整合營銷傳播324(編輯修改稿)
2025-02-27 18:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 于： 整合行銷傳播 VS傳統(tǒng)行銷模式 IMC的價(jià)值 消費(fèi)者根據(jù)他們所聽到的看到的或者所感受到得，來決定是否購買某一項(xiàng)產(chǎn)品，而并不是完全因?yàn)楫a(chǎn)品本身 ☆認(rèn)知價(jià)值 ☆與競爭產(chǎn)品形成區(qū)隔 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì) 七個優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則 有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息 獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等 印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶 連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn) 有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦 易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 ? 節(jié)省 /揮霍 –了解什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略 ?觀念轉(zhuǎn)換 –從 不同的角度對定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來支撐高價(jià)格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會為產(chǎn)品增加價(jià)值含量 ?重組 –針對一個已經(jīng)存在于市場的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。 價(jià)格戰(zhàn)略 品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額 1\產(chǎn)品利益的獨(dú)特性 :承諾品牌要為消費(fèi)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的， 同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的 4\原因的獨(dú)特性 :讓每一個消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因 2\情感的或者外延的利益獨(dú)特性 :品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無二 的特性所在 3\品牌人格的獨(dú)特性 :通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長 期維持下去 廣告促銷 是合理的計(jì)劃，它是有關(guān)營銷手段在 什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了六種類別 媒介 電視 （全國性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道） 平面媒體 （雜志、報(bào)紙、?？? 廣播 （全國性的或者地方性的） 戶外媒介 （戶外廣告牌、運(yùn)輸線、墻面） 互動媒介 （廣告或者贊助） 媒介 網(wǎng)絡(luò) 媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個購買決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間 需要傳播更多的信息 覆蓋的 頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng) 連貫性與浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計(jì)劃 針對最重要的顧客群體分眾傳播與第三方營銷 通過直接的郵件傳播 通過組織消費(fèi)者參與活動 進(jìn)入點(diǎn)營銷（在他們經(jīng)歷重要的 生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時(shí)） 當(dāng)他們對一個新的想法 產(chǎn)生興趣與沖動的時(shí)候 通過因特網(wǎng) 當(dāng)他們在商店進(jìn)行 購買活動的時(shí)候 分眾傳播的 六個機(jī)會 進(jìn)行分眾傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑蛘邌为?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播能夠更有效率 ?樣品 –給消費(fèi)者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品 ?… –給消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗(yàn) ?優(yōu)惠券 –給消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候） ?文字廣告 整合行銷傳播的策略思考與執(zhí)行 整合行銷傳播的循環(huán)本質(zhì) ? 整合行銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。 ?其過程如下：廠商發(fā)展傳播計(jì)劃，并且加以執(zhí)行；消費(fèi)者回應(yīng)；廠商從回應(yīng)中行到有用的資訊；根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者傳播溝通上的需要與欲求，調(diào)整修正傳播計(jì)劃；再將整個流程循環(huán)下去。 ?這是真正的關(guān)系行銷，它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。 兩個必須發(fā)展的策略 精確區(qū)隔消費(fèi)者 根據(jù)消費(fèi)者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分。 提供一個具有競爭力的利益點(diǎn) 根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因 確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位 建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費(fèi)者能夠明白本品牌與競爭品牌之不同 確立真實(shí)而清楚的理由，以說服消費(fèi)者相信我們的品牌提供的利益點(diǎn) 發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效率地接觸到消費(fèi)者 為策略的失敗或成功建立一套責(zé)任評估準(zhǔn)則 確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考 詳細(xì)地?cái)⑹鋈绾谓佑|到各種會影響銷售的族群 1) 區(qū)隔清楚的廣告 2) 對象明確的直效行銷 3) 公共關(guān)系活動 4) 促銷活動 5) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 6) 產(chǎn)品樣式 7) 對業(yè)界的展示、商展、銷售展 8) 配送政策 9) 定價(jià)策略 10) 陳列 11) 產(chǎn)品包裝 12) 股東和公司內(nèi)部溝通 13) 幫助銷售的印刷品 14) 消費(fèi)者所屬的俱樂部或工作團(tuán)體 15) 消費(fèi)者的朋友、雙親、同事 16) 政府與之相關(guān)管理當(dāng)局 17) 售后追蹤：印刷品保證書、調(diào)查 傳播策略 執(zhí)行策略 整合傳播策略 一、 消費(fèi)者 （ TBI） 產(chǎn)品類別 _________ 族群數(shù)目 _________ 本族群的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這一類別中的各種產(chǎn)品的？ 本族群的消費(fèi)者目前購買何品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？ 本族群的消費(fèi)者生活形態(tài)、心
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