【正文】 于同行業(yè) ? 由于采用特殊反光抗靜電涂層和超級平面方角黑色顯象管，新畫王以明顯的優(yōu)勢勝于同行競爭者。 黃聚河 主編 ? ２ 、 理智型廣告文稿 ? 就是要擺事實 、 講道理 ， 提出確鑿的證據(jù)和事實 。 ? ? 親友的情誼： “ 獻(xiàn)給母親的愛 ” ? ? 人們的贊賞： “ 有了它 ， 寒夜也變的溫馨 ”（ 火鍋 ） ? ?田園美麗的景色： “春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著您” 黃聚河 主編 ? 臺灣一則洗衣機(jī)廣告使用了感情型訴求： ? 廣告標(biāo)題： 父母的愛心 ， 千百年來永不變 ? 廣告正文 ：從前當(dāng)女兒出嫁時 ， 做父母的總是精選一付木盆與搓板 ， 送女兒當(dāng)嫁妝 ， 以表達(dá)父母最大的愛心與期望 ， 愿她幸福 ， 愿她做個好幫手 ?！?一股濃香，一縷溫暖 ”體現(xiàn)了濃濃的人情味。 黃聚河 主編 ? ⑵ 精彩廣告創(chuàng)意一定具有單純的品質(zhì)－－鮮明而突出的主題 ? ? 精彩廣告創(chuàng)意要確立一種廣告形象 ，它為產(chǎn)品或勞務(wù)創(chuàng)造了一種特有的傳播方式和內(nèi)容 ， 消費者一見便能識別 （ 萬寶路－－牛仔 ） 。 ? 例如 :美國一家旅游公司在做廣告時宣稱 ，在本地旅游有 “ 十大危險 ” ， 警告游客當(dāng)心 ， 廣告內(nèi)容是： ? ① 當(dāng)心吞下舌頭或脹破肚子 ， 因為這里的食物味道太美了； ? ② 當(dāng)心曬黑皮膚或脫幾層皮 ， 因為這里的海灘過于迷人了； 黃聚河 主編 ? ③ 當(dāng)心潛在海底太久而忘了上來換氣 ， 因為這里的海底生物太令人驚訝著迷； ? ④ 當(dāng)心膠卷太少不夠用 ， 因為這里的生動鏡頭取不勝??； ? ⑤ 當(dāng)心登山臨淵累壞了您的身體 ， 因為這里的山青水碧 ， 常使人流連忘返； ? ⑥ 當(dāng)心墜人愛河而不能自拔 ， 因為這里是談情說愛 、 歡度蜜月的世外桃源； ? ⑦ 當(dāng)心買的東西太多而不易帶走 ， 因為這里物價太便宜了； ? ⑧ 當(dāng)心被這里的豪華酒店 、 旅館寵壞 ，因為這里的服務(wù)太體貼入微了； 黃聚河 主編 ? ⑨ 當(dāng)心與本地的所有人都交上朋友 ， 因為他們太友善 、 好客了； ? ⑩ 當(dāng)心樂不思蜀 ， 不愿歸家 。 信息 、 現(xiàn)象與廣告目標(biāo)和主題的碰撞 ， 閃現(xiàn)火花 。 ? 1名人效應(yīng)廣告 黃聚河 主編 ? （ 三 ） 、 廣告創(chuàng)意的方法 ? １ 、 詹姆思 .韋伯 .揚的創(chuàng)意過程 ? ? 盡可能地收集資料 ? ① 與產(chǎn)品或消費有關(guān)的特定資料； ? ② 一般資料－－一切生活中有趣的事情 。 如“ 推廣高考經(jīng)驗 ” 的公關(guān)促銷主題是 “ 教育 ?連續(xù)性。 即將企業(yè)形象 、 品牌形象和產(chǎn)品形象的傳播作為一個整體來考慮 ， 而不會將三者割裂開來 ， 從而發(fā)揮更大的傳播作用 。 黃聚河 主編 ? 對于整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communications， IMC），美國廣告協(xié)會（ American Association of Advemising Agencies， 4As）給出的定義是：“營銷傳播計劃的概念是確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值。