【正文】 較,產(chǎn)品： 依賴制造商 是具體、具象、物化的 是實(shí)現(xiàn)交換的物品 要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等 對(duì)應(yīng)特定的功能和效用 有功能意義 冷冰冰的 注重價(jià)格的 有形資產(chǎn) 容易被模仿的 有一定的生命周期 從屬某一種類(lèi)型 其效應(yīng)難以積累,品牌： 依賴消費(fèi)者 是具體的、也是抽象的、綜合的 是與消費(fèi)者溝通的工具 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用 還兼有象征意義 活生生的 注重價(jià)值、追求高附加值 無(wú)形資產(chǎn) 獨(dú)一無(wú)二 可以經(jīng)久不衰 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 其資產(chǎn)可不斷積累和增加,?,品牌概念的演進(jìn),品牌概念的發(fā)展可以概括為三個(gè)階段： （1）品牌作為一個(gè)名稱： 多種符號(hào)（表達(dá)）、商標(biāo)、顏色； 追求與消費(fèi)者的有效溝通。這些差異，可以是理性與有形的，與品牌的產(chǎn)品績(jī)效相關(guān)；也可以是象征性的、情緒化的、和無(wú)形的，只與品牌的代表意義相關(guān)。 （5）潛在產(chǎn)品層次：包括未來(lái)產(chǎn)品最后可能發(fā)展的附加價(jià)值與款式變化。 （2）類(lèi)別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本，僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對(duì)必要屬性或特質(zhì)，但沒(méi)有明顯的特性。,?,品牌 要素,創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來(lái)確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開(kāi)。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。整合品牌傳播,劉國(guó)基博士 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)教授 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 北京，2002年10月13日,?,劉國(guó)基小檔案,臺(tái)灣省臺(tái)中縣人 1953年出生 學(xué)歷： 中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)博士 美國(guó) 與 A. C. 研究 國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士,25年以上的營(yíng)銷(xiāo)、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)歷： 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 北京大學(xué)、人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、青年政治學(xué)院等廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)客座教授 臺(tái)灣“總統(tǒng)候選人” 2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見(jiàn)策劃人 北京派力營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司特約顧問(wèn)、海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān) 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺(tái)北電臺(tái)、電視欄目主持 中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)副教授、港澳臺(tái)新聞研究所副研究員 臺(tái)灣1995金鼎獎(jiǎng) 最佳報(bào)道 臺(tái)北《遠(yuǎn)見(jiàn)》雜志高級(jí)記者、《海峽評(píng)論》雜志主編,?,入世后“ ”最大問(wèn)題,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化 消費(fèi)者的名牌意識(shí)高漲 技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大 龍永圖的憂慮 民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足 應(yīng)掌握未來(lái)35年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌 夢(mèng)想成真 “品牌全球化”從中國(guó)起步 “中國(guó)第一”就是“世界第一”？ 民族品牌千萬(wàn)“不要輸在起跑線！” 從銷(xiāo)售組合（生產(chǎn)導(dǎo)向）到營(yíng)銷(xiāo)組合（市場(chǎng)導(dǎo)向） 從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播到整合品牌傳播,?,2000年中國(guó)人均廣告 投入嚴(yán)重不足….,大陸 004美元 臺(tái)灣 248美元 香港 463美元 亞太 024美元 中南美 075美元 歐洲 154美元 美國(guó) 476美元,想象2020年 我國(guó)廣告總量….,?,品牌價(jià)值,?,全球十大最佳品牌2001年價(jià)值,?,中國(guó)十大最佳品牌2001年價(jià)值,?,品牌威力,國(guó)際名牌風(fēng)采 成功品牌構(gòu)成要件 品牌營(yíng)銷(xiāo)概念,?,品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利劍,品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶 消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì) 經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意批貨 品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)： 品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活….,國(guó)際名牌風(fēng)采,?,名牌是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征,國(guó)際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)占據(jù) 品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感 較高市場(chǎng)份額、美譽(yù)度高、知名度高 廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大,國(guó)際名牌風(fēng)采,?,品牌定義,品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。 品牌基本功能在減少顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為“品牌要素”。這是直接了當(dāng)?shù)摹](méi)有修飾的產(chǎn)品形式，只執(zhí)行產(chǎn)品的功能。,?,科特勒認(rèn)為，許多市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價(jià)值這個(gè)層次，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品，達(dá)到“期待產(chǎn)品層次”。