【正文】 。 – 判別分析：一種將目標或人分成兩個或兩個以上類別的統(tǒng)計技術 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4）克服對營銷調研使用的阻礙 ? 對營銷調研使用的阻礙： – 對營銷調研的狹隘觀念 – 營銷研究人員的素質能力不平衡 – 調查結果到手太遲和偶爾出錯 – 個人作風與行為的差異 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷決策支持系統(tǒng) 營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術，解釋企業(yè)內部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為管理活動的基礎。 vi. 有益的懷疑論：好的營銷調研者對經(jīng)理所用的市場詞語 ， 表現(xiàn)出對這些傳統(tǒng)的假設的有益的懷疑 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）良好營銷調研的特征 iv. 模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導出事實的意義。 ii. 調研的創(chuàng)造性：營銷調研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法 ， 以解決某個問題 。 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) – 在營銷調研的最后一步 ， 要陳述他或她對相關問題的研究發(fā)現(xiàn) 。 ? 在進行調查進會發(fā)生 4個主要的問題： – 被調查者恰好不在家，但必須再度訪問； – 拒絕合作； – 可能會給予有偏見或不誠實的回答； – 有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。有 3種方法可供選擇： – 郵寄 – 電話 – 面談 。 – 配額抽樣 ? 調研人員在幾個類型中 ， 對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調查對象 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? B．非概率抽樣 – 任意抽樣 ? 調研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 – 分層隨機抽樣 ? 把總體分解為各個互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對每個組進行簡單隨機抽樣 。 – 抽樣程序：怎樣選擇被調查者的問題 ？ 為了獲得一個有代表性的樣本 ， 應該采用概率抽樣的方法 。 飛機 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 抽樣計劃 ? 營銷研究者在決定了調研方法與工具后 ， 必須設計一個抽樣計劃 ， 要求作出 3個決定： – 抽樣單位：向什么人調查 ？ 營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調查者 。 圖畫完成法 提出一幅有兩個人的圖畫 ， 一個人正在發(fā)表一個意見 ， 要求被調查人發(fā)表另一個意見 ， 并寫入圖中的空框中 。我注意到該飛機的內部都展現(xiàn)了明亮的顏色 ， 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概 。由被調查人來完成它 。 “ 當你聽到不列文字時 ，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國 _____ 旅行 _____ 詞句完成法 提出一些不完整的詞句 ，每次一個 ， 由被調查者完成該詞句 。 美國航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有經(jīng)驗 ． ． ． ． ． 無經(jīng)驗 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 “ 航空食品服務對我是 ” 極重要 很重要 有點重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “ 美國航空公司的食品服務是 ” 極好 很好 好 尚可 質劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 名稱 說明 例子 自由格式 一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 。 “ 小的航空公司一般比大公司服務得好 。 飛機 問題的類型 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進行重要性分等 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A．封閉式問題 名稱 說明 例子 兩分法 一個問題提出兩個回答供選擇 。 ? 眼相機： – 用于研究被調查人眼睛活動情況的。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 儀器 ? 電流計： – 用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度 。 – 問題的用詞設計和次序安排應十分審慎 。 – 問題的形式也會對回答者造成影響 。 – 儀器：機械工具在營銷調研使用得較少 。 實驗法的目的是通過排除觀察結果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關系 。 實驗法要求選擇相匹配的目標小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義 。 一些公司采取調查法 ， 以了解人們的認識 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 ? 小組深度訪問法 ： – 有選擇地邀請 6到 10人 ， 用上幾個小時 ， 由一個有經(jīng)驗的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務 、 組織或營銷實體 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 商業(yè)資料 – ； – 美國市場研究公司； – 銷售地區(qū)一市場營銷公司； – 西蒙斯市場調研公司； – 其他向訂購者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調研公司 。 ? 政府出版物 – 美國統(tǒng)計摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國工業(yè)前景； – 營銷信息指南； – 其他政府出版物。他們是當前的、有通路和有行動可能性營銷對象，例如領先的一代人、領先的有條件購買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務，或者維持顧客關系。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 資料來源 ? 調研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 – 描述性調研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機上打一次電話 ？ – 因果性調研 ， 即測試因果關系 ， 例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話 ，旅客會不會多打電話 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 B、制定調研計劃 ? 營銷調研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃 。 “對一個問題作出恰當定義等于解決了一半。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）營銷調研的程序 A. 確定問題和研究目標 B. 制定調研計劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標 ? 調研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標 。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內容涉及到大約 1， 000個調研項目。它有兩個獨立的公司內