【正文】 會消失。農(nóng)夫山泉銷量直線上升，達(dá)到了 4億瓶的銷售量，取得了大量的利潤?！碧栒俅蠹覟橹С謯W運多喝農(nóng)夫山泉。一分錢，一分力量。早在 2023年 10月份的時候，農(nóng)夫山泉就在悉尼組織了“萬名海外華僑簽名支持北京申奧“的亮點，吸引了國內(nèi)外媒體的注意力。 ? 這種關(guān)注點，有時可以結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌形象，為普通的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動的廣告宣傳題材、與眾不同的廣告訴求點。在游客游覽的過程中，消費者就由被動的接受廣告轉(zhuǎn)向主動的吸收信息，卡德布利也深入人心，取得了傳統(tǒng)的媒體廣告不能取得的效果 3) 沒有產(chǎn)品新聞時制造廣告新聞 ? 成功的公關(guān)活動的前提，就是要在目標(biāo)公眾群體中有影響力，為公眾所關(guān)注。參觀者可以在這個主題公園里了解可可和巧克力的發(fā)源、巧克力的制造過程以及卡德布利的歷史。多年來，該公司一直將其工廠對外開放，讓眾多的消費者親眼觀看巧克力的生產(chǎn)過程。在這一點上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關(guān)在其中發(fā)揮必不可少的作用。 ? 目的：可以在廣告宣傳之前先建立一定的市場興奮點，為其后的廣告宣傳“預(yù)熱”，以達(dá)到更好的營銷效果。 ? 例如：通用汽車新款的賽歐轎車上市之前，首先策劃出一個“十萬元把轎車開回家”的概念，并在公眾中開展公關(guān)活動，推廣這一概念。 ? 作為一個現(xiàn)代廣告人，應(yīng)該懂得通盤考慮廣告、促銷、公關(guān)三者的結(jié)合，讓其相互配合，形成合力，取得成功。 ? 作為營銷手段的公共關(guān)系，公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。實際上配合其他的溝通方式，它是可以創(chuàng)造營銷所需的商業(yè)氛圍。 ? 公共關(guān)系過程中的傳播步驟也是如此。 例：美國“圣猶達(dá)”心臟起博器風(fēng)波 2) 公共關(guān)系是建構(gòu)和發(fā)散信息的有效手段 ? 傳播的支持對于行為所產(chǎn)生的是后果如此重要，但是，一種新的思想、一個新的產(chǎn)品、一項新的活動要想使受眾接受，也不是簡單地通過大眾傳媒將信息傳遞給受眾就可以了。 尤其是在一些危機處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。當(dāng)然這不是機械的來回，整個的流程循環(huán)過程都是在龐大的信息世界里。為此，從業(yè)人員必須密切了解客戶或雇主的地位和問題形勢；其次，要了解目標(biāo)公眾的需要、利益和關(guān)注的熱點；而且傳播的形式是雙向溝通的，不斷努力去了解那些我們直接溝通的對象的反應(yīng)，然后作為建構(gòu)信息的基礎(chǔ)。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，即使受眾細(xì)分化又使受眾在虛擬的世界里超越地域的限制而無限的擴大化，而且越來越復(fù)雜化。 ? “小眾”的概念出現(xiàn)并非對公眾概念的否定，我們拋棄的是“一般公眾”的概念。對市場的評判標(biāo)準(zhǔn)是取決于消費者對商品的價格和價值的認(rèn)同。這就迫使生產(chǎn)者和經(jīng)營者調(diào)動生產(chǎn)能力，了解消費者的個別化需求，改變大規(guī)模的經(jīng)營狀況，重新修改自己的產(chǎn)品，適應(yīng)多元化的市場。這已不是原本意義上的一個產(chǎn)品、一群消費者的概念，社會組織千絲萬縷的聯(lián)系使得相互間的關(guān)系如此密切，大多數(shù)組織要想留在生意圈里就不得不把它們的活動和產(chǎn)品與全球化市場聯(lián)系在一起?！? （引自《全球大變化》） ? 很少有人會想象到 1950年馬歇爾 .麥克盧漢預(yù)言的“地球村”會在今天成為一種現(xiàn)實。因此積極地、主動地與新聞媒介溝通，不遮掩、不對抗，按照公共關(guān)系處理的基本程序執(zhí)行就會將危機的損失降低到最小限度。往往在此時媒介對危機的反映最敏銳，傳播也最迅速，影響的范圍最廣，一旦出現(xiàn)傳播上的偏差就會以訛傳訛。這就取決于管理者和決策人是否有足夠的現(xiàn)代意識。如果處理得當(dāng)，反而是一種很好的轉(zhuǎn)折良機，可以借此向公眾表明一些問題或態(tài)度。因此，危機的突發(fā)性、災(zāi)難性就使危機處理成為現(xiàn)代公共關(guān)系的一項十分重要的任務(wù)。這類活動的影響力頗大，策劃成功的案例在業(yè)界留下很好的口碑，這對媒介和企業(yè)是雙贏的好事。當(dāng)然，這類“話題”必須符合時代的特征，符合大眾的心理，具有一定的時代意義。目的很簡單：努力引起公眾的注意力。 ? 作為市場營銷和廣告的策劃人，十分有必要分清其中內(nèi)涵的差別，特別是要溝通好與媒介的關(guān)系，了解傳媒特殊的工作規(guī)律。為了處理好與消費者的關(guān)系，除了市場營銷部門之外，公共關(guān)系部門也應(yīng)該開展消費者研究，其利益點是一致的。 ? 必須認(rèn)識到：這兩個重要的管理功能的目標(biāo)是一致的、互補的。