【正文】 同質(zhì)性的一種統(tǒng)計技術(shù) 。 – 判別分析：一種將目標或人分成兩個或兩個以上類別的統(tǒng)計技術(shù) 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4）克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 ? 對營銷調(diào)研使用的阻礙： – 對營銷調(diào)研的狹隘觀念 – 營銷研究人員的素質(zhì)能力不平衡 – 調(diào)查結(jié)果到手太遲和偶爾出錯 – 個人作風與行為的差異 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷決策支持系統(tǒng) 營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為管理活動的基礎。 vi. 有益的懷疑論：好的營銷調(diào)研者對經(jīng)理所用的市場詞語 ， 表現(xiàn)出對這些傳統(tǒng)的假設的有益的懷疑 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）良好營銷調(diào)研的特征 iv. 模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營銷研究人員懂得從問題的模式中能導出事實的意義。 ii. 調(diào)研的創(chuàng)造性：營銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法 ， 以解決某個問題 。 ? 陳述研究發(fā)現(xiàn) – 在營銷調(diào)研的最后一步 ， 要陳述他或她對相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn) 。 ? 在進行調(diào)查進會發(fā)生 4個主要的問題： – 被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問； – 拒絕合作； – 可能會給予有偏見或不誠實的回答； – 有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。有 3種方法可供選擇： – 郵寄 – 電話 – 面談 。 – 配額抽樣 ? 調(diào)研人員在幾個類型中 ， 對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? B．非概率抽樣 – 任意抽樣 ? 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 – 分層隨機抽樣 ? 把總體分解為各個互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對每個組進行簡單隨機抽樣 。 – 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題 ？ 為了獲得一個有代表性的樣本 ， 應該采用概率抽樣的方法 。 飛機 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 抽樣計劃 ? 營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設計一個抽樣計劃 ， 要求作出 3個決定： – 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調(diào)查者 。 圖畫完成法 提出一幅有兩個人的圖畫 ， 一個人正在發(fā)表一個意見 ， 要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見 ， 并寫入圖中的空框中 。我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色 ， 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概 。由被調(diào)查人來完成它 。 “ 當你聽到不列文字時 ，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國 _____ 旅行 _____ 詞句完成法 提出一些不完整的詞句 ，每次一個 ， 由被調(diào)查者完成該詞句 。 美國航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有經(jīng)驗 ． ． ． ． ． 無經(jīng)驗 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 “ 航空食品服務對我是 ” 極重要 很重要 有點重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “ 美國航空公司的食品服務是 ” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 名稱 說明 例子 自由格式 一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 。 “ 小的航空公司一般比大公司服務得好 。 飛機 問題的類型 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進行重要性分等 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A．封閉式問題 名稱 說明 例子 兩分法 一個問題提出兩個回答供選擇 。 ? 眼相機： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 儀器 ? 電流計： – 用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度 。 – 問題的用詞設計和次序安排應十分審慎 。 – 問題的形式也會對回答者造成影響 。 – 儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少 。 實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系 。 實驗法要求選擇相匹配的目標小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義 。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認識 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 ? 小組深度訪問法 ： – 有選擇地邀請 6到 10人 ， 用上幾個小時 ， 由一個有經(jīng)驗的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務 、 組織或營銷實體 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 商業(yè)資料 – ； – 美國市場研究公司； – 銷售地區(qū)一市場營銷公司； – 西蒙斯市場調(diào)研公司； – 其他向訂購者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司 。 ? 政府出版物 – 美國統(tǒng)計摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國工業(yè)前景； – 營銷信息指南； – 其他政府出版物。他們是當前的、有通路和有行動可能性營銷對象，例如領先的一代人、領先的有條件購買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務，或者維持顧客關(guān)系。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 資料來源 ? 調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 – 描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機上打一次電話 ？ – 因果性調(diào)研 ， 即測試因果關(guān)系 ， 例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話 ，旅客會不會多打電話 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 B、制定調(diào)研計劃 ? 營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃 。 “對一個問題作出恰當定義等于解決了一半。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）營銷調(diào)研的程序 A. 確定問題和研究目標 B. 制定調(diào)研計劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標 ? 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標 。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個調(diào)研項目。它有兩個獨立的公