【正文】 點(diǎn)是這個(gè)過程似乎沒有效率 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會議 ， 并取得共識 。 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè) “ 配套廣告 ” 所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營銷傳播 ， 也就是說 ， 這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時(shí)會把廣告投放到不同媒體載具上去 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會增加消費(fèi)者的動機(jī)去看完電視廣告 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號 ， 可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺 、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略 ， 還有制造戰(zhàn)略 、工程戰(zhàn)略 、 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 、 人力資源戰(zhàn)略 、 以及會計(jì)戰(zhàn)略等等 。 換句話說 ， 營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中 。 這意味著 ， 各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ， 以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容 ， 但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。 這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一步 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 它是消費(fèi)者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 ” 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道 。 ” 美國廣告協(xié)會的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “ 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為 “ IMC是在一段時(shí)間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時(shí)能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 業(yè)務(wù)來源： ?COL廣告簽約服務(wù) 50% ?COL節(jié)目銷售 20% ?本網(wǎng)線上廣告 20% ?信息咨詢服務(wù) 10% 簡介本人 ?我相信： ?事在人為 “ Nothing is impossible!” ?精益求精 “ Always a better way!” ?團(tuán)隊(duì)合作 “ Together, we can make it!” ?永不放棄 “ Never give up!” 劉國基小檔案 ? 臺灣省臺中縣人 ? 1953年出生 ? 學(xué)歷： ? 中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士 ? 美國 Zenith Media 與 . Nielson訪問學(xué)者 ? 美國哥倫比亞大學(xué)東亞研究所訪問學(xué)者 ? 國立臺灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)語言學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士 ? 20年以上的營銷，傳播，新聞與廣告經(jīng)驗(yàn) ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 ? 北京大學(xué)廣告學(xué)客座教授 ? 北京派力營銷策劃有限公司特約顧問 ? 海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān) ? 盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān) ? 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān) ? 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授，港澳臺新聞研究生副研究員 整合營銷傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問題是我不知道哪一半。劉國基博士 北京 2023年 7月 12日 數(shù)字生活雜志 CEO 整合營消傳播系統(tǒng) 與 媒體選擇戰(zhàn)略 目錄 1. 關(guān)于 “ ” 2. 關(guān)于本人 3. 整合營銷傳播系統(tǒng) 4. 媒體選擇戰(zhàn)略 5. 消費(fèi)者導(dǎo)向 關(guān)于 “ ” 中華傳媒網(wǎng)： ? 簡歷： ? 由美國 Media World Information Group與中華廣告集團(tuán)、部分中國電視廣告部門主管合資，在香港注冊的媒體專業(yè)公司 ? 主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開發(fā) ? 主要客戶：國內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者 ? 軟件開發(fā)部設(shè)在美國硅谷、國際營銷部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京 ? 現(xiàn)有辦公室 3處（香港、 LA、北京），工作人員 85人 ? 2023年 1月開始運(yùn)作， 6月開始上市 ? 定位： “中華傳媒網(wǎng)” 是 ? “ 華語傳媒的資料庫”： 傳播媒體的百科全書式數(shù)據(jù)庫 ? “傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)的交易所”： 可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂、文化相關(guān)的信息咨詢與經(jīng)記業(yè)務(wù)） ? 利基： 除中文版外，更開創(chuàng) 英文版 ，有利國際客戶搜索中國媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開創(chuàng)各主流媒體 廣告交易平臺 ，提供各式“ COL” (Contractonline)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實(shí)到戶。” Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “ 以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 ” 臺灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。 ” 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期 ： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買 ，二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 傳播整合期 ：與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運(yùn)作 ，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或 “ 整合傳播集團(tuán) ” 負(fù)責(zé) 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、形象或語調(diào)等來達(dá)成 。 訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇 。 ? 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營銷傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營銷傳播方案編制出來 ， 作為服務(wù)于營銷目標(biāo) （ 如銷售額和市場份額 ） 的直接功能 ， 這個(gè)過程 。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ? 整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。 也就是說 ， 為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系 ， 本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi) （ 制造 、 工程 、 研發(fā) 、 營銷 、財(cái)務(wù) 、 會計(jì) 、 人力資源等等 ） 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào) 。 ? 這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配 。 ? 這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員 、以及營銷調(diào)研人員等等 。 因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個(gè)程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 與場合 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標(biāo)的行為變化 。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 如何做 IMC？ 5 FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： ? 告知型 （ 思考者 ） ： ? 營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” ? 公司方案使用三個(gè)層級 ―― 公司 、 營銷 、 與營銷傳播 。 而這個(gè)要素 （ 營銷組合 ） 又由營銷戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ? 公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。