,?,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的泰斗阿肯保（ ）說(shuō)：“明確地說(shuō)，品牌與沒(méi)有品牌的同樣商品的差異，以及賦予品牌資產(chǎn)的原因，在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性與功能、對(duì)品牌名稱與所代表的意義、和對(duì)品牌相關(guān)的公司等等的知覺(jué)與感覺(jué)總和的一種承認(rèn)。 （2）品牌不僅是單一名稱、標(biāo)記。有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌?！??,對(duì)消費(fèi)者而言，品牌確認(rèn)產(chǎn)品的來(lái)源或制造者，允許消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商或制造商歸屬責(zé)任。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策。 ――文化：品牌所具有的文化內(nèi)含。” 廣告大師奧格威（ ）的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征?！?美國(guó)公關(guān)公司總裁馬康尼（ ）直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“品牌就是其代表物的名字與象征。,?,品牌資產(chǎn)的概念,是品牌的客戶、配銷(xiāo)商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時(shí)，贏得更多的銷(xiāo)售量和更大的利潤(rùn)邊際，它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭(zhēng)者。” ――品牌資產(chǎn)理事會(huì),?,品牌資產(chǎn)的概念,透過(guò)成功的方案與活動(dòng)，在交易過(guò)程中，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的、可以測(cè)量的財(cái)務(wù)價(jià)值。 阿克教授與比爾（）在1993年一書(shū)中提出五個(gè)要素：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。 （4）它是結(jié)實(shí)與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊(cè)保護(hù)，國(guó)家開(kāi)始保護(hù)，它是結(jié)實(shí)的，但經(jīng)營(yíng)者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響，則很脆弱。 （3）承認(rèn)牌子有價(jià)值，但還未真正進(jìn)入品牌的交易市場(chǎng)。,?,（1）“客戶滿意度經(jīng)營(yíng)”,從理念上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：客戶從對(duì)品牌豪無(wú)印象，到開(kāi)始注意，到產(chǎn)生興趣，到喚起欲望，到采取行動(dòng)，到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，最后成為品牌的忠誠(chéng)客戶。,?,（2）“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：,以信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者行為朝向多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，消費(fèi)者存在一種渴望演出而體驗(yàn)另種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者對(duì)品牌的感情，甚至可以跨代繼承，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道，品牌打造不易，一旦成功，報(bào)酬非凡。態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化，也可能是表示對(duì)我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊。,?,品牌培育5要素：,差異化 相關(guān)性 敬重度 知名度 ’s 貼心度,媒體,?,品牌驅(qū)動(dòng)要素,傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度以及其它無(wú)形資產(chǎn),?,品牌心態(tài),從品牌出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題的能力 從品牌出發(fā)，媒體策劃時(shí)，對(duì)廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素,?,品牌紀(jì)律,結(jié)合經(jīng)營(yíng)實(shí)際、消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)研及有關(guān)品牌方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)，一切從品牌出發(fā)來(lái)做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時(shí) ….,?,發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案： 李?yuàn)W貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況,從前 一個(gè)目標(biāo)，由人口統(tǒng)計(jì)資料定義 消費(fèi)者“大眾媒體” 營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展，再買(mǎi)媒體,現(xiàn)在 多數(shù)目標(biāo)，由消費(fèi)者行為定義，再由其對(duì)品牌利潤(rùn)的貢獻(xiàn)來(lái)排序 消費(fèi)者大眾媒體 直接媒體 促銷(xiāo)活動(dòng) 事件營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃,?,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,劉國(guó)基博士 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)教授 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 北京，2002年10月16日,?,一個(gè)美國(guó)廣告主的抱怨,“ 我知道我的廣告費(fèi)中 有一半是浪費(fèi)掉的。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。從以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)角度來(lái)看，所有可能的傳播選項(xiàng)應(yīng)該由它們影響品牌資產(chǎn)的能力來(lái)評(píng)估。 為了增加品牌回憶，對(duì)品牌的更密集和更精巧的過(guò)程可能需要，以便強(qiáng)化 品牌與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)結(jié)，才能改善消費(fèi)者記憶的績(jī)效。”