【正文】 2023年3月20日星期一5時32分55秒17:32:5520 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2023年3月20日星期一下午5時32分55秒17:32:5523.3.20 1楚塞三湘接，荊門九派通。17:32:5517:32:5517:323/20/2023 5:32:55 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。2023年3月下午5時32分23.3.2017:32March 20, 2023 1行動出成果，工作出財富。23.3.2017:32:5517:32Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 更講究藝術(shù)性、科學性、更精致。,SP小結(jié)、展望,近期內(nèi)主流不變。 促成消費者完成購買行為。,重視的環(huán)節(jié)： 整理貨架上的商品、庫存檢查、布置現(xiàn)場廣告、資料收集、建立和維護客情關(guān)系。,成本費用： 從征集到服務所有會員所需的費用。,形式： A、“刮刮卡”能不能有新意 B、組合拼圖 C、拼字游戲 D、尋寶游戲 E、復雜游戲,SP方式 （11） 競技活動,定義： 充分融合了抽獎、競賽、游戲等促銷形式的特色，以某一特殊技能為比賽主題，通過人們的切身參與，展示自己的技能及才華，并對優(yōu)勝者進行獎勵。,對品牌幫助不大。 有“三高”特性：高試用率、高品牌轉(zhuǎn)換、高成本開支。,SP方式 （7） 免費試用,是通過將產(chǎn)品（或其試用裝）免費贈送給消費者，供其試用或品嘗的一種促銷手法。,SP方式 （5） 集點換物,是一種先消費后獲贈的促銷活動其基本形式就是：消費者需收集產(chǎn)品的購買憑證，達到活動規(guī)定的數(shù)量即可換取。他們之間最本質(zhì)的區(qū)別在于：折價是在消費者購買當時給予價格優(yōu)惠，其用意很明顯是為了刺激消費者購買，而退費是在消費者購買商品一段時間后才給予的，不易使人聯(lián)想到降價，更多的會認為是廠商的一種饋贈。它與折價促銷中的“買幾送幾”方式最本質(zhì)的區(qū)別在于所贈送的品種非產(chǎn)品本身而是其他禮品。,★ 針對其他的市場信息交流活動：,補充廣告活動等其他的市場營銷活動。,SP的作用,★ 針對消費者,改變消費者的購買模式 改變消費者的消費模式,★ 針對競爭對手：,在與競爭對手展開競爭的綜合促銷活動中保住現(xiàn)有客戶。,Promotion amp。,分析討論幾個具體問題,（1）企業(yè)公關(guān)部門的具體工作 （2）營銷公關(guān)有助完成的任務 （3）營銷公關(guān)的作用 （4）主要的營銷公關(guān)工具 （5）評估公共關(guān)系的效果,（1）企業(yè)公關(guān)部門的具體工作,與新聞界的關(guān)系—— 用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息 產(chǎn)品公共宣傳 —— 為某種特定產(chǎn)品做宣傳的各種活動 公司信息傳播 —— 通過內(nèi)部和外部信息傳播促進對本機構(gòu)的了解 游說 —— 與立法者和政府官員交往，以促進立法或規(guī)定 咨詢 —— 就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管理當局 提出建議，包括在出現(xiàn)危機時提出建議書,（2）營銷公關(guān)有助完成的任務,協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品 協(xié)助成熟產(chǎn)品的再定位 樹立對某一產(chǎn)品種類的興趣 影響特定的目標消費群 保護已經(jīng)出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象,（3） 營銷公關(guān)的作用,樹立知曉度 —— 可利用媒體吸引人們對產(chǎn)品、服務、 人員、組織或構(gòu)想的注意力 樹立可信度 —— 通過新聞報道傳播信息以增強可信性 刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商 —— 用公共宣傳的方式幫助銷售隊伍推銷產(chǎn)品 降低促銷成本 —— 相對于廣告等方式成本較低,（4） 主要的營銷公關(guān)工具,公開出版物 事件 新聞 演講 公益服務活動 形象識別媒體,（5） 評估公共關(guān)系的效果,展露度 —— 計算在媒體上的展露次數(shù) 知名度、理解和態(tài)度方面的變化 —— 用調(diào)研的方法比較變化 對銷售額和利潤的貢獻 —— 用銷售額的變化比較效果,公關(guān)是否會終結(jié)廣告?！,值得思考的問題： 公關(guān)著重塑造品牌，廣告著重維系品牌？ 公關(guān)是否可以實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告無法到達的廣度和認知度？ 公關(guān)是點火，廣告是扇風？