【正文】 、 快速涌現(xiàn) 。 黃聚河 主編 ? 文化促銷的特點分析 ? 文化促銷是一種 “ 先推銷文化 ， 再推銷商品 ” ，用 “ 文化味 ” 代替 “ 商業(yè)味 ” 的高級促銷策略 。還開設了 “ 竹園畫廊 ” ， 搜集展出了近百幅寫竹佳作 。 黃聚河 主編 ? 在廣告宣傳中引用古人名句： “ 寧可食無肉 ， 不可居無竹 ” ， 把自己的特色形象地傳遞給公眾 ， 吸引顧客來觀賞竹子 ， 陶冶情操 。 于是 ， 竹園賓館廣植竹子 ， 讓人們在賓館庭院中開眼見竹 ， 竹桿修長 、竹葉翠綠 ， 煞是好看 。 黃聚河 主編 ? 再如深圳的 “ 竹園賓館 ” ， 大辦 “ 竹文化 ” 也取得了較好的促銷效果 。 自開業(yè)以來 ， 一直顧客盈門 。 進餐的同時 ， 又充分領略了西雙版納的民族和旅游文化 。 黃聚河 主編 ? 例如：北京某飯莊針對目前大都市消費者追求田園風光 、 崇尚回歸大自然的消費時尚 ， 完全按照西雙版納的風格 ， 對整個庭院 、 餐廳 、 菜單 、餐具 、 員工服飾 、 服務方式等進行精心設計 ， 播放葫蘆絲演奏的傣家音樂 。所以市場營銷必須找準顧客的心理需求準星，并用恰當?shù)奈幕y針扎準心理需求的穴位。由以產品贏人轉到以精神和情感贏人。 因此 ， 要圓這個夢 ，就必須使營銷賦于豐富的文化蘊涵 ， 從而使商品和購買行為賦于了某種特殊的情感內涵 。 那么這個夢是靠什么來編織 ，怎樣讓顧客懷著激情 、 帶著夢想來購買呢 。 買回一個商品 ， 同時又捧回一個夢 。 ? 目標： 協(xié)調關系、改善態(tài)度； ? 主題： 打假不是摧毀民族工業(yè) ? 對象： 政府、媒體、社會公眾、影響人物； ? 手段： 記者座談會，動員新聞力量； 黃聚河 主編 ? 時機： 事件發(fā)生后立即開展； ? 難點： 讓 朱容基副總理作出批示。 黃聚河 主編 ? 為了徹底扭轉被動局面，推展會不得已采取廣告戰(zhàn)，在《人民日報》、《中華工商時報》、《中國青年報》、《經(jīng)濟日報》上刊登“中華國產精品推展會嚴正聲明”，把“霞飛”暴光的前因后果公諸于世，上海新聞界原本是痛打“霞飛”，此時卻轉為為“霞飛”辯護。暴光要分清假冒偽劣產品與有缺點產品和不合格產品之間的界限，并通過特殊渠道在當天把這份報告送達朱容基副總理手中。 黃聚河 主編 ? 中華國產精品推展會立即召開首都各大記者座談會，動員新聞力量，贏得社會輿論的同情，并請來了中國化妝品協(xié)會負責人陳述詳情，《光明日報》等八家報紙都寫了內參，局面出現(xiàn)了轉機。霞飛廠派出公關部長到北京找到推展會，懇請推展會“救救霞飛”。退貨單雪片似的飛向霞飛廠。 ? ? 確定公關的時機 、 時間 、 進度及費用 ? ? 確定公關實施方法及重點 、 難點 黃聚河 主編 ? 案例 :霞飛公關自救 ? 1992年 3月 15日，中央電視臺播放了“ 消費者權益日消費之友文藝晚會”，晚會上對 8家國產化妝品中的三家進行了曝光，其中包括中華國產精品推展會會員廠家上海霞飛日用化工廠。 黃聚河 主編 ? ? 確定公關對象 顧客 、 政府 、 媒體 、社會公眾 、 名人等 。 黃聚河 主編 ?第四節(jié) 公關促銷策劃 ? 一 、 公關促銷策劃應注意的問題： ? ? 確定公關目標 ? 提高知名度 、 提高美譽度 、 交流信息 、溝通感情改善態(tài)度 、 協(xié)調關系等 。新畫王無論是外觀或性能都能獨占鰲頭。全空間環(huán)繞音效和新型重低音的音響效果使伴音即使音量小也能播放得很逼真。不僅如此， AI人工智能控制電路使圖像具有近乎三維立體效果，圖像生動逼真，而且伴音也悅耳動聽。 ? １９９２年打入市場的松下新畫王產品就采用了這種理智的文稿： 黃聚河 主編 ? 廣告標題：看新畫王 、 聽新畫王 、 用新畫王 。 以理服人 ， 讓消費者用理智去自己判斷 。 ? 感情型廣告文稿一般要求感情越真誠就越能感人，也就越能激發(fā)消費者的購買欲望。 千百年來 ， 世代相傳 ， 父母的愛心永不變 ！臺灣第一臺洗衣機三洋媽媽樂 ， 就是這樣延續(xù)了香火 ， 繼承了我國千古流傳的俗禮 。 ? 可以從以下角度入手： ? ? 異性的喜愛： “ 牡丹 （ 電視機 ） 雖好 ， 還要愛人喜歡 ” 、 “ 金帝巧克力 ， 送給最愛的人 ” 。 ? 背景：昏黃的燈光、民族味十足的音樂、古樸的服裝、街巷等體現(xiàn)了濃重的民族真情。 ? （南方黑芝麻糊） 勾起了受眾無限的回想，把母性愛憐、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅利等中華民族的傳統(tǒng)美德和真摯情感表現(xiàn)得淋漓盡致。 ? ⑷ 精彩廣告創(chuàng)意必須最為親切自然。 顯然這則廣告達到了極好的宣傳效果 。 ? 當印有這樣文字說明的廣告冊子廣為散發(fā)后 ， 競引來了眾多的游客 。 ? ２ 、 科斯勒的 “ 創(chuàng)意的行動 ” ? “二舊化一新” 統(tǒng)一食品－－“家鄉(xiāng)時刻檸檬水” 黃聚河 主編 ?（ 四 ） 經(jīng)典廣告創(chuàng)意的共性及評價 ? １ 、 精彩廣告創(chuàng)意的共有特點 ? ⑴ 精彩廣告創(chuàng)意是出人意料的 、 有趣的 ，甚至是驚人的方式表現(xiàn)產品的優(yōu)點及與 消費者生活的關系 。 ? ? 、 創(chuàng)意的發(fā)展 。 ? ? 、 信息的消化 ? ? 、 創(chuàng)意的過程 。 ? ? 、 信息的咀嚼 。 ? 四 、 創(chuàng)意構思和提煉 ? 黃聚河 主編 ? 五 、 策略 、 戰(zhàn)術策劃和設計 （ 手段實施 、 費用預算 、 進度安排 、 難點和重點 ） ? 六 、 策劃細節(jié)推敲和可行性評價 ? 七、策劃書制作 黃聚河 主編 ? 八 、 實施與反饋 ? 機會分析 調研 分析 、 預測 機會判斷 戰(zhàn)略規(guī)劃 Usp定位 營銷目標 、 主題 策略或戰(zhàn)術設計 ? 創(chuàng)意、構思 實施步驟及費用預算 評估 ? 方案實施 ? 實施 效果評價 黃聚河 主編 ? 第三節(jié) 廣告促銷策劃 ? 一、廣告促銷策劃的程序和步驟 ? ?廣告調查 ①調查階段 ? ↓ ? ?戰(zhàn)略策劃 ? ↓ ? ?策略策劃 ? ↓ ? ?廣告創(chuàng)意 ②策劃階段 ? ↓ ? ?廣告預算 ? ↓ ? ?廣告策劃書 ? ? 黃聚河 主編 ? ↓ ? ? 廣告設計 ? ↓ ? ? 廣告制作 ③ 實施階段 ? ↓ ? ? 廣告發(fā)布 ? ↓ ? ?效果評估 ④評價階段 黃聚河 主編 ? 二、廣告調查 ? 三、戰(zhàn)略、策略策劃 ? ㈠如何確定廣告目標 ? １ 、 使顧客認識 、 理解產品為目標 ? ２ 、 提示購買 、 建立需求偏好為目標 （ 競爭性目標 ） ? ３ 、 保持較高的知名度和美譽度 、 樹立品牌形象為目標 ? ４ 、 方便購買 、 增加銷售為目標 ? ㈡確定廣告定位 ? １ 、 功效定位 ? ２ 、 品質定位 ? ３ 、 市場定位 ? 黃聚河 主編 ? ４ 、 觀念定位 ? ５ 、 價格定位 ? ６ 、 品牌定位 ? ７ 、 服務定位 ? ８、外觀、包裝定位 黃聚河 主編 ? 四 、 廣告創(chuàng)意 ? ┌確定廣告主題 ? 廣告創(chuàng)意 ├構思表現(xiàn)手段 ? └創(chuàng)作廣告文稿 ? （ 一 ） 確定廣告主題 （ 廣告主題＝廣告目標＋廣告信息個性 ＋促銷對象心理 ） ? １ 、 按消費者的心理線索設計 （ 消費者對產品期望的是什么 ？ 追求的利益是什么 ？ ） ? ２、按產品的特征設計（外觀、質量、性能、安全、服務、技術附加等） 黃聚河 主編 ? ３ 、 常用主題 ? ① 愉快－－使用后的愉快心情和場面 ? ② 親情與友情－－表現(xiàn)產品或服務聯(lián)系起來的親情場面 ? ③ 舒適－－消費產品帶來的愜意和滿足 ? ④ 健康－－給身體帶來的結果 ? ⑤ 兒童－－兒童 、 寵物和美人是廣告表現(xiàn)的三大主題 ? ⑥ 進?。膭钊藗儕^斗進取 、 積極向上 ? ⑦傳統(tǒng)－－經(jīng)驗、技藝、風格、建筑、風土人情、民族特色等 黃聚河 主編 ? ４ 、 常犯錯誤： ? ① 復雜－信息太多 ， 難以接受 （ 單純就是偉大 ） ? 四個人看廣告 ,然后打賭 : 屏幕上出現(xiàn)一個身穿華麗衣裙的少女 , 甲 :這是服裝廣告 . 少女上了一輛豪華的小轎車 , 乙 :這是汽車廣告 . 少女邊開車邊喝飲料 , 丙 :這是飲料廣告 . 突然 ,前方出現(xiàn)一個小孩 ,少女猛地踩住剎車 , 丁 :你們全錯了 ,這是宣傳交通安全的公益廣告 . 最后 ,少女說 :“我穿的是 `鹿牌 `皮鞋 ” . 四個人全猜錯了 ,原來是皮鞋廣告 . 黃聚河 主編 ?②模糊－不知所云 黃聚河 主編 ? （ 二 ） 設計廣告主題的表現(xiàn)形式 （ 手段 ） ? １ 、 生活片段式 ? ２ 、 解決問題式 ? ３ 、 示范式 ? ４ 、 介紹式 ? ５ 、 實證式 ? ６ 、 推薦式 ? 黃聚河 主編 ? ７ 、 懸念式