衡量市場(chǎng)需求及有效市場(chǎng)-資料下載頁(yè)
2025-05-17 13:54本頁(yè)面
【正文】 達(dá)到的一定數(shù)量的份額作為它的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。 公司在實(shí)際上怎樣進(jìn)行宏觀預(yù)測(cè)？許多大公司有自己的計(jì)劃部門(mén)，它們使用高級(jí)的數(shù)理技術(shù)來(lái)執(zhí)行這些任務(wù)。小公司可以向下列企業(yè)購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè)材料： 1．營(yíng)銷(xiāo)研究公司：它通過(guò)會(huì)見(jiàn)顧客、分銷(xiāo)者與其他有見(jiàn)識(shí)的人士預(yù)測(cè)未來(lái)。 2．專(zhuān)業(yè)預(yù)測(cè)公司：它對(duì)特定條件下的環(huán)境作長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，諸如人口、自然資源和技術(shù)。它們中最著名的美國(guó)公司有數(shù)據(jù)資源庫(kù)公司、沃頓經(jīng)濟(jì)計(jì)量公司和蔡斯經(jīng)濟(jì)計(jì)量公司。 3．未來(lái)學(xué)研究公司：它產(chǎn)生推測(cè)性的預(yù)測(cè)方案。最著名的美國(guó)公司有哈得遜研究所、財(cái)富集團(tuán)和財(cái)富研究所。 所有的預(yù)測(cè)建立在3個(gè)信息基礎(chǔ)之上：人們說(shuō)什么、人們做什么或人們已做了什么。第一個(gè)基礎(chǔ)——人們說(shuō)什么——包括對(duì)購(gòu)買(mǎi)者或接近購(gòu)買(mǎi)者的人諸如推銷(xiāo)員、外部專(zhuān)家等的意見(jiàn)調(diào)查。它有3種方法：購(gòu)買(mǎi)意圖調(diào)查法、銷(xiāo)售員意見(jiàn)綜合法和專(zhuān)家意見(jiàn)法。另一種方法是在人們做什么的基礎(chǔ)上建立預(yù)測(cè)，即把產(chǎn)品投人市場(chǎng)試銷(xiāo)以確定購(gòu)買(mǎi)者反映。最后一個(gè)基礎(chǔ)——人們已做了什么一一包括分析過(guò)去購(gòu)買(mǎi)行為的記錄或采用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析。 （一）購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法 預(yù)測(cè)是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購(gòu)買(mǎi)者可能買(mǎi)什么的藝術(shù)。這種方法建議對(duì)購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)該買(mǎi)什么進(jìn)行調(diào)查。如果購(gòu)買(mǎi)者有清晰的意圖，愿付諸實(shí)施，并能告訴訪問(wèn)者，則這種調(diào)查就顯得特別有價(jià)值。 在主要消費(fèi)耐用品范疇內(nèi)（如家電），一些調(diào)研組織對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖進(jìn)行定期調(diào)查。這些組織提問(wèn)的方法如下： 這就是所謂的購(gòu)買(mǎi)概率尺度。此外，各種調(diào)查還包括詢問(wèn)消費(fèi)者目前和未來(lái)的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)濟(jì)前景。各種信息的要點(diǎn)都綜合在消費(fèi)者感情測(cè)量（密執(zhí)安大學(xué)的調(diào)查研究中心）或消費(fèi)者信任測(cè)量（辛德林格公司）中。消費(fèi)耐用品生產(chǎn)商訂閱這些指標(biāo)，希望預(yù)料消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖的主要轉(zhuǎn)移方向，從而使他們能相應(yīng)地調(diào)整其生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 某些衡量購(gòu)買(mǎi)概率的調(diào)查在新產(chǎn)品上市之前就能得到反饋。 在業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域內(nèi)，各類(lèi)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行關(guān)于工廠、設(shè)備和材料的購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查。這些機(jī)構(gòu)中比較著名的是麥格勞一希爾研究所和普林斯頓意見(jiàn)研究公司。它們大部分的估計(jì)和實(shí)際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以內(nèi)。購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、要求有先行計(jì)劃的產(chǎn)品采購(gòu)和新產(chǎn)品的需求估計(jì)都有使用價(jià)值。