【正文】 Bi= yi+ ri+ pi ? Bi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比 ? yi =地區(qū)的個(gè)人可支配收入占全國的百分比 ? ri =地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比 ? pi =地區(qū)的居住人口占全國的百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）行業(yè)銷售額和市場份額 除了估計(jì)總的潛量和地區(qū)潛量外，公司還需要知道發(fā)生在市場上的實(shí)際行業(yè)的銷售額。 它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得： 對新 談啤 酒的 需求 人口 每人可支配的個(gè)人收入 可支配收用于食品的平均百分經(jīng) 食品的支出中用于飲料的平均百分比 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分經(jīng) 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒飲料支出中用于淡啤酒的預(yù)計(jì)百分比 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）地區(qū)市場潛量 ? 公司需要估計(jì)各個(gè)不同城市 、 地區(qū)和國家的市場潛量： ? 一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場組合法： – 市場組合法 （ 業(yè)務(wù)市場 ） 要求辨別在每市場上的所有潛在購買者 ， 并且對他們潛在的購買量進(jìn)行估計(jì) 。 ? 一個(gè)常用的估計(jì)方法是 ： ? Q= n q p ? 式中： Q= 總市場潛量 ? n= 在一定的假設(shè)下 ， 特定產(chǎn)品 （ 市場 ） 的購買數(shù)量 ? q= 一個(gè)購買者的平均購買數(shù)量 ? p= 每一平均單位的價(jià)格 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）總市場潛量 ? 連比法：由一個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。 ? 公司銷售潛量： 公司銷售潛量是當(dāng)公司相對于競爭者的營銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 估算當(dāng)前需求 ? 營銷主管需要估計(jì)的有： 1) 總市場潛量 2) 地區(qū)市場潛理 3) 實(shí)際銷售額 4) 市場份額 。 ? 銷售定額：針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Q2市場潛量 QF市場潛測 Q1市場最低量 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營銷費(fèi)用 市場潛量 (繁榮期 ) 市場潛量 (衰退期 ) 繁榮期 衰退期 行業(yè)營銷費(fèi)用 （ a）假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下 （ b）假設(shè)在兩個(gè)不同的營銷環(huán)境下 市場需求函數(shù) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司需求：公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場需求份額 。與預(yù)期的努力相對應(yīng)的市場需求稱為市場預(yù)測。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 市場需求：是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi) ， 一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下 ， 由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量 。 – 目標(biāo)市場 （ 又稱為服務(wù)市場 ） ：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分 。 – 有效市場：是由一群對某一產(chǎn)品有興趣 、 有收入和通路的潛在市場顧客組成 。 從這個(gè)定義出發(fā)，市場的規(guī)模是隨著一個(gè)特定市場供應(yīng)品的購買者人數(shù)而定的。 – COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù) ，并用英語打印出報(bào)告的最精彩部分 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 專家系統(tǒng)模型 ? 專家系統(tǒng)模型 ： – PROMOTER模型：估計(jì)最低基礎(chǔ)銷售與促銷的關(guān)系（ 無促銷活動(dòng)的銷售額 ） 和測量隨著促銷活動(dòng)的增加而遞增的銷售額 。 – GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計(jì)推銷和服務(wù)地區(qū) 。 – CALPLAN模型：該模型幫助銷售人員決定在一定時(shí)間內(nèi)訪問預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶的訪問次數(shù) 。 – 啟發(fā)式探索法：使用一套經(jīng)驗(yàn)法則以縮短所要求的時(shí)間或工作 ， 以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法 。 – 統(tǒng)計(jì)決策理論：測定一個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生的最高期望值 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 ? 優(yōu)化程序 – 微分計(jì)算：通過應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值 。 – 銷售反應(yīng)模型：用于在一個(gè)或多個(gè)營銷變量之間 ——例如銷售人員模型 、 廣告開支 、 促銷費(fèi)用等 ， 估計(jì)其功能關(guān)系和得出需求水平 。 – 排隊(duì)模型：顯示任何系統(tǒng)中 ， 預(yù)期的等待時(shí)間和排隊(duì)長度 ，得出到達(dá)和服務(wù)時(shí)間以及服務(wù)渠道的數(shù)目 。 – 多維排列：多樣化的技術(shù) ， 對有代表性的目標(biāo)作為一點(diǎn) ， 對其特殊征用多維空間描述 ， 其點(diǎn)之間的距離用不對稱的方法衡量 。 – 因子分析：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計(jì)方法 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 ? 統(tǒng)計(jì)工具 – 多元回歸：統(tǒng)計(jì)技術(shù)是設(shè)計(jì)一個(gè) “ 最適宜 ” 的估計(jì)公式 ， 以顯示一組自變量變化時(shí) ， 其對應(yīng)的因變量的變化情況 。 vii. 道德營銷：好的營銷研究能給發(fā)起公司和消費(fèi)者兩者帶來好處。 v. 信息的價(jià)值和成本：好的營銷研究人員應(yīng)該關(guān)心衡量信息的價(jià)值與成本之比。 iii. 采用多種方法：好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法 ， 強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題 ， 而不是問題適應(yīng)方法 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）良好營銷調(diào)研的特征 ? 