【正文】 的是要讓動(dòng)感地帶目標(biāo)對(duì)象明顯的感覺(jué)到 “哦，原來(lái)我就是 MZONE人 ”，因此這一時(shí)期的 “尋找 MZONE”也是按照這個(gè)目的來(lái)設(shè)計(jì)的。n 第二階段是 2023年 4月 15日到 9月 15日，動(dòng)感地帶在這個(gè)階段推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)。n 第一階段是 2023年 3月 15日到 4月 15日，主要是集合各種大眾傳播工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛告知，推廣主題： “動(dòng)感地帶全面上市 ”。—— 在學(xué)生假期回家返校期間組織班車(chē)接送動(dòng)感地帶學(xué)生用戶(hù)三、整合營(yíng)銷(xiāo)案例 動(dòng)感地帶o 動(dòng)感地帶的傳播規(guī)劃 —— 按照動(dòng)感地帶品牌的愿景分為四階段n ——M—ZONE 客戶(hù)的積分計(jì)劃，積分越多，回報(bào)越多。贊助適合年輕人的學(xué)習(xí) /交流計(jì)劃 (Mzone商務(wù)夏令營(yíng)、海外文化交流會(huì) )—— 組織 茶聚 (時(shí)事政治類(lèi)、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)類(lèi)、漫畫(huà)卡通類(lèi)、彩信制作類(lèi)等 )—— 開(kāi)辟動(dòng)感俱樂(lè)部，有專(zhuān)題性的會(huì)員聚會(huì) 一個(gè)好的忠誠(chéng)計(jì)劃，會(huì)科學(xué)的將品牌數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)人群按照消費(fèi)能力和品牌忠誠(chéng)欲望的高低將在線數(shù)據(jù)庫(kù)人群進(jìn)行分層，以區(qū)劃出高質(zhì)量應(yīng)該繼續(xù)維持的盈利客戶(hù)、消費(fèi)貢獻(xiàn)與忠誠(chéng)欲望有待提升的中間客戶(hù)和侵蝕利潤(rùn)的低價(jià)值客戶(hù)，高價(jià)值客戶(hù)應(yīng)予以維持和保留，中間客戶(hù)應(yīng)加以籠絡(luò)和提升，低價(jià)值客戶(hù)則應(yīng)該毫不留情的淘汰和屏棄。三、整合營(yíng)銷(xiāo)案例 動(dòng)感地帶o 動(dòng)感地帶的忠誠(chéng)計(jì)劃 —— 實(shí)現(xiàn)用戶(hù)及自身的共同利益n 比如動(dòng)感地帶的萬(wàn)名大學(xué)生街舞表演，動(dòng)感地帶的動(dòng)漫展和尋找 MZONE等，都是動(dòng)感地帶 “體驗(yàn)性 ”展示的最好表現(xiàn)。 動(dòng)感地帶將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個(gè)唱等商業(yè)活動(dòng)連接起來(lái)，讓動(dòng)感地帶人能夠最先聽(tīng)到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買(mǎi)到周杰倫演唱會(huì)的門(mén)票，并親身參與周杰倫的互動(dòng)?！秳?dòng)感地帶》采用半商業(yè)媒體的運(yùn)作方式，除了不接納聯(lián)盟外產(chǎn)品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等，與商業(yè)雜志的操作并無(wú)兩異，這在很大程度上也吸引了一批年輕 “好筆 ”人士的青睞。 為了推廣動(dòng)感地帶品牌，中移動(dòng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了動(dòng)感地帶專(zhuān)線，并針對(duì)年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。 中移動(dòng)的終端體系是由營(yíng)業(yè)廳、動(dòng)感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)卡類(lèi)直供零售點(diǎn)等直控和他控的體系構(gòu)成的，但不管是直控還是他控，中移動(dòng)對(duì)動(dòng)感地帶品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各終端生動(dòng)化營(yíng)造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評(píng)估。三、整合營(yíng)銷(xiāo)案例 動(dòng)感地帶o 動(dòng)感地帶的傳播組合拳 —— 促銷(xiāo)活動(dòng) n n 比如中移動(dòng)聘請(qǐng)周杰倫為動(dòng)感地帶品牌形象代言人，也是一次非常經(jīng)典的事件行銷(xiāo)，它以懸念的形式將周杰倫出場(chǎng)前后的新聞?shì)浾撘欢韧浦亮俗罡叱保⑶以诤罄m(xù)的周杰倫演唱會(huì)和主題活動(dòng)策劃中，動(dòng)感地帶的輿論銜接都非常的有效果。/一段時(shí)間以來(lái)，以新聞策劃為主導(dǎo)的事件行銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)在業(yè)內(nèi)一度流為時(shí)尚。 動(dòng)感地帶上市時(shí)，其媒體轟炸可以用 “鋪天蓋地 ”來(lái)形容。o 動(dòng)感地帶的傳播組合拳 —— 公眾傳媒n 短信業(yè)務(wù) ——“ 從傳紙條到發(fā)短信，我們做了 N年同學(xué) ” 彩信業(yè)務(wù) ——“ 發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看 ” WAP無(wú)線上網(wǎng) ——“ 早上晚上路上床上，我的手機(jī)都在網(wǎng)上 ”案例如下。 動(dòng)感地帶的基本業(yè)務(wù)是 語(yǔ)音通話 、 短信收發(fā) 、 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) 、 全新業(yè)務(wù) 和 會(huì)員服務(wù) 。 