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正文內(nèi)容

整合品牌傳播與整合營銷傳播(編輯修改稿)

2025-03-29 00:18 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 作消費者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。因此,對品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻(xiàn)。,?,通用的營銷傳播指導(dǎo)原則,要有分析性:利用消費者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案。 要有好奇心:透過各種形式的調(diào)研去更好地了解客戶,永遠(yuǎn)要思考你如何能夠為消費者創(chuàng)造附加價值。 要專心:把訊息集中在詳細(xì)定義的目標(biāo)市場(區(qū)隔越小、傳播越有效。) 要整合:強(qiáng)化訊息、保持一致性、橫貫傳播工具與媒體要互相呼應(yīng)、提示。 要有創(chuàng)意:用獨特的風(fēng)格描述訊息,利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的、強(qiáng)烈地、與獨特的品牌聯(lián)想。 要保持觀察:透過監(jiān)測與追蹤研究,對競爭者、客戶、經(jīng)銷商、和員工,保持記錄。 要有耐性:對傳播的有效性要采取長期觀點,以建立和經(jīng)營品牌。 要實事求是:了解營銷傳播的復(fù)雜性。,?,整合營銷傳播的價值,美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫(L. )總結(jié)整合營銷傳播的價值時說:“強(qiáng)力的廣告 [營銷傳播活動] 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款”。這句話有雙重意義:(1)并非所有營銷傳播活動都是給品牌資產(chǎn)投資;(2)只有“強(qiáng)力的”營銷傳播活動才能發(fā)揮貢獻(xiàn),那必須具有“非凡的、獨特的、靈巧的、和忘不了的、等等特性?!??,什么是“整合營銷傳播”()?,消費者感官知覺記憶的決定了 營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷(傳播)效果相加相乘,?,什么是?定義1,“以消費者為核心,重組企業(yè)行為和營銷行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系,更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?!保ㄉ虾=淮笸醴饺A教授),?,什么是?定義2,“整合各種傳播技能與方式,為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會?!彼鼈冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合,以零基礎(chǔ)的方式,認(rèn)定所有技能都平等,根據(jù)客戶問題來運用傳播技能,同時也謹(jǐn)記在心,并不是所有客戶都需要所有的傳播技能,但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力,不同的樂器,必要時能夠一起合奏,并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”(臺灣奧美廣告公司),?,什么是?定義3,“ 一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系并且將之結(jié)合,透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息,并發(fā)揮最大的傳播效果。”(美國廣告協(xié)會的定義),?,什么是?定義4,“ 是在一段時間內(nèi),發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。的目的是去影響特定閱聽眾的行為。會使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的,研究他們會接受的溝通方式??傊倪^程起自于消費者或者顧客,并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展,包括形式和方法?!?整合營銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道,這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道?!?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群,?,什么是?“整合”的多重意義,整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念, 其中“整合”包含多重的意義: l 不同工具的整合:各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”,互相配合,實現(xiàn)傳播的整合。 l 不同時間的整合:在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段,傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 l 不同空間的整合――品牌全球化:全球品牌在不同國家和地區(qū),應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個性。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合:與公司各種不同的利害關(guān)系者(中間商、零售商、客戶、股東、政府……)傳播時,應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。,?,什么是? 整合營銷傳播的重點,1 跨部門的運作(不是行銷部門的專業(yè)) 2 針對現(xiàn)有顧客與新顧客 3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外,也必須考慮 員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。因為他們也會 影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的促銷 () 更為廣泛。 4 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào),以避免導(dǎo)致 顧客與有關(guān)者感到混淆不清。,?,什么是?7個層次的整合(1),1 垂直目標(biāo)整合 傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合?,2 水平/ 職能整合 營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合 ?,3 營銷組合的整合 營銷組合如產(chǎn)品、定價、通路是否與所需的傳播信息保持一 致性?,4 傳播組合的整合 所有傳播工具是否反映相同的信息?,?,什么是? 7個層次的整合 (2),5 創(chuàng)意設(shè)計的整合 創(chuàng)意設(shè)計和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?,6 內(nèi)部/外部的整合 公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作, 確保彼此同意的目標(biāo)、計劃與戰(zhàn)略?,7 財務(wù)整合 預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?,?,為什么要?,?,為什么要?整合營銷傳播的背景,訊息可信度的下降 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 媒體與受眾的更加細(xì)分 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 信息科技的變動,?,為什么要?營銷傳播發(fā)展的階段, 廣告分離期:廣告主負(fù)責(zé)廣告制作,廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買,二者各自獨立進(jìn)行,在運作上是完全分離的。 全面服務(wù)期( ):廣告公司受到廣告主的全面委托,負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù),提供全面的廣告服務(wù)。 傳播分離期:與廣告主營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),例如,廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè),廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù),廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動,設(shè)計公司負(fù)責(zé)設(shè)計,包裝設(shè)計公司負(fù)責(zé)設(shè)計包裝,直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。 傳播整合期:與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作,在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人(或整合營銷傳播總監(jiān))負(fù)責(zé),在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運作。,?,為什么要?整合營銷方案的特質(zhì),“戰(zhàn)役連續(xù)性”: 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。 “物理連續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標(biāo)簽說明,以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。 “心理連續(xù)性”也同樣重要,它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。,?,為什么要?