【導(dǎo)讀】目前發(fā)展趨勢使營銷信息的需要比過去任何時候更為。理上的市場覆蓋面時，經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息。的收入增加，他們在選購商品時會變得更加挑剔。難了，因此，他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng)。營銷調(diào)研活動包括哪些內(nèi)容？良好的營銷調(diào)研與質(zhì)差營銷調(diào)研的區(qū)別在哪里？計算機決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)。在預(yù)測與需求衡量中有哪些主要概念？營銷信息系統(tǒng)由人、機器和程序組成，和分配需要的、及時的和準確的信息。營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán)。–銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；–訂貨部門準備數(shù)份發(fā)票副本，分送各有關(guān)部門。份分送各有關(guān)部門。饋和送出銷售報告。營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提。營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)。品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問。管理當局必須妥善把舵，對問題的定義既不要

　　

【正文】 3． 禮品或包扎 3． 免費停車場 4． 櫥窗陳列 4． 商品調(diào)整 4． 餐廳 5． 店內(nèi)陳列 5． 退貨 5． 修理 6． 試衣室 6． 換貨 6． 內(nèi)部裝飾 7． 營業(yè)時間 7． 代客剪裁 7． 信用交易 8． 時裝表演 8． 代客安裝 8． 休息室 9． 舊貨折價收進 9． 代客刻字 9． 照看嬰兒服務(wù) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 D. 定價、促銷和銷售地點決策 ? 價格決策： 零售商的價格是一個關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標市場、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競爭的有關(guān)情況來加以確定。 ? 促銷決策： 零售商廣泛使用促銷工作來產(chǎn)生交易和購買。 ? 銷售地點決策： 零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關(guān)鍵性競爭要素。 ? 零售商可以通過檢查 4個指標，評估某個商店的銷售效益： ? 平均每天經(jīng)過的人數(shù) ? 來店光顧的人數(shù)比例 ? 光顧的人中購貨顧客的比例 ? 每次購買的平均金額 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3） 零售業(yè)的發(fā)展趨勢 ?零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 ?零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 ?非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機會。 ?各類商店的競爭加?。寒斍霸诓煌愋蜕痰曛g的競爭愈演愈烈。 ?零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加劇，零售商在其所經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上定位時便出現(xiàn)了兩極化的情況。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 巨型零售商：超級零售商出現(xiàn)了。通過他們高級信息系統(tǒng)和購買力，這些巨型零售商使顧客得到強有力的價格優(yōu)惠。 一次完全全部購物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過去珍視它們的一次購足的方便性。 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展：營銷渠道的管理與計劃的專業(yè)化程度越來越高。 戰(zhàn)略組合方法：零售技術(shù)作為競爭手段正變得日益重要。 大零售商的全球擴張：零售商正以其獨特的形式和強大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。 零售商店成為社區(qū)活動中心 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 二，批發(fā) ? 批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時所發(fā)生的一切活動。它不包括制造商和農(nóng)民，因為他們主要從事的是生產(chǎn)，也不包括零售商。 ?批發(fā)的主要類型是什么？ ?批發(fā)要進行什么營銷決策？ ?批發(fā)的主要趨勢是什么？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 批發(fā)商的功能 1， 推銷和促銷 ：批發(fā)商提供推銷隊伍 ， 使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客 。 2， 采購和置辦多種商品 ：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色 ， 這樣就減少了顧客的大量工作 。 