成本渠道的營銷努力，使該產(chǎn)品的使用和產(chǎn)品忠誠度急速增長，甚至影響到雀巢其他品牌的營銷策略。這就是俱樂部營銷在與顧客建立個人關(guān)系中發(fā)揮的作用，這一效果是單純的廣告形式很難達(dá)到的。,6) 針對意見領(lǐng)袖影響有影響力的人群,意見領(lǐng)袖在營銷上有其獨(dú)特的意義和作用。從公關(guān)的角度講，如何準(zhǔn)確地界定并有效地影響意見領(lǐng)袖，已成為整合營銷的一個重要組成部分。 在任何活動的設(shè)計中，總有一部分的消費(fèi)者比別人更為敏感，能夠被這些活動所打動，并將其廣為傳播。這就需要通過公關(guān)活動敏銳地發(fā)現(xiàn)這個群體，并針對這部分群體進(jìn)行特定的有效促銷。常用的方式是，在特定的媒體宣傳以及對這部分意見領(lǐng)袖進(jìn)行特定的促銷，達(dá)到影響意見領(lǐng)袖的作用。,案例分析： 美國土豆協(xié)會為增加土豆的消費(fèi)量策劃的公關(guān)活動 在一個全國消費(fèi)態(tài)度和使用研究報告中指出，消費(fèi)者認(rèn)為吃了土豆太容易使人發(fā)胖，又沒有足夠營養(yǎng)，缺乏維生素和礦物質(zhì)。這些看法通過不同傳播層面上的意見領(lǐng)袖如食品雜志編輯、節(jié)食減肥倡導(dǎo)者、健康倡導(dǎo)者和醫(yī)生廣為傳播。 全國土豆協(xié)會在針對消費(fèi)者的疑問進(jìn)行公關(guān)宣傳時，就主要選擇其意見領(lǐng)袖即節(jié)食減肥倡導(dǎo)者、健康倡導(dǎo)者經(jīng)常接觸的媒體，如在電視網(wǎng)、婦女雜志上傳播有關(guān)土豆的信息；編寫和發(fā)行《土豆愛好者規(guī)定食量烹飪書》；在食品專欄上發(fā)表文章和食譜，而所有這些食品編輯方案都由營養(yǎng)學(xué)專家主持編輯。,表現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感， 建立消費(fèi)者信任,菲利普?？铺乩赵谄洹妒袌鰻I銷教程》一書中指出：越來越多的人呼吁企業(yè)對其行為造成的社會和環(huán)境影響承擔(dān)責(zé)任，很少有企業(yè)能夠無視環(huán)境運(yùn)動的新需求。企業(yè)應(yīng)該以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會福利的方式向消