動(dòng)感地帶是中移動(dòng)品牌架構(gòu)下的一個(gè)子品牌，但為了將年輕人群進(jìn)一步細(xì)分以深度聚焦，動(dòng)感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類(lèi)型上進(jìn)行了多元化設(shè)置，光套餐就有 學(xué)生套餐 、 娛樂(lè)套餐 和 時(shí)尚辦公套餐 三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。p 動(dòng)感地帶的品牌分析n 以業(yè)務(wù)推廣為軸的縱向解剖 年齡在 15—25 歲以上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂(lè)于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長(zhǎng)性，是未來(lái)高端客戶(hù)的生力軍。品牌使用者 動(dòng)感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)： “四大特權(quán) ”—— 話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新 ；動(dòng)感地帶品牌情感支撐點(diǎn)： 新新人類(lèi)的族群歸屬感 。品牌利益 / 價(jià)值 動(dòng)感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo) 流行、前衛(wèi)、另類(lèi)、新潮 。 品牌個(gè)性好比一個(gè)人的言行舉止。品牌個(gè)性 （中國(guó)移動(dòng)此時(shí)非常決斷，并沒(méi)有因移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的失利而裹足不前，其自上而下的戰(zhàn)略部署也貫徹了整合營(yíng)銷(xiāo)的要領(lǐng)。盡管這一部分人群喜歡追新求異，見(jiàn)異思遷，忠誠(chéng)度不高，并且由于沒(méi)有收入來(lái)源，購(gòu)買(mǎi)力也有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)父母對(duì)獨(dú)生子女 “ 補(bǔ)貼收入 ” 遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會(huì)讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來(lái)主力消費(fèi)的生力軍，在長(zhǎng)期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對(duì)中移動(dòng)的品牌情感，也是大有裨益。中移動(dòng)決心重金扶植動(dòng)感地帶來(lái)為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)輸血。o 戰(zhàn)略選擇及客戶(hù)分析n 中移動(dòng)很早就看到了移動(dòng)增值服務(wù)的盈利前景，并且在 2023年的時(shí)候就處心積慮的構(gòu)筑了一個(gè)橋頭堡 —— 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，但由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)增值服務(wù)消費(fèi)的不成熟，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的慘淡讓中移動(dòng)大失所望。動(dòng)感地帶問(wèn)世時(shí)，電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，中國(guó)電信推出的小靈通正以勢(shì)不可擋的優(yōu)勢(shì)沖擊低端市場(chǎng)，而中國(guó)聯(lián)通當(dāng)時(shí)也憑借雙網(wǎng)優(yōu)勢(shì)廣泛開(kāi)展中高低端業(yè)務(wù)，瓜分移動(dòng)市場(chǎng)，動(dòng)感地帶的及時(shí)問(wèn)世，給當(dāng)時(shí)的中國(guó)移動(dòng)平添了一個(gè)支撐未來(lái)的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)。據(jù)中移動(dòng) 2023年末的不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)啟用 “動(dòng)感地帶 ”品牌比未啟用 “動(dòng)感地帶 ”品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò) 63%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò) 30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò) 45%。 這也是非?？蓸?lè)能賣(mài)幾十億的原因，這也強(qiáng)調(diào)了傳播要有效，營(yíng)銷(xiāo)要有執(zhí)行力。大媽眼睛一瞪，可樂(lè)只有非?？蓸?lè)，哪兒有什么可樂(lè)？我們也不敢說(shuō)什么了。當(dāng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷(xiāo)通路類(lèi)似、價(jià)格無(wú)差異且高層次的顧客服務(wù)變得普遍時(shí)， “傳播 ”將取代 “流通 ”而成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器，誰(shuí)掌控了 “傳播 ”，誰(shuí)就獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 為此廠商必須遵循彼得 這種由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)非常重要，它不僅能在財(cái)務(wù)上保障整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的實(shí)施，而且能以更積極的態(tài)度和方式排除傳播障礙，使公司員工都能了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性并付諸實(shí)施。 