,必需分清的問題,公共關(guān)系 與市場營銷功能之間的區(qū)別 公共關(guān)系 與新聞、廣告、危機管理的關(guān)聯(lián),思考、討論,上海盛世長城 豐田的新款PRADO（霸道） 平面廣告 媒體:《汽車之友》,日益看好的SP活動,促銷定義 Promotion amp。,案例分析,哈根達斯更是通過贊助一系列的藝術(shù)活動，將冰激凌與藝術(shù)結(jié)合在一起，例如將冰激凌融合在戲劇工廠的作品《唐。,9) 對品牌個性的塑造,現(xiàn)代營銷最終都以成功塑造特定的品牌形象為長遠目標，而廣告策劃也是以塑造品牌形象為其基本職責。盡管強生公司確認在幾家店鋪的藥品已經(jīng)得到了調(diào)換，但是工廠中的藥片還沒有得到更換，所以公司很快就撤回了所有產(chǎn)品。不僅可以挽回企業(yè)聲譽、保護企業(yè)產(chǎn)品，甚至可以以解決危機為契機，提升企業(yè)聲譽和品牌形象。 在這個過程中，就需要企業(yè)通過公關(guān)活動建立自己有良好社會責任意識的形象，體現(xiàn)在行動中，并有效的傳播出去，從而建立消費者信任。 全國土豆協(xié)會在針對消費者的疑問進行公關(guān)宣傳時，就主要選擇其意見領袖即節(jié)食減肥倡導者、健康倡導者經(jīng)常接觸的媒體，如在電視網(wǎng)、婦女雜志上傳播有關(guān)土豆的信息；編寫和發(fā)行《土豆愛好者規(guī)定食量烹飪書》；在食品專欄上發(fā)表文章和食譜，而所有這些食品編輯方案都由營養(yǎng)學專家主持編輯。這就需要通過公關(guān)活動敏銳地發(fā)現(xiàn)這個群體，并針對這部分群體進行特定的有效促銷。這就是俱樂部營銷在與顧客建立個人關(guān)系中發(fā)揮的作用，這一效果是單純的廣告形式很難達到的。,案例分析： “布托尼”：雀巢公司所擁有的一個意大利面條品牌 1991年，布托尼品牌經(jīng)理提出了建立布托尼品牌忠誠顧客基地的計劃——建立布托尼俱樂部。 廣告，作為一種印象管理，其對消費者的影響力相對于促銷要持久一些，但要在消費者心中保持和延長某種印象和意義，則需要配合一定的公關(guān)活動，當我們通過促銷和廣告建立起某種消費者印象和意義后，整合公共的力量保持和深化這種印象，以延長產(chǎn)品的影響力。 農(nóng)夫山泉利用申奧活動為廣告訴求點，從而進行了超過6000萬元的廣告投放，其中在中央電視臺的黃金時段投放了4700萬元。2001年3月份，農(nóng)夫山泉開始在各大城市電視臺播放農(nóng)夫山泉的申奧廣告，廣告詞為“再小的力量也是支持。因此，成功的公關(guān)活動總是要策劃好能夠引起公眾興趣的關(guān)注點。1990年8月14日，該公司投資580英鎊建造了一座巧克力主題公園——卡德布利世界。,2) 使消費者全方位感受產(chǎn)品， 讓廣告信息有效進入人們生活,品牌存在消費者心中，消費者不僅通過視覺和聽覺來認識產(chǎn)品、認識品牌，在咨詢發(fā)達現(xiàn)代社會，消費者更愿意通過親身體驗全方位的來感受產(chǎn)品。,在廣告宣傳之前 建立市場興奮點，引起受眾注意,廣告宣傳之前先策劃有影響力的公關(guān)活動，如今已經(jīng)成為眾多大公司常用的策略，這又被稱為“公關(guān)先行”。,公共關(guān)系對市場營銷的支持,現(xiàn)代廣告是為營銷的整體服務，必然要與公關(guān)、促銷等其他營銷手段相輔相承，為此，營銷公關(guān)在理論和實踐上的發(fā)展日益受到人們的重視。信息是如何在人群中擴散？其中的障礙在哪里？輿論學的“同心圓理論”認為：思想是一點點緩慢地向公眾滲透的，與大自然的滲透現(xiàn)象相似。,企業(yè)溝通策略的傳播構(gòu)成,1) 企業(yè)行動與傳播的協(xié)調(diào)性 2) 公共關(guān)系是建構(gòu)和發(fā)散信息的有效手段 3) 在競爭環(huán)境中的公共關(guān)系,1）企業(yè)行動與傳播的協(xié)調(diào)性,在整合營銷傳播過程中，實施的行動與傳播的協(xié)調(diào)性是非常重要的，因為公共關(guān)系是“營銷整個企業(yè)”，所以一個企業(yè)的管理水平就體現(xiàn)出來了。,3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的 傳播任務,在整合營銷傳播中公共關(guān)系戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成，最重要的一環(huán)是建構(gòu)信息。這就是我們通常所認為的小眾化營銷。,2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念 擴大并復雜化,對營銷的本質(zhì)改變首先體現(xiàn)在消費者的個人意愿的完全釋放，非常個性化的、具有自己獨特品味的、完全自主的個人化消費需求突現(xiàn)。,經(jīng)濟的全球化、信息時代的全球化傳播 公共關(guān)系作用的突現(xiàn),1）全球化趨勢使任何組織與公眾的關(guān)系越來越密切 2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念擴大并復雜化 3）在紛雜的信息環(huán)