【正文】 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費(fèi)電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進(jìn)回饋 、 焦點(diǎn)是長期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車 4)世界級公民：社會 、 環(huán)境意識 、 強(qiáng)烈公司文化 、 焦點(diǎn)在更廣的社區(qū) Ex:Ben Jerry’ s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認(rèn)知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已 。 例如 ， 某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到 ， 不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的第一步 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。也就是說 ， 圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息 。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ， 以適應(yīng)某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容 ， 但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營銷傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。 她認(rèn)為整合營銷是 “ 貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合 ， 以便在市場中把訊息的沖擊最大化 。 在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個使用者的利益點(diǎn) （ 賣點(diǎn) ） 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營銷傳播方案編制出來 ， 作為服務(wù)于營銷目標(biāo) （ 如銷售額和市場份額 ） 的直接功能 ， 這個過程 。 也就是說 ，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析 ，并為了達(dá)成特定營銷目標(biāo)而結(jié)合起來 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷功能與其它營銷傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、 銷售促進(jìn) 、 以及直效營銷等 ） 被直接整合在一起 。 這意味著 ， 各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致 。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費(fèi)者的整合 ? 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。 整合營銷傳播的這個階段稱為 “ 建基于消費(fèi)者的整合 ” 。 換句話說 ， 營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合 ? 整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合”。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 ? 要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳播 ， 本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 。 這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略 ， 還有制造戰(zhàn)略 、工程戰(zhàn)略 、 財務(wù)戰(zhàn)略 、 人力資源戰(zhàn)略 、 以及會計(jì)戰(zhàn)略等等 。 也就是說 ， 為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險共擔(dān)者的關(guān)系 ， 本機(jī)構(gòu)必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi) （ 制造 、 工程 、 研發(fā) 、 營銷 、財務(wù) 、 會計(jì) 、 人力資源等等 ） 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào) 。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識別符號 。 例如 ， 某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺 、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 ? 這個方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用 。 目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號 ， 可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 ? 如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費(fèi)者會把該則電視廣告記得更好 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會增加消費(fèi)者的動機(jī)去看完電視廣告 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺 、幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、以及地方報紙上同時投放廣告 ， 價格非常迷人 。 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個 “ 配套廣告 ” 所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營銷傳播 ， 也就是說 ， 這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時會把廣告投放到不同媒體載具上去 。 ? 這個方法的主要缺點(diǎn)是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個交易并不一定能帶來真正價值 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 “ 特設(shè)會議 ” 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會議 ， 并取得共識 。 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員 、以及營銷調(diào)研人員等等 。 這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 ? 這方法的主要缺點(diǎn)是這個過程似乎沒有效率 。 因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 其次 ， 這個會議結(jié)果可能受團(tuán)體動力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 ? 立基于消費(fèi)者的整合營銷傳播方法有三種：一個是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來的 ： 如何做 IMC？ 5 “ 莫爾－梭森 ” 模式 確認(rèn)市場 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細(xì)分市場 確認(rèn)每個目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫發(fā)展 ? 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶 、 競爭品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時間 、 地點(diǎn) 、 與場合 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動 。 也就是說 ， 營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標(biāo)的行為變化 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營銷目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量 。 例如： ? 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴(kuò)大用量 、 或建立對我 ? 牌忠誠 ? 對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用