3， 整買零賣 ：批發(fā)商通過購買整車運載的貨物 ， 把整批貨物分解成較小單元 ， 為其顧客節(jié)省費用 。 4， 存貨 ：批發(fā)商備有一定的庫存 ， 因為他們比制造商近 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 5，融資 ：批發(fā)商為其顧客提供財務(wù)援助，如準許賒購等，同時也為其供應(yīng)商提供財務(wù)援助，如提早訂貨，按時付款等。 6，承擔風險 ：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔了的若干風險，同時還要承擔由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。 7市場信息 ：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競爭者各種活動、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報。 8，管理服務(wù)和建議 ：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進其經(jīng)營活動，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 批發(fā)商的類型 類型 描述 商業(yè)批發(fā)商 獨立所有的商業(yè)企業(yè) ， 他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán) ， 然后出售 。 在不同的行業(yè)里 ， 其稱呼有所不同 。 商業(yè)批發(fā)商還可以進一步細分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商 。 完全服務(wù)批發(fā)商 提供全面服務(wù) ， 包括存貨 、 推銷隊伍 、 顧客信貸 、 負責送貨以及協(xié)助管理等服務(wù) 。 包括兩種類型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商 。 批發(fā)中間商 主要向零售商銷售 ， 并提供全面服務(wù) 。 一般商品批發(fā)商經(jīng)營幾條商品線 ， 而專線經(jīng)營批發(fā)商經(jīng)常一條或兩條產(chǎn)品線 ，但是品種深度較大 。 專業(yè)批發(fā)商專門經(jīng)營一條產(chǎn)品線的某個部分 （ 例如 ， 健康食品批發(fā)商 、 海味食品批發(fā)商 ） 。 ( To be continued ) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 工業(yè)分銷商 指向制造商而不是向零售商銷售的商人批發(fā)商 。 他們提供若干服務(wù) ， 如存貨 、 提供信貸和負責送貨等 。 有限服務(wù)批發(fā)商 相對于完全服務(wù)批發(fā)商而言 ， 他們向其供應(yīng)者和顧客只提供極少的服務(wù) 。 有限服務(wù)批發(fā)商以下 6種類型 。 現(xiàn)款交易運貨自理批發(fā)商 自理批發(fā)商只經(jīng)營一些周轉(zhuǎn)快的商品 ， 賣給小型零售商 ， 收取現(xiàn)款 ， 一般不負責送貨 。 卡車批發(fā)商 主要執(zhí)行銷售和送貨職能 。 他們經(jīng)營一些變質(zhì)的商品 （ 如牛奶 、 面包和快餐 ） ， 用卡車將商品送到超級市場 、 小雜貨店 、醫(yī)院 、 餐廳 、 工廠自助食堂和旅館 ， 現(xiàn)貨現(xiàn)賣 。 直送批發(fā)商 專門經(jīng)營一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品 ， 如煤 、 木材和重型設(shè)備等 。他們不存貨或者不經(jīng)手商品 。 他們收到訂貨單以后 ， 就找一個制造商 ， 由制造商按照雙方議定的條件和送貨時間 ， 直接將商品運送給客戶 。 ( To be continued ) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 專柜寄售批發(fā)商 服務(wù)對象是雜貨商店和藥品零售商 ， 大多數(shù)經(jīng)營非食品類商品 。 這些零售商不要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列 。 專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法 ， 即他們持有商品的所有權(quán)并只對已售給消費者的商品向零售商開單收款 。 他們不進行什么促銷活動 ， 因為他們經(jīng)營的是許多做過大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品 。 生產(chǎn)合作社 為農(nóng)場成員所有 ， 在農(nóng)場集中生產(chǎn) ， 然后賣給當?shù)馗鱾€市場 。 郵購批發(fā)商 向零售商 ， 工業(yè)用戶 、 相關(guān)顧客寄送商品目錄 ， 主要有珠寶 ， 化妝品 、 專門食品和其他一些小商品 。他們的主要顧客是邊遠小地方的商人 ， 不用派推銷員去訪問顧客 。 經(jīng)紀人和代理商 不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個功能 。 他們的主要功能就是促進買賣 ， 為此 ， 他們將獲得銷售價的 2％ － 6％ 作為傭金 。 他們一般也專門經(jīng)營某條產(chǎn)品線 ， 或者專門為某類顧客服務(wù) 。 ( To be continued ) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售代理商 采購代理商 經(jīng)紀人 代理商 制造商代理商 被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利 。 