【正文】 :33:4220:33Mar2322Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 ? 鼓吹管道 advocate channels ? 由公司的銷(xiāo)售人員聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)者。 （ 3） 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則”指為客戶(hù)的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。 （ 參見(jiàn)下圖 ） ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先； ? （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 ? 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ： ? 透過(guò) “ 品牌試用 /購(gòu)買(mǎi) ” 和 “ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 ? 立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來(lái)，另個(gè)則由營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來(lái)的 ： 如何做 IMC？ 5 “ 莫爾－梭森 ” 模式 確認(rèn)市場(chǎng) 立基于 “ 購(gòu)買(mǎi)循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買(mǎi)－使用－滿(mǎn)意 ” ） 去細(xì)分市場(chǎng) 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫(kù)發(fā)展 ? 資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶(hù) （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購(gòu)買(mǎi)歷史 、 產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的這個(gè)階段稱(chēng)為 “ 建基于消費(fèi)者的整合 ” 。 例如 ， 某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買(mǎi)媒體和投放廣告的時(shí)候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到 ， 不同媒體類(lèi)別間和相同媒體類(lèi)別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ? 營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 ? 媒體與受眾的更加細(xì)分 ? 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動(dòng) 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 ” 他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶(hù)問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能 ， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶(hù)都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。 ” 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購(gòu)物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道 。 能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺(jué) 、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議 ， 并取得共識(shí) 。 訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、銷(xiāo)售促進(jìn)等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價(jià) 、 配銷(xiāo)方式等 ， 都個(gè)別地傳播一種不同的訊息 。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。 ? 試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng) ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 ?！? John M. Olin（歐林，大企業(yè)家） 謝 謝 :33:4220:3320::33 20:3320:33::33:42 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 33分 42秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時(shí) 33分 42秒 20:33: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 下午 8時(shí) 33分 42秒 下午 8時(shí) 33分 20:33: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專(zhuān)家告訴 。 20:33:4220:33:4220:33Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強(qiáng)化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) ? 通過(guò)使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) ? 單向而非交流性的溝通 促銷(xiāo)工具 : 銷(xiāo)售促進(jìn) Sales Promotion 通過(guò)使用短期的誘因 (incentives) 如折價(jià)卷 , 競(jìng)賽 , 獎(jiǎng)品等促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) . 廣告 購(gòu)買(mǎi)的原因 SP 即刻的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) SP 的種類(lèi) : 1 消費(fèi)者的促銷(xiāo) consumer promotion 2 商業(yè)促銷(xiāo) trade promotion 3 銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo) salesforce promotion 銷(xiāo)售促進(jìn)的種類(lèi) 問(wèn)題 :有無(wú)長(zhǎng)期效應(yīng) ? 促銷(xiāo)工具 :公關(guān)與報(bào)導(dǎo) Public relations Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷(xiāo)工具 :人員推銷(xiāo) ? 個(gè)人面對(duì)面進(jìn)行 ? 直接而有互動(dòng)性 ? 人際關(guān)系的培養(yǎng) ? 可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系 ? 反應(yīng)比較直接與迅速 ? 較有壓力 , 必須作出反應(yīng) 直效行銷(xiāo) Direct Marketing 目錄 郵寄信函 電話行銷(xiāo) 電腦購(gòu)物 TV 購(gòu)物 傳真信函 電子郵件 有聲郵件等 促銷(xiāo)組合 受了公司推與拉的策略影響 推的策略 促銷(xiāo) 人員推銷(xiāo) 商業(yè)促銷(xiāo) 其他 促銷(xiāo) 人員推銷(xiāo) 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 促銷(xiāo)組合 受了公司推與拉的策略影響 拉的策略 促銷(xiāo)活動(dòng) 衡量促銷(xiāo)結(jié)果 ? 對(duì)產(chǎn)品，品牌的認(rèn)識(shí) ? 對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度 ? 對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度 ? 對(duì)產(chǎn)品的試用度 ? 對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿 ? 產(chǎn)品的銷(xiāo)量等 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色 ? 互動(dòng)性：雙向的信息傳播、推拉互動(dòng)的信息供需模式 ? 虛擬性：實(shí)時(shí)性、臨場(chǎng)感、高速高效 ? 私人性：量身定做、主動(dòng)參與、個(gè)性化 ? 全球性：無(wú)時(shí)差、全天侯 ? 永續(xù)性：社區(qū)意識(shí)、關(guān)系滿(mǎn)意、永續(xù)經(jīng)營(yíng) ? 多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一 Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷(xiāo)溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷(xiāo)售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷(xiāo) personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷(xiāo) direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。 ? 四種營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺(jué)者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿(mǎn)意型 （ 反應(yīng)者 ） 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量 。 有些客戶(hù)可能一下子就跳上宣傳車(chē) ， 以為自己撿到一個(gè)大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定