【正文】 組屬性和條件，如：碳酸飲料的口感 附加產(chǎn)品：超出消費者期待的服務(wù)和利益，能把公司的產(chǎn)品和競爭者區(qū)隔，如：百事可樂“新一代的選擇” 潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的附加部分和新轉(zhuǎn)換部分,?,產(chǎn)品的5個層次,潛在產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,一般產(chǎn)品,核心利益,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 核心要素,策略：確定全部廣告運動的方向，廣告策略把產(chǎn)品或服務(wù)的利益，以及問題方案的特征，傳達(dá)給目標(biāo)市場的廣告信息的形成。 創(chuàng)造性：貫穿廣告策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動。策略確定之后，創(chuàng)意就成為靈魂。富有創(chuàng)意的廣告策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對消費者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來。 時效性：針對市場競爭狀況，瞬息萬變，策劃必須及時，品牌競爭才能取勝。,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 原則,確保廣告策劃過程完整和方法正確，決策層面有5M： 任務(wù) 資金 信息 媒體 衡量結(jié)果,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 原則,目的性原則：廣告策劃必須服從企業(yè)的營銷目標(biāo)，以及解決市場問題的目的 適應(yīng)性原原則：傳播信息必須適切滿足消費者需求，傳播渠道必須適切到位，廣告投入必須與企業(yè)目標(biāo)、承受能力、市場競爭狀況適應(yīng) 系統(tǒng)性原則：企業(yè)營銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略指導(dǎo)并制約廣告策劃各細(xì)節(jié)，不可以偏蓋全 可操作性原則：在法規(guī)范圍內(nèi)、在企業(yè)資源許可范圍內(nèi),?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 作用,廣告策劃創(chuàng)造性地表現(xiàn)營銷策略 廣告策劃形象地傳播營銷意圖 廣告策劃有效支持營銷目標(biāo)的實現(xiàn) 向消費者提供“附加價值”，使產(chǎn)品成為“品牌” 提示消費者購買時品牌回憶 直接傳達(dá)產(chǎn)品信息或協(xié)助促銷 協(xié)助鋪貨打開配銷通路 激勵員工與股東,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析,市場營銷環(huán)境分析 消費者分析 產(chǎn)品分析 競爭狀況分析 企業(yè)與競爭對手廣告分析,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 1,市場營銷環(huán)境分析： 宏觀環(huán)境：影響企業(yè)微觀市場環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、政治、法律、社會、文化等 微觀環(huán)境：與企業(yè)密切聯(lián)系，涉及顧客服務(wù)能力的參與者，如企業(yè)自身、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、競爭者和公眾,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 1,市場營銷環(huán)境分析要點： 市場營銷的宏觀制約因素 市場營銷的微觀制約要素 市場概況 市場規(guī)模：銷售狀況、市場容量、消費者容量、及其過去一個時期的變化與未來趨勢 市場構(gòu)成：主要品牌、市場份額、優(yōu)勢地位的品牌、主要競爭對手品牌、未來市場變化趨勢 市場構(gòu)成特性：季節(jié)性、暫時性？或其它特性,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 2,消費者分析：通過對消費者進(jìn)行問題點和機(jī)會點的總結(jié)和分析，確定哪些消費者是目標(biāo)消費者與潛在消費者 消費者分析要點： 消費者的總體消費趨勢 現(xiàn)有消費者分析：構(gòu)成、行為、態(tài)度 潛在消費者分析：特性、購買行為、潛在消費品的品牌偏好等,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 2,消費者分析總結(jié)： 現(xiàn)有消費者的主要問題點和主要機(jī)會點 潛在消費者的機(jī)會點,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 3,產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品特征分析：包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝、與同類產(chǎn)品比較優(yōu)勢、現(xiàn)處產(chǎn)品生命周期等 品牌形象分析：包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象分析和消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析 產(chǎn)品定位分析：包括產(chǎn)品的預(yù)期定位分析、消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知分析和產(chǎn)品定位效果分析,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4,競爭狀況分析： 企業(yè)在市場中的不同角色及市場營銷策略：根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場的份額、對整個市場的影響力、對同類企業(yè)的影響力的不同，可分為： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場拾遺補(bǔ)缺者,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4,市場領(lǐng)導(dǎo)者：在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、促銷強(qiáng)度等領(lǐng)導(dǎo) 