【正文】 銷傳播工具用 “ 一個(gè)聲音 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級(jí)模式” 1) 形象的整合 : 一個(gè)外觀 、 一個(gè)聲音 、 強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn) Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費(fèi)電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進(jìn)回饋 、 焦點(diǎn)是長(zhǎng)期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車 4)世界級(jí)公民：社會(huì) 、 環(huán)境意識(shí) 、 強(qiáng)烈公司文化 、 焦點(diǎn)在更廣的社區(qū) Ex:Ben Jerry’ s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認(rèn)知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營(yíng)銷人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷傳播的需要而已 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 她認(rèn)為整合營(yíng)銷是 “ 貫穿營(yíng)銷組合的訊息與視覺主題的整合 ， 以便在市場(chǎng)中把訊息的沖擊最大化 。 也就是說 ，每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過分析 ，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷目標(biāo)而結(jié)合起來 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費(fèi)者的整合 ? 整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。這里，營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識(shí)別符號(hào) 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采用 。 ? 如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個(gè)大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來真正價(jià)值 。 這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 其次 ， 這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì) ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營(yíng)銷目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷 、 銷售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo) 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的 。營(yíng)銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營(yíng)銷傳播組合的要素 。營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營(yíng)銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上 ， 就是定位 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià) 。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。營(yíng)銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。 ? 四種營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？ 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy ? Product 產(chǎn)品 ? Price 價(jià)格 ? Place 通路 ? Promotion 促銷 (Integrated Marketing munications 整合行銷傳播 ). ? Consumer needs 顧客需求 ? Cost 成本 ? Convenience 方便 ? Communication 溝通 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy 基本溝通模式 基本溝通模式 行銷溝通模式 噪音 Noise 行銷溝通的回饋 發(fā)展有效的溝通步驟 ? 辨認(rèn)目標(biāo)聽眾 Target audience ? 確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) Response ? 選擇信息 Message ? 選擇溝通的管道 Channel ? 擬定整體促銷預(yù)算 Budget ? 決定促銷組合 Promotion mix ? 衡量促銷結(jié)果 ? 組織與管理整合性的行銷溝通(傳播 ) 辨認(rèn)目標(biāo)聽眾 Target audience 確定溝通目標(biāo) 或要求的反應(yīng) Response 溝通過程中的顧客反應(yīng)： 1 Cognitive (knowing) 認(rèn)知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行動(dòng) 反應(yīng)層次模式 M o d el Cognitive Af f ective Behav ior A I D A A tt e ntion 注意 I nte r e st D e sire 興趣 欲望 A c ti on 行動(dòng) A K L PC P A w a r e ne ss K now le dg e L iking Pre f e r e nc e Convic ti on Purc ha se A doption A w a r e ne ss I nte r e st Ev a lua ti on Tr ia l A doption 行銷溝通的 優(yōu)先考慮 信息傳遞 ( 理性 ) 說服 ( 感性 ) 重復(fù)信息 ( 行動(dòng)激勵(lì) ) 選擇信息 Message (1) 選擇信息 Message (2) Impact of intended unintended munication 選擇溝通的管道 Channel I 通過人員的接觸管道 由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之直接溝通，可以是面對(duì)面，通過電話或郵件。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強(qiáng)化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) ? 通過使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) ? 單向而非交流性的溝通 促銷工具 : 銷售促進(jìn) Sales Promotion 通過使用短期的誘因 (incentives) 如折價(jià)卷 , 競(jìng)賽 , 獎(jiǎng)品等促進(jìn)購(gòu)買 . 廣告 購(gòu)買的原因 SP 即刻的購(gòu)買行動(dòng) SP 的種類 : 1 消費(fèi)者的促銷 consumer promotion 2 商業(yè)促銷 trade promotion 3 銷售人員的促銷 salesforce promotion 銷售促進(jìn)的種類 問題 :有無長(zhǎng)期效應(yīng) ? 促銷工具 :公關(guān)與報(bào)導(dǎo) Public relations Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷工具 :人員推銷 ? 個(gè)人面對(duì)面進(jìn)行 ? 直接而有互動(dòng)性 ?