這些制造商不是對推銷毫無興趣 ， 就是不能勝任此項工作 。 銷售代理商猶如一個銷售部門 ， 對于產(chǎn)品價格 、 交易條件等有很大的影響力 。 一般和買主建有長期關(guān)系 ， 為其采購商品 ， 經(jīng)常為買主收貨 、 驗貨 、儲存和送貨 。 他們知識豐富 ， 可以向其委托人提供有益的市場情報 ，并且為其采購到價格適宜的優(yōu)良商品 。 主要作用是為買賣雙方牽線搭橋 ， 協(xié)助談判 。 由委托方付給他們傭金 。 他們不存貨 ， 不卷入財務(wù) ， 不承擔風險 。 代理商不是代表買方 ， 就是代表賣方 ， 委托關(guān)系比較持久 ， 代理商有以下 4種類型 。 代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補充的制造商 。 他們和各制造商就價格政策 、 地區(qū) 、 訂單處理程序 、 送貨服務(wù)和商品擔保 ， 以及傭金標準等方面 ， 訂有書面協(xié)議 。 他們熟悉每個制造商的產(chǎn)品線 ， 并且利用自己廣泛的接觸面來推銷制造商的產(chǎn)品 。 ( To be continued ) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 采購辦事處 作用與采購經(jīng)紀人和代理商的作用相似 ， 但前者是買方組織的組成部分 。 許多零售商在大的市場中心 ， 如紐約和芝加哥等地設(shè)立采購辦事處 。 其他批發(fā)商 在某些特定的經(jīng)濟領(lǐng)域 ， 可以看到一些特殊的批發(fā)商 。包括農(nóng)產(chǎn)品集貨商 （ 購買農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品 ） ， 散裝石油廠和油站 （ 聯(lián)合購買油井的石油 ） ， 拍賣公司 （ 拍賣汽車 、設(shè)備等給經(jīng)銷商和其他商人 ） 。 銷售分部和營業(yè)所 制造商為了加強存貨控制 ， 改進銷售和促銷工作 ， 經(jīng)常開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所 。 銷售分部備有存貨 ， 常見于木材 、 汽車設(shè)備和配件等行業(yè) 。 營業(yè)所不存貨 ， 主要用于織物和小商品行業(yè) 。 制造商和零售商的分部和營業(yè)所 不是通過獨立批發(fā)商 ， 而是賣方或買方自己進行的批發(fā)業(yè)務(wù) 。 它有兩種形式： 傭金商 取得商品實體持有權(quán) ， 并處理商品銷售的代理商 。 一般與委托人沒有長期關(guān)系 ， 常從事于農(nóng)產(chǎn)品營銷 ， 受托于那些不愿自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn)合作社的農(nóng)場主 。 ( To be continued ) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 批發(fā)商營銷決策 ? 目標市場決策 批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標市場，而不能企圖為每一個人提供服務(wù)。 ? 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營的品種。 ? 定價決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說 20％，以抵補自己的開支。 ? 促銷對策 批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標。 ? 批發(fā)地點決策 在過去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。今天，在進取性的批發(fā)商改進貨物處理過程和成本，開發(fā)自動化倉庫管理。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，市場后勤 ? 實物分配 – 把商品送達顧客的過程傳統(tǒng)上稱為實物分配 。 實物分配從工廠開始 ， 努力選擇一系列的倉庫 （ 儲存點 ） 和運輸承運人 ， 以適當?shù)臅r間和 /或最低的總成本 ， 把生產(chǎn)的商品送到最終的目的地 。 ? 供應(yīng)鏈管理 – 實物分配的觀念擴大成更廣泛的供應(yīng)鏈管理觀念 。 供應(yīng)鏈管理的起點要早于實物分配 ， 注重于正確輸入 （ 原材料 、 組件和資本設(shè)備 ） 過程；有效地把它們轉(zhuǎn)化為制成品 ， 分發(fā)到最終目的地 。 它甚至還擴展至研究公司的供應(yīng)商自己怎樣獲得它們的輸入品并化為原材料 。 對供應(yīng)鏈的透視能幫助公司辨認優(yōu)秀的供應(yīng)者并改進生產(chǎn)效率 ， 這最終導(dǎo)致公司成本下降 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 市場后勤 ? 市場后勤： 是指對原料和最終產(chǎn)品從原點向使用點轉(zhuǎn)移 ， 以滿足顧客需要 ， 并從中獲利的實物流通的計劃 ， 實施和控制 。 ? 公司的任務(wù)管理擔當著從供應(yīng)商到最終用戶的價值增加的流程 ， 它要求供應(yīng)商 、 采購代理商 、 制造商 、 營銷者 、 渠道貌岸然成員和顧客共同協(xié)作 。 ? 信息系統(tǒng)： 在市場后勤管理理中起了關(guān)鍵作用 。 后勤效率的主要獲得來自于信息技術(shù)的先進性 ，特定的計算機 、 銷售終端 、 統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼 、衛(wèi)星追蹤 、 電子數(shù)據(jù)交換和電子資金交換 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 博士 T h e E n d