購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查的價(jià)值將隨著購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)不多，有效地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們?cè)敢馔嘎端麄兊囊鈭D在而增加。 （二）銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法 當(dāng)公司不能訪問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者時(shí)，則可要求它的銷(xiāo)售代表進(jìn)行估計(jì)。每個(gè)銷(xiāo)售代表估計(jì)每位現(xiàn)行的和潛在的顧客會(huì)買(mǎi)多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。 很少有公司在利用它們銷(xiāo)售員的估計(jì)時(shí)不作某些調(diào)整的。銷(xiāo)售代表是有偏見(jiàn)的觀察者。他們可能是天生的悲觀主義者或樂(lè)觀主義者，他們也可能由于最近的銷(xiāo)售受挫或成功，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。此外，他們經(jīng)常不了解較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和影響他們地區(qū)未來(lái)銷(xiāo)售的公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。他們可能瞞報(bào)需求，以達(dá)到使公司制訂低定額的目的。他們也可能沒(méi)有時(shí)間去作出審慎的估計(jì)，或可能認(rèn)為這不值得考慮。 為了促進(jìn)銷(xiāo)售員作出較好的估計(jì)，公司可向他們提供一些幫助或鼓勵(lì)。銷(xiāo)售代表可能收到一個(gè)他過(guò)去為公司所作的預(yù)測(cè)與實(shí)際銷(xiāo)售對(duì)照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè)前景上的設(shè)想以及公司的利益，等等。 吸引銷(xiāo)售人員參加預(yù)測(cè)便可獲得許多好處。銷(xiāo)售代表在發(fā)展趨勢(shì)上可能比其他任何一個(gè)人更具敏銳性。通過(guò)參與預(yù)測(cè)過(guò)程，銷(xiāo)售代表可以對(duì)他們的銷(xiāo)售定額充滿信心，從而激勵(lì)他們達(dá)到目標(biāo)。而且，一個(gè)“基層群眾”的預(yù)測(cè)過(guò)程還可產(chǎn)生細(xì)分為按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售估計(jì)。 ?。ㄋ模?zhuān)家意見(jiàn)法 公司也可以借助專(zhuān)家來(lái)獲得預(yù)測(cè)。專(zhuān)家包括經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。例如，汽車(chē)公司向他們的經(jīng)銷(xiāo)商定期調(diào)查以獲得短期需求的預(yù)測(cè)。但是，經(jīng)銷(xiāo)商的估計(jì)和銷(xiāo)售人員的估計(jì)一樣，有著相同的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。許多公司從一些著名的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)公司那里購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)預(yù)測(cè)。這些預(yù)測(cè)專(zhuān)家處在較有利的位置，由于他們有更多的數(shù)據(jù)和有更好的預(yù)測(cè)技術(shù)，因此，他們的預(yù)測(cè)優(yōu)于公司的預(yù)測(cè)。 公司可以偶爾召集專(zhuān)家，組成一個(gè)專(zhuān)門(mén)小組和提出一個(gè)特定的預(yù)測(cè)。會(huì)議請(qǐng)專(zhuān)家們交換觀點(diǎn)并作出一個(gè)小組的估計(jì)（小組討論法）?；蛘呖梢砸髮?zhuān)家們分別提出自己的估計(jì)，然后由一位分析家把這些估計(jì)匯總成一個(gè)估計(jì)（個(gè)人估計(jì)匯總法）?；蛘哂蓪?zhuān)家們提出各自的估計(jì)和設(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計(jì)（德?tīng)栰撤ǎ??。ㄎ澹┦袌?chǎng)測(cè)試法 在購(gòu)買(mǎi)者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購(gòu)買(mǎi)意圖時(shí)呈現(xiàn)非常無(wú)規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y(cè)者的情況下，一個(gè)直接的市場(chǎng)測(cè)試是必要的。直接的市場(chǎng)測(cè)試特別適用于對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)或?yàn)楫a(chǎn)品建立新的分銷(xiāo)渠道或地區(qū)的情況下。 26 / 26
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