整合營銷傳播324(編輯修改稿)
2025-02-27 18:58 本頁面
【文章內容簡介】 于： 整合行銷傳播 VS傳統行銷模式 IMC的價值 消費者根據他們所聽到的看到的或者所感受到得，來決定是否購買某一項產品，而并不是完全因為產品本身 ☆認知價值 ☆與競爭產品形成區(qū)隔 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計 七個優(yōu)秀設計的基本準則 有關聯的 設計必須反映出你的品類與消費者相關的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息 獨特的 設計必須能夠表現出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等 印象深刻的 設計必須用產品最激動人心的特質去激發(fā)消費者對產品的記憶 連貫的 設計需要超越不同的產品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產 有彈性的 設計必須適應多樣化的產品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時代的 設計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦 易于傳播交流的 設計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產品定位中什么是首先需要傳達的產品特性 產品設計 合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略 ? 節(jié)省 /揮霍 –了解什么是最能夠吸引和刺激消費者去花更多的錢在產品身上的因素，然后實施相應的營銷戰(zhàn)略 ?觀念轉換 –從 不同的角度對定價進行思考，例如有沒有削減預算或者增加服務來支撐高價格水平，有沒有尋找產品以外的機會為產品增加價值含量 ?重組 –針對一個已經存在于市場的品牌，重組價格是最容易獲得成效的方式。讓消費者感覺到價格的重組是有道理的，可以接受的。 價格戰(zhàn)略 品牌能夠通過適當的廣告戰(zhàn)略提升它的市場份額 1\產品利益的獨特性 :承諾品牌要為消費者提供的體驗是其它產品所不能提供的， 同時是消費者真正需要的 4\原因的獨特性 :讓每一個消費者都能夠認可品牌獨特性的原因 2\情感的或者外延的利益獨特性 :品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產品利益的延伸，也是其獨一無二 的特性所在 3\品牌人格的獨特性 :通過廣告表現出品牌的擬人化的獨特性，并且將品牌特性長 期維持下去 廣告促銷 是合理的計劃，它是有關營銷手段在 什么時間什么地方怎樣和與誰進行溝通的計劃，包括了六種類別 媒介 電視 （全國性的廣播網，有線電視或者本地頻道） 平面媒體 （雜志、報紙、?？? 廣播 （全國性的或者地方性的） 戶外媒介 （戶外廣告牌、運輸線、墻面） 互動媒介 （廣告或者贊助） 媒介 網絡 媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費者中產生影響，同時影響他們的下一個購買決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時間 需要傳播更多的信息 覆蓋的 頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當 連貫性與浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計劃 針對最重要的顧客群體分眾傳播與第三方營銷 通過直接的郵件傳播 通過組織消費者參與活動 進入點營銷（在他們經歷重要的 生活改變，需要購買新的產品時） 當他們對一個新的想法 產生興趣與沖動的時候 通過因特網 當他們在商店進行 購買活動的時候 分眾傳播的 六個機會 進行分眾傳播時要選擇適當的方式，或者單獨使用或者結合使用，使傳播能夠更有效率 ?樣品 –給消費者提供能夠通過少量的使用就能體現產品優(yōu)越性的樣品 ?… –給消費者提供能夠在商店里尋找和購買產品的體驗 ?優(yōu)惠券 –給消費者直接分發(fā)制作的文字廣告（當分發(fā)樣品具有局限性的時候） ?文字廣告 整合行銷傳播的策略思考與執(zhí)行 整合行銷傳播的循環(huán)本質 ? 整合行銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)本質。 ?其過程如下：廠商發(fā)展傳播計劃，并且加以執(zhí)行；消費者回應；廠商從回應中行到有用的資訊；根據消費者及潛在消費者傳播溝通上的需要與欲求，調整修正傳播計劃；再將整個流程循環(huán)下去。 ?這是真正的關系行銷，它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。 兩個必須發(fā)展的策略 精確區(qū)隔消費者 根據消費者的行為及對產品的需求來區(qū)分。 提供一個具有競爭力的利益點 根據消費者的購買誘因 確認目前消費者如何在心中進行品牌定位 建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠明白本品牌與競爭品牌之不同 確立真實而清楚的理由，以說服消費者相信我們的品牌提供的利益點 發(fā)掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效率地接觸到消費者 為策略的失敗或成功建立一套責任評估準則 確認未來市調及研究的需要為策略修正的參考 詳細地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群 1) 區(qū)隔清楚的廣告 2) 對象明確的直效行銷 3) 公共關系活動 4) 促銷活動 5) 商標設計 6) 產品樣式 7) 對業(yè)界的展示、商展、銷售展 8) 配送政策 9) 定價策略 10) 陳列 11) 產品包裝 12) 股東和公司內部溝通 13) 幫助銷售的印刷品 14) 消費者所屬的俱樂部或工作團體 15) 消費者的朋友、雙親、同事 16) 政府與之相關管理當局 17) 售后追蹤：印刷品保證書、調查 傳播策略 執(zhí)行策略 整合傳播策略 一、 消費者 （ TBI） 產品類別 _________ 族群數目 _________ 本族群的消費者是如何認知這一類別中的各種產品的？ 本族群的消費者目前購買何品牌？他們用哪種方式購買？如何使用？ 本族群的消費者生活形態(tài)、心
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