【文章內(nèi)容簡介】 7 麥當勞 飲食不只是可口美味，更要文化、理念、環(huán)境、愉悅 我就喜歡（嘗嘗歡笑，常常麥當勞） 8 趙本山、郭德綱周立波 擺脫生活、工作煩惱，需要解悶、痛快、高興、過癮 讓你解悶、痛快、高興、過癮 9 奧巴馬 911以來布什為首的共和黨一系列政策的失敗帶給美國民眾的極度不滿 Change，改變現(xiàn)有政策（撤軍、對話、對富人和華爾街高管征稅） 黃聚河 主編 ? 文化促銷 ? 當我們決定要用文化促銷策略來策劃某種商品 （ 服務(wù) ） 的促銷方案時 ， 首先必須把與該商品 （ 服務(wù) ） 有關(guān)的各種傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化盡量多地尋找出來 ， 然后是調(diào)查分析哪種文化對消費者的影響更大 、 更容易導(dǎo)致消費行為 ， 就選擇這種文化作為影響消費者的手段 ， 從而巧妙地利用這種文化誘導(dǎo)消費 。 黃聚河 主編 ? 例如：北京某飯莊針對目前大都市消費者追求田園風光 、 崇尚回歸大自然的消費時尚 ， 完全按照西雙版納的風格 ， 對整個庭院 、 餐廳 、 菜單 、餐具 、 員工服飾 、 服務(wù)方式等進行精心設(shè)計 ， 播放葫蘆絲演奏的傣家音樂 。 使顧客猶如置身于風光旖旎的西雙版納 。 進餐的同時 ， 又充分領(lǐng)略了西雙版納的民族和旅游文化 。 它不僅吸引了眾多身處緊張 、 煩燥環(huán)境中的都市人 ， 更使客居北京的云南人產(chǎn)生思鄉(xiāng)之情 。 自開業(yè)以來 ， 一直顧客盈門 。 無獨有偶 ， 北京另一家飯店則充分利用了我國悠久 、 濃郁的鄉(xiāng)土文化 ， 把全國各地有代表性的農(nóng)村飲食及風俗特點集中起來 ， 使 “ 客居他鄉(xiāng) ” 的人們來此懷鄉(xiāng) ， 更使 “ 老外 ” 們在此盡享中國的鄉(xiāng)土文化 。 黃聚河 主編 ? 再如深圳的 “ 竹園賓館 ” ， 大辦 “ 竹文化 ” 也取得了較好的促銷效果 。 1986年新任總經(jīng)理李三帶在對企業(yè)環(huán)境認真分析后認為：既然賓館名為“ 竹園 ” ， 竹子又具有較高的觀賞價值 ， 并且在古往今來一直是文人墨客的歌詠對象和丹青妙手的繪畫對象 ， 所以 ， 竹園賓館就應(yīng)以竹子為特色 ，以竹子的形象為本企業(yè)的形象 ， 大力開展以 “ 竹子 ” 為題材的文化公關(guān) 。 于是 ， 竹園賓館廣植竹子 ， 讓人們在賓館庭院中開眼見竹 ， 竹桿修長 、竹葉翠綠 ， 煞是好看 。 竹園賓館的館旗 、 員工佩帶的館徽 、 大堂正中的迎賓屏 、 插花的瓶等都是竹子的形象 。 黃聚河 主編 ? 在廣告宣傳中引用古人名句： “ 寧可食無肉 ， 不可居無竹 ” ， 把自己的特色形象地傳遞給公眾 ， 吸引顧客來觀賞竹子 ， 陶冶情操 。 同時 ，還舉辦了 “ 江南竹制工藝品展覽 ” 和以竹子為主題的書畫活動 ， 吸引了 40多位著名書畫家 ， 以及廣東省長和深圳市長 ， 創(chuàng)作了一幅幅書畫佳作 。還開設(shè)了 “ 竹園畫廊 ” ， 搜集展出了近百幅寫竹佳作 。 “ 竹文化 ” 象磁石般引來了眾多客人 ， 賓館的經(jīng)濟效益也大幅度提高 。 黃聚河 主編 ? 文化促銷的特點分析 ? 文化促銷是一種 “ 先推銷文化 ， 再推銷商品 ” ，用 “ 文化味 ” 代替 “ 商業(yè)味 ” 的高級促銷策略 。 ? 其優(yōu)點是： ? ① 能形成大范圍的銷售氣氛； ? ② 容易影響和轉(zhuǎn)變消費者的觀念； ? ③ 把經(jīng)濟行為上升為文化行為 ， 淡化了推銷的商業(yè)味； ? ④ 使顧客消費商品的行為成為一種更自覺的文化消費行為； 黃聚河 主編 ? ⑤ 顧客感到商品的價值增加了 ， 不僅獲得了具有實用價值的商品 ， 而且也接受了一次文化教育； ? ⑥ 容易吸引非企業(yè)界 、 特別是政界加入促銷活動 ， 產(chǎn)生更廣泛的影響； ? ⑦ 促進企業(yè)技術(shù) 、 管理 、 推銷 、 廣告 、 公關(guān)等方面人員的 “ 產(chǎn)品文化 ” 素質(zhì)的提高； ? ⑧ 容易與其它促銷方式 、 手段相結(jié)合 ， 形成一種更好的綜合促銷效應(yīng)； ? ⑨ 容易形成一種連續(xù)性或周期性的消費行為 ，具有長期促銷的作用； ? ⑩ 文化活動產(chǎn)生的新聞價值往往能吸引新聞媒介的連續(xù)跟蹤報道 ， 產(chǎn)生巨大的公關(guān)效應(yīng) 。 黃聚河 主編 ? (二 )、 教育促銷策劃 ? １ 、 教育促銷的含義 ? 在科技高速發(fā)展 、 市場信息瞬息萬變的今天 ，新產(chǎn)品如雨后春筍般大量 、 快速涌現(xiàn) 。 使本來就是 “ 非專家購買 ” 的廣大消費者 ， 在眾多新產(chǎn)品 、新信息面前 ， 更顯得陌生和疑慮 。 特別是一些有使用風險和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念的商品和服務(wù) ， 顧客在沒有充分了解商品各種知識及操作技能以及接受其消費觀念之前 ， 是不可能輕易購買的 ， 如保健品 、 醫(yī)療用品 、 化裝品 、 電器設(shè)備 、 商業(yè)貸款 、人壽保險等 。 因而 ， 適時 、 合理地對顧客進行教育是刺激其購買欲望 ， 導(dǎo)致購買行為的關(guān)鍵 。 黃聚河 主編 ? ２ 、 教育促銷的基本模式 ? 教育促銷主要是針對顧客在購買前存在的主要障礙進行教育 。 一是能夠通過教育使顧客徹底了解商品知識和操作技能 ， 二是讓顧客改變過去傳統(tǒng)的 、 不合理的消費觀念 ， 樹立新的消費觀念 ，從而使其真正從內(nèi)心深處愿意購買和使用該產(chǎn)品 。 ? 其基本模式是： 黃聚河 主編 商 知識教育 品 教 教 媒介教育 顧 或 育 技能教育 育 專家教育 服 內(nèi) 方 培訓(xùn)教育 務(wù) 容 觀念教育 式 政府教育 客 黃聚河 主編 ? 在教育的方式上 ， 主要有兩個思路： ? 一是用商品被使用的事實說話 ， 這種方式最具有說服力 。 如案例介紹 、 試用 、 演示 、 顧客現(xiàn)身說法 、 現(xiàn)場參觀等等 。 ? 二是用科學的原理進行教育 ， 特別說明使用商品的可行性原理 、 有用性原理等 。 ? 具體地說 ， 主要教育方式有以下幾種： 黃聚河 主編 ? ① 、 媒介教育 。 即利用各種傳播媒介宣傳介紹商品知識與觀念 。 ? 如說明書 、 簡介 、 影視專題片 、 新聞媒介 、 自辦小報 、 廣告等 。 其中以新聞媒介教育的效果最好 。 ? ② 、 專家教育 。 請權(quán)威的專家直接或間接向顧客宣傳解釋 。 ? 如專家咨詢臺 、 專家咨詢熱線電話 、 專家電視 （ 電臺 ） 專題講座 、 專家專題文章 、專家現(xiàn)場示范 （ 答疑 ） 、 專家指導(dǎo)等 。 