【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 7 麥當(dāng)勞 飲食不只是可口美味，更要文化、理念、環(huán)境、愉悅 我就喜歡（嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞） 8 趙本山、郭德綱周立波 擺脫生活、工作煩惱，需要解悶、痛快、高興、過癮 讓你解悶、痛快、高興、過癮 9 奧巴馬 911以來布什為首的共和黨一系列政策的失敗帶給美國(guó)民眾的極度不滿 Change，改變現(xiàn)有政策（撤軍、對(duì)話、對(duì)富人和華爾街高管征稅） 黃聚河 主編 ? 文化促銷 ? 當(dāng)我們決定要用文化促銷策略來策劃某種商品 （ 服務(wù) ） 的促銷方案時(shí) ， 首先必須把與該商品 （ 服務(wù) ） 有關(guān)的各種傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化盡量多地尋找出來 ， 然后是調(diào)查分析哪種文化對(duì)消費(fèi)者的影響更大 、 更容易導(dǎo)致消費(fèi)行為 ， 就選擇這種文化作為影響消費(fèi)者的手段 ， 從而巧妙地利用這種文化誘導(dǎo)消費(fèi) 。 黃聚河 主編 ? 例如：北京某飯莊針對(duì)目前大都市消費(fèi)者追求田園風(fēng)光 、 崇尚回歸大自然的消費(fèi)時(shí)尚 ， 完全按照西雙版納的風(fēng)格 ， 對(duì)整個(gè)庭院 、 餐廳 、 菜單 、餐具 、 員工服飾 、 服務(wù)方式等進(jìn)行精心設(shè)計(jì) ， 播放葫蘆絲演奏的傣家音樂 。 使顧客猶如置身于風(fēng)光旖旎的西雙版納 。 進(jìn)餐的同時(shí) ， 又充分領(lǐng)略了西雙版納的民族和旅游文化 。 它不僅吸引了眾多身處緊張 、 煩燥環(huán)境中的都市人 ， 更使客居北京的云南人產(chǎn)生思鄉(xiāng)之情 。 自開業(yè)以來 ， 一直顧客盈門 。 無獨(dú)有偶 ， 北京另一家飯店則充分利用了我國(guó)悠久 、 濃郁的鄉(xiāng)土文化 ， 把全國(guó)各地有代表性的農(nóng)村飲食及風(fēng)俗特點(diǎn)集中起來 ， 使 “ 客居他鄉(xiāng) ” 的人們來此懷鄉(xiāng) ， 更使 “ 老外 ” 們?cè)诖吮M享中國(guó)的鄉(xiāng)土文化 。 黃聚河 主編 ? 再如深圳的 “ 竹園賓館 ” ， 大辦 “ 竹文化 ” 也取得了較好的促銷效果 。 1986年新任總經(jīng)理李三帶在對(duì)企業(yè)環(huán)境認(rèn)真分析后認(rèn)為：既然賓館名為“ 竹園 ” ， 竹子又具有較高的觀賞價(jià)值 ， 并且在古往今來一直是文人墨客的歌詠對(duì)象和丹青妙手的繪畫對(duì)象 ， 所以 ， 竹園賓館就應(yīng)以竹子為特色 ，以竹子的形象為本企業(yè)的形象 ， 大力開展以 “ 竹子 ” 為題材的文化公關(guān) 。 于是 ， 竹園賓館廣植竹子 ， 讓人們?cè)谫e館庭院中開眼見竹 ， 竹桿修長(zhǎng) 、竹葉翠綠 ， 煞是好看 。 竹園賓館的館旗 、 員工佩帶的館徽 、 大堂正中的迎賓屏 、 插花的瓶等都是竹子的形象 。 黃聚河 主編 ? 在廣告宣傳中引用古人名句： “ 寧可食無肉 ， 不可居無竹 ” ， 把自己的特色形象地傳遞給公眾 ， 吸引顧客來觀賞竹子 ， 陶冶情操 。 同時(shí) ，還舉辦了 “ 江南竹制工藝品展覽 ” 和以竹子為主題的書畫活動(dòng) ， 吸引了 40多位著名書畫家 ， 以及廣東省長(zhǎng)和深圳市長(zhǎng) ， 創(chuàng)作了一幅幅書畫佳作 。還開設(shè)了 “ 竹園畫廊 ” ， 搜集展出了近百幅寫竹佳作 。 “ 竹文化 ” 象磁石般引來了眾多客人 ， 賓館的經(jīng)濟(jì)效益也大幅度提高 。 黃聚河 主編 ? 文化促銷的特點(diǎn)分析 ? 文化促銷是一種 “ 先推銷文化 ， 再推銷商品 ” ，用 “ 文化味 ” 代替 “ 商業(yè)味 ” 的高級(jí)促銷策略 。 ? 其優(yōu)點(diǎn)是： ? ① 能形成大范圍的銷售氣氛； ? ② 容易影響和轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念； ? ③ 把經(jīng)濟(jì)行為上升為文化行為 ， 淡化了推銷的商業(yè)味； ? ④ 使顧客消費(fèi)商品的行為成為一種更自覺的文化消費(fèi)行為； 黃聚河 主編 ? ⑤ 顧客感到商品的價(jià)值增加了 ， 不僅獲得了具有實(shí)用價(jià)值的商品 ， 而且也接受了一次文化教育； ? ⑥ 容易吸引非企業(yè)界 、 特別是政界加入促銷活動(dòng) ， 產(chǎn)生更廣泛的影響； ? ⑦ 促進(jìn)企業(yè)技術(shù) 、 管理 、 推銷 、 廣告 、 公關(guān)等方面人員的 “ 產(chǎn)品文化 ” 素質(zhì)的提高； ? ⑧ 容易與其它促銷方式 、 手段相結(jié)合 ， 形成一種更好的綜合促銷效應(yīng)； ? ⑨ 容易形成一種連續(xù)性或周期性的消費(fèi)行為 ，具有長(zhǎng)期促銷的作用； ? ⑩ 文化活動(dòng)產(chǎn)生的新聞價(jià)值往往能吸引新聞媒介的連續(xù)跟蹤報(bào)道 ， 產(chǎn)生巨大的公關(guān)效應(yīng) 。 黃聚河 主編 ? (二 )、 教育促銷策劃 ? １ 、 教育促銷的含義 ? 在科技高速發(fā)展 、 市場(chǎng)信息瞬息萬變的今天 ，新產(chǎn)品如雨后春筍般大量 、 快速涌現(xiàn) 。 使本來就是 “ 非專家購(gòu)買 ” 的廣大消費(fèi)者 ， 在眾多新產(chǎn)品 、新信息面前 ， 更顯得陌生和疑慮 。 特別是一些有使用風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念的商品和服務(wù) ， 顧客在沒有充分了解商品各種知識(shí)及操作技能以及接受其消費(fèi)觀念之前 ， 是不可能輕易購(gòu)買的 ， 如保健品 、 醫(yī)療用品 、 化裝品 、 電器設(shè)備 、 商業(yè)貸款 、人壽保險(xiǎn)等 。 因而 ， 適時(shí) 、 合理地對(duì)顧客進(jìn)行教育是刺激其購(gòu)買欲望 ， 導(dǎo)致購(gòu)買行為的關(guān)鍵 。 黃聚河 主編 ? ２ 、 教育促銷的基本模式 ? 教育促銷主要是針對(duì)顧客在購(gòu)買前存在的主要障礙進(jìn)行教育 。 一是能夠通過教育使顧客徹底了解商品知識(shí)和操作技能 ， 二是讓顧客改變過去傳統(tǒng)的 、 不合理的消費(fèi)觀念 ， 樹立新的消費(fèi)觀念 ，從而使其真正從內(nèi)心深處愿意購(gòu)買和使用該產(chǎn)品 。 ? 其基本模式是： 黃聚河 主編 商 知識(shí)教育 品 教 教 媒介教育 顧 或 育 技能教育 育 專家教育 服 內(nèi) 方 培訓(xùn)教育 務(wù) 容 觀念教育 式 政府教育 客 黃聚河 主編 ? 在教育的方式上 ， 主要有兩個(gè)思路： ? 一是用商品被使用的事實(shí)說話 ， 這種方式最具有說服力 。 如案例介紹 、 試用 、 演示 、 顧客現(xiàn)身說法 、 現(xiàn)場(chǎng)參觀等等 。 ? 二是用科學(xué)的原理進(jìn)行教育 ， 特別說明使用商品的可行性原理 、 有用性原理等 。 ? 具體地說 ， 主要教育方式有以下幾種： 黃聚河 主編 ? ① 、 媒介教育 。 即利用各種傳播媒介宣傳介紹商品知識(shí)與觀念 。 ? 如說明書 、 簡(jiǎn)介 、 影視專題片 、 新聞媒介 、 自辦小報(bào) 、 廣告等 。 其中以新聞媒介教育的效果最好 。 ? ② 、 專家教育 。 請(qǐng)權(quán)威的專家直接或間接向顧客宣傳解釋 。 ? 如專家咨詢臺(tái) 、 專家咨詢熱線電話 、 專家電視 （ 電臺(tái) ） 專題講座 、 專家專題文章 、專家現(xiàn)場(chǎng)示范 （ 答疑 ） 、 專家指導(dǎo)等 。 