消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸： “例如，接觸可以包括朋友和鄰居的評(píng)論、包裝、報(bào)紙、雜志、和電視信息、客戶或潛在客戶在零售店被對(duì)待的方式、店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式、零售場(chǎng)所出現(xiàn)的商標(biāo)、印記、店招的類(lèi)型等等。,?,決定最適組合,營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的選擇項(xiàng)目： 理論上，只有每一塊錢(qián)預(yù)算用在每個(gè)傳播工具上獲得同樣的回收價(jià)值，傳播組合才算最適分配。 人員銷(xiāo)售在下列狀況時(shí)會(huì)比其它營(yíng)銷(xiāo)傳播工具更為常用： ――當(dāng)品牌有高單價(jià)時(shí)； ――高科技的性質(zhì)時(shí)； ――需要展示時(shí)； ――需要配合客戶的特殊需要時(shí)； ――不常購(gòu)買(mǎi)或以物易物交易時(shí)； ――公司的傳播預(yù)算太低時(shí)； ――客戶容易辨認(rèn)時(shí)。換句話說(shuō)，理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個(gè)別傳播工具的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又填補(bǔ)了其中某些媒體的弱點(diǎn)。明確地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常應(yīng)該整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，把一個(gè)傳播工具的視覺(jué)的或口語(yǔ)的信息取出，以不同的方法，用到另個(gè)傳播工具上去。因此，對(duì)品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻(xiàn)。） 要整合：強(qiáng)化訊息、保持一致性、橫貫傳播工具與媒體要互相呼應(yīng)、提示。 要實(shí)事求是：了解營(yíng)銷(xiāo)傳播的復(fù)雜性?！保ㄉ虾＝淮笸醴饺A教授）,?,什么是？定義2,“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式。 l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。因?yàn)樗麄円矔?huì) 影響企業(yè)的成功和失敗。 全面服務(wù)期（ ）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買(mǎi)的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。整合傳播是以專(zhuān)業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。比如在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明，以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。,?,為什么要？整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì),“戰(zhàn)略導(dǎo)向”： 它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。,?,如何做？,?,如何做？1,（1）同一外觀法 在營(yíng)銷(xiāo)傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。,?,如何做？2,（2）主題線方法 這個(gè)方法常被營(yíng)銷(xiāo)人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式時(shí)采用。 如果也從收音機(jī)聽(tīng)到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。,?,如何做？3,（3）供應(yīng)面的策劃方法 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車(chē)，以為自己撿到一個(gè)大便宜，但可能得不償失，因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值。這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。其次，這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響，某些部門(mén)意見(jiàn)或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì)，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。,?,如何做？ “舒茲”模式,（ 5）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。 （7）營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。,?,如何做？ “施吉”模式,策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： 告知型（思考者）：營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。,?,施吉的“系統(tǒng)模式” 公司層次,公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)操作，而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研。 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)組合向度上，就是定位。有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì)，囤積商品。資源應(yīng)該配置如下： （1）進(jìn)行定價(jià)調(diào)研，探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)廉價(jià)。 （3）向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。 四種營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺(jué)者）、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁(yè)廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。 目的在了解客戶的需求，將客戶需要的商品提供給他，并且預(yù)知下次可能購(gòu)買(mǎi)的商品與時(shí)間區(qū)隔，以便與客戶進(jìn)行長(zhǎng)久的交易。”資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家休斯（A. M. ）說(shuō)明，執(zhí)行步驟如下： l 自客戶的交易資料庫(kù)中，計(jì)算出每位客戶最近的購(gòu)買(mǎi)日期R、購(gòu)買(mǎi)頻率F、依據(jù)累計(jì)金額M等大??； l 將最近購(gòu)買(mǎi)日期由距離當(dāng)天最近者排列至最遠(yuǎn)者，然后將排序后的最近購(gòu)買(mǎi)日期劃分為五等分，每等分分別給予等級(jí)代碼，有高至低為5至1； l 以相同方式處理購(gòu)買(mǎi)頻率與購(gòu)買(mǎi)金額此二變數(shù)，同時(shí)分別給予有5到1的等級(jí)代碼； l 將三種方式產(chǎn)生的代碼組合起來(lái)，作為劃分客戶的基礎(chǔ)，分別是由組合代碼555到111止共125組客戶； l 從各組合代碼中，平均抽樣出相同數(shù)目的客戶，施以相同的營(yíng)銷(xiāo)方案，并衡量其反應(yīng)率，此為市場(chǎng)測(cè)試的概念； l 挑選出