一個(gè)好的營銷調(diào)研有 7個(gè)特征： i. 科學(xué)方法：有效的營銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察 ， 建立假設(shè) ， 預(yù)測和試驗(yàn) 。E ? 分析信息 – 從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果 。 ? 在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生 4個(gè)主要的問題： – 被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問； – 拒絕合作； – 可能會(huì)給予有偏見或不誠實(shí)的回答； – 有些訪問人也偶而會(huì)帶有偏見或不誠實(shí)。有 3種方法可供選擇： – 郵寄 – 電話 – 面談 。 – 配額抽樣 ? 調(diào)研人員在幾個(gè)類型中 ， 對每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 概率和非概率抽樣的類型 ? B．非概率抽樣 – 任意抽樣 ? 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 – 分層隨機(jī)抽樣 ? 把總體分解為各個(gè)互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對每個(gè)組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣 。 – 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題 ？ 為了獲得一個(gè)有代表性的樣本 ， 應(yīng)該采用概率抽樣的方法 。 飛機(jī) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 抽樣計(jì)劃 ? 營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃 ， 要求作出 3個(gè)決定： – 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標(biāo)調(diào)查者 。 圖畫完成法 提出一幅有兩個(gè)人的圖畫 ， 一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見 ， 要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見 ， 并寫入圖中的空框中 。 我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色 ， 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概 。由被調(diào)查人來完成它 。 ―當(dāng)你聽到不列文字時(shí) ，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國 _____ 旅行 _____ 詞句完成法 提出一些不完整的詞句 ，每次一個(gè) ， 由被調(diào)查者完成該詞句 。 美國航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有經(jīng)驗(yàn) ． ． ． ． ． 無經(jīng)驗(yàn) 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 ―航空食品服務(wù)對我是 ” 極重要 很重要 有點(diǎn)重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 ―美國航空公司的食品服務(wù)是 ” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 名稱 說明 例子 自由格式 一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 。 ―小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 。 飛機(jī) 問題的類型 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進(jìn)行重要性分等 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 A．封閉式問題 名稱 說明 例子 兩分法 一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇 。 ? 眼相機(jī)： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 儀器 ? 電流計(jì)： – 用于測量一個(gè)對象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度 。 – 問題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎 。 – 問題的形式也會(huì)對回答者造成影響 。 – 儀器：機(jī)械工具在營銷調(diào)研使用得較少 。 實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系 。 實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義 。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認(rèn)識 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 ? 小組深度訪問法 ： – 有選擇地邀請 6到 10人 ， 用上幾個(gè)小時(shí) ， 由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 組織或營銷實(shí)體 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 商業(yè)資料 – ； – 美國市場研究公司； – 銷售地區(qū)一市場營銷公司； – 西蒙斯市場調(diào)研公司； – 其他向訂購者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司 。 ? 政府出版物 – 美國統(tǒng)計(jì)摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國工業(yè)前景； – 營銷信息指南； – 其他政府出版物。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營銷對象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 資料來源 ? 調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 – 描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機(jī)上打一次電話 ？ – 因果性調(diào)研 ， 即測試因果關(guān)系 ， 例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話 ，旅客會(huì)不會(huì)多打電話 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 B、制定調(diào)研計(jì)劃 ? 營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃 。 ―對一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）營銷調(diào)研的程序 A. 確定問題和研究目標(biāo) B. 制定調(diào)研計(jì)劃