整合營銷方案的特質(zhì),“戰(zhàn)略導(dǎo)向”: 它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)--例如銷售量、市場份額、以及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的,就是其戰(zhàn)略焦點。訊息必須設(shè)計來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo),而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇。,?,如何做?,?,如何做?1,(1)同一外觀法 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。例如,某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役,但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下,這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”,在顏色、視覺、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。 這個方法的缺點在于,所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分,必須要有戰(zhàn)略焦點,整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后,才能發(fā)揮效果。,?,如何做?2,(2)主題線方法 這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用。目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息。 廣告回憶的提示,例如重要的視覺設(shè)計或響亮的口號,可以放置在銷售點展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息。 如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容,則消費者會把該則電視廣告記得更好。 在投放電視廣告前,營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下,平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù),一旦電視廣告終于投放,就會增加消費者的動機(jī)去看完電視廣告。 電視廣告可被視為包含許多不同的要素,營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。,?,如何做?3,(3)供應(yīng)面的策劃方法 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng),外表上有整合的樣子。例如,某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺、幾家廣播電臺,以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù),它能提供“配套廣告服務(wù)”,它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺、以及地方報紙上同時投放廣告,價格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個“配套廣告”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點就是整合營銷傳播,也就是說,這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時會把廣告投放到不同媒體載具上去。 這個方法的主要缺點是,“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車,以為自己撿到一個大便宜,但可能得不償失,因為這個交易并不一定能帶來真正價值。,?,如何做?4,(4)特設(shè)會議的方法 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素,辦法就是把有關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會議”。例如,讓代表不同利益的的不同人馬出席會議,并取得共識。這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對營銷傳播的理念,然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。 這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率。因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次,這個會議結(jié)果可能受團(tuán)體動力激蕩影響,某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢,可能壓倒別人,從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。,?,如何做?5,(5)立基于消費者的方法 立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種: 舒茲教授與田那本、勞特朋模式 莫爾與梭森模式 施吉模式:以系統(tǒng)觀點修正舒茲模式的,?,如何做? “”模式,確認(rèn)市場(法) 立基于“購買循環(huán)階段”(“知道-接收-偏好-找尋-購買-使用-滿意” )去細(xì)分市場 確認(rèn)每個目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果,?,如何做? “”模式,(1)資料庫發(fā)展 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶(消費者)信息的搜集與組合,包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。 (2)區(qū)隔化 消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶,再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案。,?,如何做? “舒茲”模式,(3)接觸管理 接觸管理是個程序,營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時間、地點、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。 (4)傳播戰(zhàn)略 營銷人員在此階段需決定消費者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點,傳播將導(dǎo)致消費者采取何種行動。也就是說,營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化,有利于營銷目標(biāo)的行為變化。,?,如何做? “舒茲”模式,( 5)營銷目標(biāo) 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為,而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。例如: 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對我牌忠誠 對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用,?,如何做? “舒茲”模式,(6)營銷工具 營銷人員使用營銷組合(產(chǎn)品、價格、通路、推廣)作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素(如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等)傳播,產(chǎn)品本身,包括它的包裝、定價、配銷方式等,都個別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。 (7)營銷傳播戰(zhàn)術(shù) 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù),諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。,?,如何做? “ M. ”模式,主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性,指導(dǎo)并制約營銷層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略,而營銷層級又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略。下一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面,他采用廣告界和營銷界通用的“策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式(產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點法則)及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式,同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。,?,如何做? “施吉”模式,策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略: 告知型(思考者):營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者。 感性型(感覺者):突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。 習(xí)慣塑造型(實踐者):透過“品牌試用/購買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。 自我滿意型(反應(yīng)者):把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。,?,施吉的“系統(tǒng)模式” 公司層次,公司層級戰(zhàn)略有:成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公
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