【正文】 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂(lè) 3)良好的傾聽(tīng)者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過(guò)免費(fèi)電話(huà) 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進(jìn)回饋 、 焦點(diǎn)是長(zhǎng)期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶(hù) 、 Saturn汽車(chē) 4)世界級(jí)公民：社會(huì) 、 環(huán)境意識(shí) 、 強(qiáng)烈公司文化 、 焦點(diǎn)在更廣的社區(qū) Ex:Ben Jerry’ s, 蘋(píng)果牌電腦 , 本田汽車(chē) 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認(rèn)知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營(yíng)銷(xiāo)人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要而已 。 例如 ， 某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買(mǎi)媒體和投放廣告的時(shí)候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到 ， 不同媒體類(lèi)別間和相同媒體類(lèi)別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺(jué)要素間達(dá)成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。也就是說(shuō) ， 圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息 。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ， 以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容 ， 但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶(hù)數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。 她認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)是 “ 貫穿營(yíng)銷(xiāo)組合的訊息與視覺(jué)主題的整合 ， 以便在市場(chǎng)中把訊息的沖擊最大化 。 在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn) （ 賣(mài)點(diǎn) ） 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái) ， 作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) （ 如銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額 ） 的直接功能 ， 這個(gè)過(guò)程 。 也就是說(shuō) ，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析 ，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而結(jié)合起來(lái) 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷(xiāo)功能與其它營(yíng)銷(xiāo)傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 、 以及直效營(yíng)銷(xiāo)等 ） 被直接整合在一起 。 這意味著 ， 各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致 。即推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費(fèi)者的整合 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的第五層次是說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的這個(gè)階段稱(chēng)為 “ 建基于消費(fèi)者的整合 ” 。 換句話(huà)說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。這里，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷(xiāo)商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 ? 要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播 ， 本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 。 這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ， 還有制造戰(zhàn)略 、工程戰(zhàn)略 、 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 、 人力資源戰(zhàn)略 、 以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等 。 也就是說(shuō) ， 為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系 ， 本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi) （ 制造 、 工程 、 研發(fā) 、 營(yíng)銷(xiāo) 、財(cái)務(wù) 、 會(huì)計(jì) 、 人力資源等等 ） 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門(mén)的協(xié)調(diào) 。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀(guān)法 ? 在營(yíng)銷(xiāo)傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識(shí)別符號(hào) 。 例如 ， 某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀(guān) ” ， 在顏色 、 視覺(jué) 、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 ? 這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營(yíng)銷(xiāo)傳播形式的外觀(guān)即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線(xiàn)方法 ? 這個(gè)方法常被營(yíng)銷(xiāo)人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式時(shí)采用 。 目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺(jué)設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào) ， 可以放置在銷(xiāo)售點(diǎn)展示或作為包裝 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 ? 如果也從收音機(jī)聽(tīng)到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在不同的時(shí)間選擇來(lái)作不同方式的搭配 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€(xiàn)電視臺(tái) 、幾家廣播電臺(tái) ， 以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線(xiàn)電視 、 電臺(tái) 、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告 ， 價(jià)格非常迷人 。 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷(xiāo)這個(gè) “ 配套廣告 ” 所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ， 也就是說(shuō) ， 這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀(guān) 、 統(tǒng)一主題 、 同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去 。 ? 這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶(hù)的正確需要 。 有些客戶(hù)可能一下子就跳上宣傳車(chē) ， 以為自己撿到一個(gè)大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會(huì)議的方法 ? 許多營(yíng)銷(xiāo)人員嘗試整合其營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門(mén)召集來(lái)開(kāi) “ 特設(shè)會(huì)議 ” 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議 ， 并取得共識(shí) 。 這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來(lái)的客戶(hù)主管 、 公關(guān)代表 、 銷(xiāo)售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售人員 、以及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員等等 。 這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 ? 這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程似乎沒(méi)有效率 。 因?yàn)闆](méi)有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 其次 ， 這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響 ， 某些部門(mén)意見(jiàn)或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì) ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 ? 立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來(lái)，另個(gè)則由營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)修正出來(lái)的 ： 如何做 IMC？ 5 “ 莫爾－梭森 ” 模式 確認(rèn)市場(chǎng) 立基于 “ 購(gòu)買(mǎi)循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買(mǎi)－使用－滿(mǎn)意 ” ） 去細(xì)分市場(chǎng) 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫(kù)發(fā)展 ? 資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶(hù) （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購(gòu)買(mǎi)歷史 、 產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶(hù) 、 競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶(hù) 、 和游離用戶(hù) ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個(gè)程序 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員決定與既有客戶(hù)或潛在客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 與場(chǎng)合 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng) 。 也就是說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為變化 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量 。 例如： ? 對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶(hù)要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶(hù)要造成產(chǎn)品試用 、 擴(kuò)大用量 、 或建立對(duì)我 ? 牌忠誠(chéng) ? 對(duì)游離用戶(hù)要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營(yíng)銷(xiāo)工具 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員使用