第八章 整合營銷傳播策劃 ? 第一節(jié) 整合營銷傳播原理 ? 第二節(jié) 整合營銷傳播策劃的程序 ? 第三節(jié) 廣告促銷策劃 ? 第四節(jié) 公關(guān)促銷策劃 ? 第五節(jié) 銷售促進(jìn)策劃 黃聚河 主編 第一節(jié) 整合營銷傳播原理 ? 一、整合營銷傳播 促銷策略的新趨勢 ? （一）整合營銷傳播的內(nèi)涵 ? 整合營銷傳播理論的先驅(qū)唐 例如一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)，并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。 ? 一致性 。即企業(yè)的營銷傳播實施在時間上（年、季、月、周）都有一定的連續(xù)性，而非虎頭蛇尾、彼此毫無聯(lián)系的。人才 ? ? 、 信息的咀嚼 。 ? ? 、 創(chuàng)意的發(fā)展 。 ? 當(dāng)印有這樣文字說明的廣告冊子廣為散發(fā)后 ， 競引來了眾多的游客 。 ? ⑷ 精彩廣告創(chuàng)意必須最為親切自然。 ? 背景：昏黃的燈光、民族味十足的音樂、古樸的服裝、街巷等體現(xiàn)了濃重的民族真情。 千百年來 ， 世代相傳 ， 父母的愛心永不變 ！臺灣第一臺洗衣機(jī)三洋媽媽樂 ， 就是這樣延續(xù)了香火 ， 繼承了我國千古流傳的俗禮 。 以理服人 ， 讓消費者用理智去自己判斷 。不僅如此， AI人工智能控制電路使圖像具有近乎三維立體效果，圖像生動逼真，而且伴音也悅耳動聽。新畫王無論是外觀或性能都能獨占鰲頭。 黃聚河 主編 ? ? 確定公關(guān)對象 顧客 、 政府 、 媒體 、社會公眾 、 名人等 。退貨單雪片似的飛向霞飛廠。 黃聚河 主編 ? 中華國產(chǎn)精品推展會立即召開首都各大記者座談會，動員新聞力量，贏得社會輿論的同情，并請來了中國化妝品協(xié)會負(fù)責(zé)人陳述詳情，《光明日報》等八家報紙都寫了內(nèi)參，局面出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。 黃聚河 主編 ? 為了徹底扭轉(zhuǎn)被動局面，推展會不得已采取廣告戰(zhàn)，在《人民日報》、《中華工商時報》、《中國青年報》、《經(jīng)濟(jì)日報》上刊登“中華國產(chǎn)精品推展會嚴(yán)正聲明”，把“霞飛”暴光的前因后果公諸于世，上海新聞界原本是痛打“霞飛”，此時卻轉(zhuǎn)為為“霞飛”辯護(hù)。 買回一個商品 ， 同時又捧回一個夢 。 因此 ， 要圓這個夢 ，就必須使?fàn)I銷賦于豐富的文化蘊涵 ， 從而使商品和購買行為賦于了某種特殊的情感內(nèi)涵 。所以市場營銷必須找準(zhǔn)顧客的心理需求準(zhǔn)星，并用恰當(dāng)?shù)奈幕y針扎準(zhǔn)心理需求的穴位。 進(jìn)餐的同時 ， 又充分領(lǐng)略了西雙版納的民族和旅游文化 。 黃聚河 主編 ? 再如深圳的 “ 竹園賓館 ” ， 大辦 “ 竹文化 ” 也取得了較好的促銷效果 。 黃聚河 主編 ? 在廣告宣傳中引用古人名句： “ 寧可食無肉 ， 不可居無竹 ” ， 把自己的特色形象地傳遞給公眾 ， 吸引顧客來觀賞竹子 ， 陶冶情操 。 黃聚河 主編 ? 文化促銷的特點分析 ? 文化促銷是一種 “ 先推銷文化 ， 再推銷商品 ” ，用 “ 文化味 ” 代替 “ 商業(yè)味 ” 的高級促銷策略 。 