黃聚河 主編 ? ③ 、 政府教育 。 由政府有關(guān)部門發(fā)起教育 ， 倡導(dǎo)甚至指令性地要求顧客接受某種商品的觀念與知識 。 如計算機逐步普及就是由政府倡導(dǎo)的 。 ? ④ 、 培訓(xùn)教育 。 這是一種老師教 、 學生 （ 顧客 ）學的傳統(tǒng)教育方式 ， 主要有專題講座 、 培訓(xùn)班等 。 如天津著名的現(xiàn)代化倉儲商場 “ 家居 ” 建材商場在開業(yè)初期 ， 請專家每周六下午免費為顧客舉辦〈 現(xiàn)代家庭裝飾與布局技巧 〉 培訓(xùn)班 。 吸引了很多顧客 ， 其裝飾用品的銷售量也隨之增加 。 再如有些金飾品商店免費為顧客介紹金飾品佩帶搭配技巧 、 品質(zhì)鑒別技巧 、 養(yǎng)護技巧等 。 樂器商店免費舉辦各種樂器的演奏技巧等等 。 黃聚河 主編 ? ㈢ 、 逆反促銷策劃 ? １逆反促銷的含義 ? 顧客都存在這樣的心理：越是不讓知道的事情越想知道 ， 越是不讓得到的東西越想得到 。 相反 ， 越是想讓知道的事情他卻越不想知道 ， 越想讓他得到的東西他卻越不想得到 。 這就是所謂的逆反心理 ， 拌隨著逆反心理的是好奇心理 ， 逆反促銷就是這兩種心理作用的效應(yīng) 。 ? 逆反促銷往往對顧客產(chǎn)生一種特殊的刺激與吸引力 。這不僅是滿足了逆反 、 好奇之心 ， 還使顧客獲得了一種在一般情況下難以得到的收獲－－一種消費哲學 ， 一種幽默 ， 一種樂趣 ， 一種驚奇 ， 一種特殊的利益等 。 同時 ，由于逆反促銷具有少見性 、 奇異性 ， 很容易成為新聞事件 ， 或被新聞媒介 “ 爆炒 ” ， 或被顧客作為口頭新聞 ，極易產(chǎn)生一定的轟動效應(yīng) ， 取得理想的公關(guān)宣傳效果 。 黃聚河 主編 ? ２ 、 逆反促銷的思維模式 ? 逆反促銷的思維是針對目前市場促銷和顧客購物心理中廣泛存在的正常思維 、 傳統(tǒng)思維 、 流行思維 、 一般思維等 ， 從相反的思維方向策劃出引起顧客產(chǎn)生好奇 ， 進而產(chǎn)生強烈購買欲望的促銷方式 。 ? 主要有以下幾種思維模式： 黃聚河 主編 ? 企 逆正常思維 ? 逆一般思維 顧 ? 逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維 客 ? 業(yè) 逆流行思維 黃聚河 主編 ? 例如 ， 天津食品街有一家名酒展銷中心 ， 專門經(jīng)銷國內(nèi)各種名酒 ， 他們特意長期舉辦了 “ 假冒名酒展覽會 ” ， 并與 “ 真酒 ” 對比 ， 指出各種冒牌酒的破綻及鑒別方法 。 結(jié)果 ， 該中心顧客盈門 ， 銷售額不斷增加 。 黃聚河 主編 ? 意大利著名商人菲爾 勞聳利用這一思維創(chuàng)造的 “ 限客進店 ” 的經(jīng)營方式就取得了很大的成功 。 他規(guī)定：進店顧客必須是七歲兒童 ， 成年人若要進店 ， 必須由七歲兒童領(lǐng)入 ， 該店專營七歲兒童專用品 。 之后 ， 菲爾 勞聳又在全國各地增設(shè)了許多限制不同顧客的 “ 限客進店 ” 商店 ， 如新婚夫婦商店 ， 非新婚夫婦不準進店；老年人商店 ， 中青年顧客不準進店；孕婦商店 ， 非孕婦者不準進店； “ 左撇子 ” 商店用右手者不準進店等 。 黃聚河 主編 ? (四 )、 好奇促銷策劃 ? ? 看之奇 ? 吃喝之奇 ? 聽之奇 ? 企業(yè)商 嗅之奇