【正文】 20:33:1520:33:1520:333/22/2023 8:33:15 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 33分 15秒 20:33: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。你會如何選擇你的牌子呢？ 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy ? Product 產(chǎn)品 ? Price 價格 ? Place 通路 ? Promotion 促銷 (Integrated Marketing munications 整合行銷傳播 ). ? Consumer needs 顧客需求 ? Cost 成本 ? Convenience 方便 ? Communication 溝通 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy 基本溝通模式 基本溝通模式 行銷溝通模式 噪音 Noise 行銷溝通的回饋 發(fā)展有效的溝通步驟 ? 辨認目標聽眾 Target audience ? 確定溝通目標或要求的反應 Response ? 選擇信息 Message ? 選擇溝通的管道 Channel ? 擬定整體促銷預算 Budget ? 決定促銷組合 Promotion mix ? 衡量促銷結(jié)果 ? 組織與管理整合性的行銷溝通(傳播 ) 辨認目標聽眾 Target audience 確定溝通目標 或要求的反應 Response 溝通過程中的顧客反應： 1 Cognitive (knowing) 認知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行動 反應層次模式 M o d el Cognitive Af f ective Behav ior A I D A A tt e ntion 注意 I nte r e st D e sire 興趣 欲望 A c ti on 行動 A K L PC P A w a r e ne ss K now le dg e L iking Pre f e r e nc e Convic ti on Purc ha se A doption A w a r e ne ss I nte r e st Ev a lua ti on Tr ia l A doption 行銷溝通的 優(yōu)先考慮 信息傳遞 ( 理性 ) 說服 ( 感性 ) 重復信息 ( 行動激勵 ) 選擇信息 Message (1) 選擇信息 Message (2) Impact of intended unintended munication 選擇溝通的管道 Channel I 通過人員的接觸管道 由兩個或兩個以上的人之直接溝通，可以是面對面，通過電話或郵件。 ? （ 3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應價值 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導調(diào)研 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 其次 ， 這個會議結(jié)果可能受團體動力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 ? 如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費者會把該則電視廣告記得更好 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費者的整合 ? 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標消費者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級模式” 1) 形象的整合 : 一個外觀 、 一個聲音 、 強烈品牌形象焦點 Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進回饋 、 焦點是長期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車 4)世界級公民：社會 、 環(huán)境意識 、 強烈公司文化 、 焦點在更廣的社區(qū) Ex:Ben Jerry’ s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營銷人員明了或認知整合營銷傳播的需要而已 。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運作 。 ” 上海交通大學王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會 。 這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告 、 直效回應 、 銷售促進 、 以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對該機構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。也就是說 ， 圖象要強化和補充文字的訊息 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 ? 要向不同的風險共擔者作出有效傳播 ， 本機構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當?shù)赜芯€電視臺 、幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、以及地方報紙上同時投放廣告 ， 價格非常迷人 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營銷人員在此階段需決定消費者應該從傳播中獲取什么要點 ， 傳播將導致消費者采取何種行動 。 營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 定位學者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、 相對價格 、 低價位 、 用途 /應用 、 用戶 /消費者 、明星 /人物 、 生活形態(tài) /個性 、 產(chǎn)品檔次 、競爭者 、 國家 /產(chǎn)地來源 。 ? “區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認的客戶組群。 公認的購買動機 ? 普及性 (pervasiveness) ? 重復性 。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 33分 15秒 20:33: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實現(xiàn) “ 低價定位法戰(zhàn)略 ” 的營銷組合的最主要要素是 “ 價格 ” 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ? 公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進機構(gòu)的銷售人員 、以及營銷調(diào)研人員等等 。 ? 這個方法的缺點在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點 ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營銷傳播方案編制出來 ， 作為服務(wù)于營銷目標 （ 如銷售額和市場份額 ） 的直接功能 ， 這個過程 。 訊息必須設(shè)計來達成特殊的戰(zhàn)略目標 ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇 。 ” 美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授群 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期 ： 廣告主負責廣告制作 ， 廣告公司負責媒體購買 ，二者各自獨立進行 ， 在運作上是完全分離的 。劉國基博士 北京 2023年 7月 12日 數(shù)字生活雜志 CEO 整合營消傳播系統(tǒng) 與 媒體選擇戰(zhàn)略 目錄 1. 關(guān)于 “ ” 2. 關(guān)于本人 3. 整合營銷傳播系統(tǒng) 4. 媒體選擇戰(zhàn)略 5. 消費者導向 關(guān)于 “ ” 中華傳媒網(wǎng)： ? 簡歷： ? 由美國 Media World Information Group與中華廣告集團、部分中國電視廣告部門主管合資，在香港注冊的媒體專業(yè)公司 ? 主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開發(fā) ? 主要客戶：國內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者 ? 軟件開發(fā)部設(shè)在美國硅谷、國際營銷部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京 ? 現(xiàn)有辦公室 3處（香港、 LA、北京），工作人員 85人 ? 2023年 1月開始運作， 6月開始上市 ? 定位： “中華傳媒網(wǎng)” 是 ? “ 華語傳媒的資料庫”： 傳播媒體的百科全書式數(shù)據(jù)