保持領(lǐng)先的方式： 擴(kuò)大整個市場 保護(hù)既有市場占有率 擴(kuò)大市場占有率,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4,市場挑戰(zhàn)者：發(fā)起進(jìn)攻奪取更大市場占有率，具體策略： 價格折扣策略 廉價產(chǎn)品策略 產(chǎn)品革新策略 改進(jìn)服務(wù)策略 配銷革新策略 降低生產(chǎn)成本策略 密集廣告促銷策略,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4,市場追隨者： 緊跟者：在市場細(xì)分、營銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但不阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場占有率 遠(yuǎn)追者：在某方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但另方面又保持差異，根據(jù)自身條件進(jìn)行創(chuàng)新,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4,市場拾遺補(bǔ)缺者：較小規(guī)模的追隨者，靠大企業(yè)不重視或無暇顧及的小部分市場，獲得穩(wěn)固市場地位,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4,競爭者分析要點： 企業(yè)在競爭中的地位 企業(yè)在市場中的角色 判定企業(yè)的競爭者 對競爭者分析：其,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 5,競爭與競爭對手廣告的分析： 廣告運動的概況：開展的時間、目的、投入的費用、主要內(nèi)容 廣告的目標(biāo)市場策略：在怎么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行、市場特性如何、有何合理處？ 產(chǎn)品定位策略：主要購買者、購買動機(jī)與目的 廣告訴求策略：訴求對象是誰？訴求重點、訴求方法 廣告表現(xiàn)策略：廣告主題優(yōu)劣勢、創(chuàng)意優(yōu)劣勢？ 廣告媒介策略：媒介組合優(yōu)劣勢、廣告發(fā)布頻率優(yōu)劣勢 廣告效果：消費者認(rèn)知度、偏好度、行為改變、促銷效果、其它效果？ 總結(jié)：與競爭對手比較我方優(yōu)劣勢及對策建議,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,廣告策劃的結(jié)構(gòu)：輸入端是“企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的成果”，輸出端為“消費者狀況的改變”：,企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析,廣告目標(biāo),廣告策略 定位、創(chuàng)意、媒體、,廣告預(yù)算,廣告實施計劃,消費者認(rèn)知狀況改變,廣告效果檢測,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,廣告目標(biāo)：對目標(biāo)消費者在一定程度及一定時間內(nèi)所應(yīng)達(dá)成的特定的傳播題。在確定營銷目標(biāo)后，廣告擔(dān)負(fù)的傳播目標(biāo)“應(yīng)僅靠廣告即可達(dá)到的特定的傳播目標(biāo)?！?好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的功能： 為從事廣告活動的人或團(tuán)體指明活動方向，使彼此協(xié)調(diào)溝通合作 在廣告策略、預(yù)算編制、效果監(jiān)測時能成為決策與判斷依據(jù) 能作為評判廣告效果的標(biāo)準(zhǔn),?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的條件： 符合企業(yè)整體營銷的要求 清楚明確，可被測量 切實可行、符合實際 被其他營銷部門接受 彈性 能化為系列具體廣告活動的目標(biāo),?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,確立廣告目標(biāo)應(yīng)考慮的因素： （6M法） 商品:賣點？ 市場:目標(biāo)受眾 動機(jī):為何買/不買？ 信息:主要信息、態(tài)度、想法是什么 媒介:信息通路 測定:如何衡量結(jié)果,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,確立廣告目標(biāo)應(yīng)考慮的原則： 廣告目標(biāo)是記載營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述 使用簡潔、可測定的詞句寫成的 廣告的各種目標(biāo)要獲得創(chuàng)意與核準(zhǔn)等各部門的一致同意 指定目標(biāo)時，應(yīng)以對市場及各種購買動機(jī)方面的知識為基礎(chǔ) 基準(zhǔn)點的決定要依據(jù)其所完成的事項能被測量的原則 在建立廣告目標(biāo)時，應(yīng)指定日后測定廣告成果的方法,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 廣告策略,完整的廣告策略4要素： 提供消費者利益，或解決消費者問題 利益或承諾的問題解決方案必須是消費者需要或期盼的 品牌名稱必須和所提供的利益或問題的解決方案結(jié)合 所提供的利益或問題的解決方案結(jié)合必須可以透過媒介廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費者,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,研擬廣告策略的步驟： 徹底了解產(chǎn)品 確認(rèn)目標(biāo)市場 定位/差異化 額外銷售重點：支持點越多越好 方法：在表現(xiàn)階段，計劃表現(xiàn)技巧與方法,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略： 廣告表現(xiàn)：以美工、插圖、文案、音樂等音頻與視頻有形方式，把廣告?zhèn)鬟_(dá)到目標(biāo)市場。 