但投入不到 5000元。就這樣，方太借勢(shì)打了一個(gè)擦邊球。在這種情況下，怎么辦？最后，經(jīng)過(guò)討論和公關(guān)，最后決定由高交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的所有的保安向參觀和參展的客人贈(zèng)送帶有方太標(biāo)識(shí)的濕紙巾，主要目的是擦汗。但首屆高交會(huì)兩個(gè)不成文的規(guī)定。最后經(jīng)過(guò)討論，公司決定在首站推廣城市深圳，采用這種形式。但與目標(biāo)群都沒(méi)有很好地結(jié)合，要么就是在商場(chǎng)里派發(fā)，要么就是在展覽會(huì)上贈(zèng)送，都沒(méi)有體現(xiàn)與目標(biāo)群的結(jié)合。二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要點(diǎn)o 整合營(yíng)銷(xiāo)的步驟和策略 —— 營(yíng)銷(xiāo)方式和策略廣 告印刷及廣播廣告外包裝隨包裝廣告郵件廣告產(chǎn)品目錄電影公司刊物和小冊(cè)子簡(jiǎn)報(bào)和傳單說(shuō)明書(shū)廣告單行本廣告牌陳列招牌購(gòu)買(mǎi)時(shí)點(diǎn)廣告視聽(tīng)材料象征和標(biāo)語(yǔ)促 銷(xiāo)競(jìng)技會(huì)和游戲賽馬和彩票獎(jiǎng)金和禮物提供樣本商品博覽會(huì)展示會(huì)表演價(jià)格優(yōu)惠券回扣低利率融資娛樂(lè)以舊換新折扣附贈(zèng)品積分票編配商品宣 傳新聞報(bào)導(dǎo)材料演說(shuō)研討會(huì)年終報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版物社區(qū)關(guān)系游說(shuō)形象媒體公司雜志事件人員銷(xiāo)售銷(xiāo)售提示銷(xiāo)售會(huì)議刺激項(xiàng)目銷(xiāo)售員用樣本博覽會(huì)和展覽會(huì)直 銷(xiāo)直接郵寄電話營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品目錄電子購(gòu)買(mǎi)電視購(gòu)買(mǎi)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有線電視地區(qū)銷(xiāo)售員信息 kioskEmail傳真營(yíng)銷(xiāo)VODo 在信息渠道飛速增長(zhǎng)，大眾獲得信息量以指數(shù)質(zhì)上升的今天，企業(yè)所采取的傳播手段和傳播效率也是整合營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)，全方位，多層次，構(gòu)思巧妙的傳播才可能達(dá)到理想的效果。市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。n 80/20法則而支撐著所有這一切的正是企業(yè)內(nèi)部能力的不同組合。核心競(jìng)爭(zhēng)力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能。木桶的最大盛水量不取決于最長(zhǎng)的木板，而取決于最短的那一塊木板，這就是 “木桶論 ”。n 木桶理論“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 “一句話讓無(wú)數(shù)新婚夫婦趨之若鶩二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要點(diǎn)o 整合營(yíng)銷(xiāo)的步驟和策略 —— 營(yíng)銷(xiāo)工具n SWOT分析n 第五，產(chǎn)品給人于成就感 走高端路線的手機(jī)品牌，往往 “名鉆加身 ,貴重金屬機(jī)殼 “，無(wú)形中滿(mǎn)足了一些客戶(hù)的成就感，亦能獲得成功。減肥品牌康爾壽將減肥概念分類(lèi)為 “減活性脂肪（年青人的脂肪形態(tài)） ”和 “減惰性脂肪（老年人的脂肪形態(tài)） ”，并提出口號(hào) “康爾壽脂肪專(zhuān)門(mén)清除惰性脂，重塑均衡體態(tài) ”如某酸奶品牌的宣傳口號(hào)是 “XXX酸奶，越喝越美麗 ”，打破了女孩子既愛(ài)美有不敢喝高蛋白飲品的規(guī)則。沃爾沃汽車(chē)的安全性能舉世聞名，沃爾沃的品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其優(yōu)點(diǎn)；依云礦泉水世界文明，價(jià)格十倍于普通礦泉水，是因?yàn)槊恳坏我涝频V泉水都經(jīng)過(guò)了至少 15年的冰川巖層過(guò)濾，含有豐富的礦物質(zhì)。n 第二，來(lái)源于優(yōu)點(diǎn) 。海爾是典型案例，客服人員上門(mén)服務(wù)，保證不收運(yùn)輸費(fèi)，而且不喝水、不抽煙、不睬地板、不僅修理洗衣機(jī)，還附帶修理客戶(hù)的水龍頭，一位客戶(hù)甚至感慨到： “我媽都沒(méi)有這么關(guān)心過(guò)我 ”，這就是服務(wù)的力量。 他們的品質(zhì)是一樣的，他們的服務(wù)是一樣的，他們的價(jià)格是一樣的，他們的口號(hào)與形象是一樣的。麥當(dāng)勞、肯德基的品牌是靠服務(wù)來(lái)不斷支撐的，消費(fèi)者無(wú)論是在媒介廣告上看到他們的產(chǎn)品還是到店里去消費(fèi)他們的產(chǎn)品，或者是通過(guò)一些公益活動(dòng)去感受他們的服務(wù)之心，在這些所有的消費(fèi)接觸點(diǎn)上，他們都是一致的，他們都是相吻合的，這樣他們的品牌才能恒久不倒，贏得長(zhǎng)久的消費(fèi)未來(lái)。 因此，在他的其它幾個(gè)消費(fèi)接觸點(diǎn)上，他們沒(méi)有品質(zhì)