有的企業(yè)的組織對外關(guān)系圖上，公共關(guān)系是一個相對龐大的體系，它對公司整體活動負(fù)有最廣泛的責(zé)任，而市場營銷只是其中的一個部分。這樣的案例比比皆是，尤其對我國的營銷策劃而言，在提及整合營銷傳播策略的時候，有必要從概念和本質(zhì)意義上將這兩者劃清區(qū)別。 ? 公共關(guān)系作為一門學(xué)科對市場營銷的支持，并為企業(yè)和產(chǎn)品與社會的溝通發(fā)揮了不可替代的作用，這已經(jīng)得到公認(rèn)。 （ 2）劃清公共關(guān)系與 市場營銷功能之間的區(qū)別 ? 提出這個話題是因為有一部分公共關(guān)系學(xué)者為了維護(hù)這門學(xué)科的科學(xué)性和純正性，避免將該學(xué)科陷入一種比較狹隘的實用主義境地。 （ 1）公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是一種獨特的管理功能 ,它能幫助建立和維護(hù)一個組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與問題或事件的管理；幫助管理層及時了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時了解和有效地利用變化，以便作為一個早期警報系統(tǒng)幫助預(yù)料發(fā)展趨勢；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。 ? 同年，美國公共關(guān)系權(quán)威人士也認(rèn)為：“公共關(guān)系是以相互滿意的雙向傳播為基礎(chǔ)的”。 ? ? 這種定義的影響其實至今還是存在的，還是有很多人一直認(rèn)為公共關(guān)系是一種說服的手段，因此有不少從業(yè)人員在為管理者和客戶工作的時候，往往把公共關(guān)系簡單地理解為說服他人的單向傳播?！边@樣的定義明顯地反映了早期公共關(guān)系活動的痕跡。 公共關(guān)系源于對于外界威脅作出反應(yīng)的藝術(shù) 逐步發(fā)展成為一門應(yīng)用學(xué)科 定義有一個演進(jìn)的過程。 公眾 —— 它是任何一組群體，它對公司達(dá)到其目標(biāo)能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。 ? 現(xiàn)代公共關(guān)系的戰(zhàn)略管理是 企業(yè)整合傳播功能的實現(xiàn)。 ? 從當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)和管理學(xué)的角度來討論，它首先是一種現(xiàn)代管理的功能，主要是在越來越復(fù)雜的社會中，針對相互依存的需要，而尋求建立和維護(hù)組織與公眾之間的互惠互利的關(guān)系。 整合傳播策略分析框架 3 三、競爭對手是否會影響本目標(biāo)的到達(dá)？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇、與誰競爭？為什么？ 競爭對手是如何與消費者溝通的？ 消費者對競爭品牌的認(rèn)知 將來哪些競爭品牌會反擊我們的傳播 競爭對手的弱點是什么？我們可以奪取的市場 機會？ 整合傳播策略分析框架 4 四、具有競爭力的消費者利益點？ 如何解決消費者的問題 對競爭力的設(shè)計 —— 必須優(yōu)于在同一競爭范疇的其他品牌 整合傳播策略分析框架 5 五、傳播活動如何使消費者相信本品牌 能符合需求？ 產(chǎn)品本身的理由 認(rèn)知上的支持點 溝通上的支持點 整合傳播策略分析框架 6 六、品牌個性的設(shè)計 能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確 能否使其與其他品牌更加差別化 整合傳播策略分析框架 7 七、期待消費者怎樣的反應(yīng) 希望消費者從溝通之中了解什么要點 溝通之后希望消費者采取什么行動 —— 試用 —— 進(jìn)一步索取材料 —— 使用頻繁 整合傳播策略分析框架 8 八、認(rèn)知價值 假設(shè)溝通是成功的，那么在以后的一段時間內(nèi)， 消費者與其他品牌相比，對本品牌的有哪些新 的認(rèn)知？ 整合傳播策略分析框架 9 九、消費者接觸點 為了以最有效的方法觸及消費者，應(yīng)該使用哪些消費者接觸點？為什么？ 整合傳播策略分析框架 10 十、調(diào)查評估： 確定調(diào)查的內(nèi)容，以便進(jìn)一步完善策略?！? —— 引自“營銷管理” 分析幾個問題 ?(1) 整合營銷傳播理論的提出 ?(2) 整合營銷傳播的基本策略 ?(3) 整合傳播策略的分析框架 (1) 整合營銷傳播理論的提出 1) 傳播媒介的改變 2) 營銷的小眾化趨勢 3) 消費者接受和處理信息的變化 4) 溝通策略的革命 1) 傳播媒介的改變 新技術(shù) —— 新媒體 在營銷傳播的應(yīng)用上的變化 : 1） 大眾媒體由盛而衰 2) 個人化媒體的出現(xiàn) 3） 國際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體 4） 人和組織間的立即傳播代替了計劃性的媒體活動 5） 傳播系統(tǒng)隨著受眾（消費者）的需要和時間而機 動調(diào)整 營銷傳播模式的變化 營銷模式的三個階段的發(fā)展 銷售觀念 營銷觀念 全方位營銷觀念 銷售觀念 出發(fā)點 : 工廠