4(管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求)-文庫(kù)吧資料
2025-01-24 20:09本頁(yè)面
【正文】 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4）克服對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙 ? 對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙： –對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的狹隘觀念 –營(yíng)銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡 –調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯(cuò) –個(gè)人作風(fēng)與行為的差異 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是一個(gè)組織，它通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動(dòng)的基礎(chǔ)。 vi. 有益的懷疑論：好的營(yíng)銷調(diào)研者對(duì)經(jīng)理所用的市場(chǎng)詞語(yǔ) ， 表現(xiàn)出對(duì)這些傳統(tǒng)的假設(shè)的有益的懷疑 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）良好營(yíng)銷調(diào)研的特征 iv. 模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營(yíng)銷研究人員懂得從問(wèn)題的模式中能導(dǎo)出事實(shí)的意義。 ii. 調(diào)研的創(chuàng)造性：營(yíng)銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法 ， 以解決某個(gè)問(wèn)題 。 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) – 在營(yíng)銷調(diào)研的最后一步 ， 要陳述他或她對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究發(fā)現(xiàn) 。 ? 在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生 4個(gè)主要的問(wèn)題： –被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問(wèn)； –拒絕合作； –可能會(huì)給予有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)的回答； –有些訪問(wèn)人也偶而會(huì)帶有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)。有 3種方法可供選擇： –郵寄 –電話 –面談 。 – 配額抽樣 ? 調(diào)研人員在幾個(gè)類型中 ， 對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? B．非概率抽樣 – 任意抽樣 ? 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 – 分層隨機(jī)抽樣 ? 把總體分解為各個(gè)互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 。 – 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問(wèn)題 ？ 為了獲得一個(gè)有代表性的樣本 ， 應(yīng)該采用概率抽樣的方法 。 飛機(jī) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 抽樣計(jì)劃 ? 營(yíng)銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃 ， 要求作出 3個(gè)決定： – 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營(yíng)銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者 。 圖畫(huà)完成法 提出一幅有兩個(gè)人的圖畫(huà) ， 一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見(jiàn) ， 要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見(jiàn) ， 并寫(xiě)入圖中的空框中 。 我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色 ， 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概 。由被調(diào)查人來(lái)完成它 。 ―當(dāng)你聽(tīng)到不列文字時(shí) ，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國(guó) _____ 旅行 _____ 詞句完成法 提出一些不完整的詞句 ，每次一個(gè) ， 由被調(diào)查者完成該詞句 。 美國(guó)航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有經(jīng)驗(yàn) ． ． ． ． ． 無(wú)經(jīng)驗(yàn) 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 ―航空食品服務(wù)對(duì)我是 ” 極重要 很重要 有點(diǎn)重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 ―美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是 ” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 名稱 說(shuō)明 例子 自由格式 一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題 。 ―小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 。 飛機(jī) 問(wèn)題的類型 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對(duì)某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進(jìn)行重要性分等 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A．封閉式問(wèn)題 名稱 說(shuō)明 例子 兩分法 一個(gè)問(wèn)題提出兩個(gè)回答供選擇 。 ? 眼相機(jī)： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 儀器 ? 電流計(jì)： – 用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度 。 – 問(wèn)題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎 。 – 問(wèn)題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響 。 –儀器：機(jī)械工具在營(yíng)銷調(diào)研使用得較少 。 實(shí)驗(yàn)法的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系 。 實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來(lái)的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義 。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認(rèn)識(shí) 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 ? 小組深度訪問(wèn)法 ： – 有選擇地邀請(qǐng) 6到 10人 ， 用上幾個(gè)小時(shí) ， 由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 組織或營(yíng)銷實(shí)體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 第二手資料的來(lái)源 ? 商業(yè)資料 – ； – 美國(guó)市場(chǎng)研究公司； – 銷售地區(qū)一市場(chǎng)營(yíng)銷公司； – 西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研公司； – 其他向訂購(gòu)者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司 。 ? 政府出版物 – 美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國(guó)工業(yè)前景； – 營(yíng)銷信息指南； – 其他政府出版物。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營(yíng)銷對(duì)象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購(gòu)買(mǎi)者，以便開(kāi)展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來(lái)的信息。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 資料來(lái)源 ? 調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 –描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機(jī)上打一次電話 ？ –因果性調(diào)研 ， 即測(cè)試因果關(guān)系 ， 例如：電話安置在座位旁無(wú)需走到走廊里打電話的話 ，旅客會(huì)不會(huì)多打電話 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 B、制定調(diào)研計(jì)劃 ? 營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃 。 ―對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）營(yíng)銷調(diào)研的程序 A. 確定問(wèn)題和研究目標(biāo) B. 制定調(diào)研計(jì)劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A、確定問(wèn)題和研究目標(biāo) ? 調(diào)研的第一步要求營(yíng)銷研究人員認(rèn)真地確定問(wèn)題和商定研究的目標(biāo) 。每年寶潔公司電話與上門(mén)訪問(wèn)超過(guò)100萬(wàn)次，訪問(wèn)的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。 營(yíng)銷研究經(jīng)理通常由公
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