黃聚河 主編 ? ③ 、 政府教育 。 由政府有關(guān)部門發(fā)起教育 ， 倡導(dǎo)甚至指令性地要求顧客接受某種商品的觀念與知識(shí) 。 如計(jì)算機(jī)逐步普及就是由政府倡導(dǎo)的 。 ? ④ 、 培訓(xùn)教育 。 這是一種老師教 、 學(xué)生 （ 顧客 ）學(xué)的傳統(tǒng)教育方式 ， 主要有專題講座 、 培訓(xùn)班等 。 如天津著名的現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng) “ 家居 ” 建材商場(chǎng)在開業(yè)初期 ， 請(qǐng)專家每周六下午免費(fèi)為顧客舉辦〈 現(xiàn)代家庭裝飾與布局技巧 〉 培訓(xùn)班 。 吸引了很多顧客 ， 其裝飾用品的銷售量也隨之增加 。 再如有些金飾品商店免費(fèi)為顧客介紹金飾品佩帶搭配技巧 、 品質(zhì)鑒別技巧 、 養(yǎng)護(hù)技巧等 。 樂器商店免費(fèi)舉辦各種樂器的演奏技巧等等 。 黃聚河 主編 ? ㈢ 、 逆反促銷策劃 ? １逆反促銷的含義 ? 顧客都存在這樣的心理：越是不讓知道的事情越想知道 ， 越是不讓得到的東西越想得到 。 相反 ， 越是想讓知道的事情他卻越不想知道 ， 越想讓他得到的東西他卻越不想得到 。 這就是所謂的逆反心理 ， 拌隨著逆反心理的是好奇心理 ， 逆反促銷就是這兩種心理作用的效應(yīng) 。 ? 逆反促銷往往對(duì)顧客產(chǎn)生一種特殊的刺激與吸引力 。這不僅是滿足了逆反 、 好奇之心 ， 還使顧客獲得了一種在一般情況下難以得到的收獲－－一種消費(fèi)哲學(xué) ， 一種幽默 ， 一種樂趣 ， 一種驚奇 ， 一種特殊的利益等 。 同時(shí) ，由于逆反促銷具有少見性 、 奇異性 ， 很容易成為新聞事件 ， 或被新聞媒介 “ 爆炒 ” ， 或被顧客作為口頭新聞 ，極易產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng) ， 取得理想的公關(guān)宣傳效果 。 黃聚河 主編 ? ２ 、 逆反促銷的思維模式 ? 逆反促銷的思維是針對(duì)目前市場(chǎng)促銷和顧客購(gòu)物心理中廣泛存在的正常思維 、 傳統(tǒng)思維 、 流行思維 、 一般思維等 ， 從相反的思維方向策劃出引起顧客產(chǎn)生好奇 ， 進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買欲望的促銷方式 。 ? 主要有以下幾種思維模式： 黃聚河 主編 ? 企 逆正常思維 ? 逆一般思維 顧 ? 逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維 客 ? 業(yè) 逆流行思維 黃聚河 主編 ? 例如 ， 天津食品街有一家名酒展銷中心 ， 專門經(jīng)銷國(guó)內(nèi)各種名酒 ， 他們特意長(zhǎng)期舉辦了 “ 假冒名酒展覽會(huì) ” ， 并與 “ 真酒 ” 對(duì)比 ， 指出各種冒牌酒的破綻及鑒別方法 。 結(jié)果 ， 該中心顧客盈門 ， 銷售額不斷增加 。 黃聚河 主編 ? 意大利著名商人菲爾 勞聳利用這一思維創(chuàng)造的 “ 限客進(jìn)店 ” 的經(jīng)營(yíng)方式就取得了很大的成功 。 他規(guī)定：進(jìn)店顧客必須是七歲兒童 ， 成年人若要進(jìn)店 ， 必須由七歲兒童領(lǐng)入 ， 該店專營(yíng)七歲兒童專用品 。 之后 ， 菲爾 勞聳又在全國(guó)各地增設(shè)了許多限制不同顧客的 “ 限客進(jìn)店 ” 商店 ， 如新婚夫婦商店 ， 非新婚夫婦不準(zhǔn)進(jìn)店；老年人商店 ， 中青年顧客不準(zhǔn)進(jìn)店；孕婦商店 ， 非孕婦者不準(zhǔn)進(jìn)店； “ 左撇子 ” 商店用右手者不準(zhǔn)進(jìn)店等 。 黃聚河 主編 ? (四 )、 好奇促銷策劃 ? ? 看之奇 ? 吃喝之奇 ? 聽之奇 ? 企業(yè)商 嗅之奇