步驟： 了解心理態(tài)度：問 準(zhǔn)顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)、你所提供的利益，有何了解與感覺？ 擬訂訴求重點： 須普遍、有吸引力 、為大家所期望 有實質(zhì)的東西 在舒適或方便中享受生活樂趣 能創(chuàng)幸福家庭氣氛 有權(quán)威性 避免恐懼感 含性與愛 超越其它廣告 具新經(jīng)驗、新感受、新感覺的效果 保護(hù)或維持健康,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,達(dá)到準(zhǔn)顧客心領(lǐng)神會 編故事：有趣而相關(guān) 不可因廣告表現(xiàn)而破壞信息,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 媒介,概念 構(gòu)成 媒介計劃： 擬訂媒介計劃： 依據(jù)營銷目標(biāo)、廣告活動目標(biāo)、目標(biāo)市場處理信息的習(xí)慣、競爭者的媒介計劃、廣告預(yù)算等擬訂媒介目標(biāo) 廣告目標(biāo)到達(dá)率3類型：總到達(dá)率、凈到達(dá)率、平均接觸頻率,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 媒介,擬訂媒介組合：過程包括 廣告主題確認(rèn) 媒體的選擇 媒體組合 媒體的經(jīng)費分配 覆蓋策略的擬訂：全國性、重點性、漸進(jìn)性、季節(jié)性、特殊性 媒介時間表排程,?,謝 謝,23.3.2017:18:5217:1817:1823.3.2023.3.2017:18,17:1817:18:5223.3.2023.3.2017:18:52,2023年3月20日星期一5時18分52秒,靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。17:18:5217:18:5217:183/20/2023 5:18:52 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。23.3.2017:18:5217:18Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。17:18:5217:18:5217:18Monday, March 20, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。23.3.2023.3.2017:18:5217:18:52March 20, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。2023年3月20日星期一下午5時18分52秒17:18:5223.3.20 1比不了得就不比，得不到的就不要。2023年3月下午5時18分23.3.2017:18March 20, 2023 1行動出成果，工作出財富。2023年3月20日星期一5時18分52秒17:18:5220 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。下午5時18分52秒下午5時18分17:18:5223.3.20 沒有失敗，只有暫時停止成功！。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。17:18:5217:18:5217:183/20/2023 5:18:52 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。23.3.2017:18:5217:18Mar2320Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。17:18:5217:18:5217:18Monday, March 20, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。23.3.2023.3.2017:18:5217:18:52March 20, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2023年3月20日星期一下午5時18分52秒17:18:5223.3.20 1楚塞三湘接，荊門九派通。2023年3月下午5時18分23.3.2017:18March 20, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2023年3月20日星期一5時18分52秒17:18:5220 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。下午5時18分52秒下午5時18分17:18:5223.3.20 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。17:18:5217:18:5217:183/20/2023 5:18:52 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。23.3.2017:18:5217:18Mar2320Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。17:18:5217:18:5217:18Monday, March 20, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。23.3.2023.3.2017:18:5217:18:52March 20, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2023年3月20日星期一下午5時18分52秒17:18:5223.3.20 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2023年3月下午5時18分23.3.2017:18March 20, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2023年3月20日星期一5時18分52秒17:18:5220 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。下午5時18分52秒下午5時18分17:18:5223.3.20,感謝您的下載觀看,專家告訴