特別是一些有使用風(fēng)險和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念的商品和服務(wù) ， 顧客在沒有充分了解商品各種知識及操作技能以及接受其消費觀念之前 ， 是不可能輕易購買的 ， 如保健品 、 醫(yī)療用品 、 化裝品 、 電器設(shè)備 、 商業(yè)貸款 、人壽保險等 。 ? 其基本模式是： 黃聚河 主編 商 知識教育 品 教 教 媒介教育 顧 或 育 技能教育 育 專家教育 服 內(nèi) 方 培訓(xùn)教育 務(wù) 容 觀念教育 式 政府教育 客 黃聚河 主編 ? 在教育的方式上 ， 主要有兩個思路： ? 一是用商品被使用的事實說話 ， 這種方式最具有說服力 。 即利用各種傳播媒介宣傳介紹商品知識與觀念 。 請權(quán)威的專家直接或間接向顧客宣傳解釋 。 如計算機(jī)逐步普及就是由政府倡導(dǎo)的 。 吸引了很多顧客 ， 其裝飾用品的銷售量也隨之增加 。 相反 ， 越是想讓知道的事情他卻越不想知道 ， 越想讓他得到的東西他卻越不想得到 。 同時 ，由于逆反促銷具有少見性 、 奇異性 ， 很容易成為新聞事件 ， 或被新聞媒介 “ 爆炒 ” ， 或被顧客作為口頭新聞 ，極易產(chǎn)生一定的轟動效應(yīng) ， 取得理想的公關(guān)宣傳效果 。 黃聚河 主編 ? 意大利著名商人菲爾 勞聳又在全國各地增設(shè)了許多限制不同顧客的 “ 限客進(jìn)店 ” 商店 ， 如新婚夫婦商店 ， 非新婚夫婦不準(zhǔn)進(jìn)店；老年人商店 ， 中青年顧客不準(zhǔn)進(jìn)店；孕婦商店 ， 非孕婦者不準(zhǔn)進(jìn)店； “ 左撇子 ” 商店用右手者不準(zhǔn)進(jìn)店等 。 ? ２ 、 明確產(chǎn)品的價格及其折扣幅度 。 來輔助中間商進(jìn)行分銷 ，他也為整個渠道系統(tǒng)內(nèi)的經(jīng)營管理水平和銷售活動提供支持 。在編制計劃中，為體現(xiàn)合作精神，要引導(dǎo)分銷商研究市場潛力、預(yù)測銷售量、計劃存貨水平和保護(hù)措施。 ? ４ 、 提供管理顧問個管理咨詢 。財務(wù)援助包括：延長信用期限、發(fā)放貸款、擴(kuò)大信用范圍等。 增加銷售； ● 實施零售店銷售 ? 競賽，并指導(dǎo)參加辦法。 黃聚河 主編 ? ?采購支持：這是廠家為了幫助中間商采購，節(jié)省采購費用和庫存費用而采取的一種銷售促進(jìn)方式。這種方式在倉儲困難的今天是相當(dāng)被中間商看重的。 黃聚河 主編 ? ? 宣傳擴(kuò)展：廠家向中間商提供他們所需要的廣告圖片 、 宣傳信息 、 宣傳文稿等資料 ?！窠蛸N (allowance) －－對中間商銷售努力的補償： ? ○廣告津貼（ advertising allowance）、○陳列津貼（ display allowance）、○削價出售折扣（ lowerprice discount）、○免費贈貨（ freegoods offer）等。以獎勵的方式出現(xiàn)，中間商負(fù)責(zé)人的認(rèn)同可能性才大，銷售人員也才會理直氣壯地促銷。 ? ? 競賽獎勵：優(yōu)勝中間商由廠家發(fā)給事先約定的獎金 、 獎品和證書 。 向消費者免費贈送樣品或試用品 ， 是介紹新產(chǎn)品最有效也是最為昂貴的方式 。 這是一種刺激成熟品牌商品銷路的有效工具 ， 也可以鼓勵買主早期試用新品牌 。其作法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。 即在商品或發(fā)票上打上號碼 、定期開獎 ， 凡中獎?wù)呖傻玫揭欢▋r值的商品 。 ? ６ 、 交易貼花 。就是以相當(dāng)?shù)偷馁M用出售或免費贈送商品作為購買一特