衡量市場需求及有效市場-資料下載頁
2025-05-17 13:54本頁面
【正文】 達(dá)到的一定數(shù)量的份額作為它的銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。 公司在實際上怎樣進(jìn)行宏觀預(yù)測？許多大公司有自己的計劃部門，它們使用高級的數(shù)理技術(shù)來執(zhí)行這些任務(wù)。小公司可以向下列企業(yè)購買預(yù)測材料： 1．營銷研究公司：它通過會見顧客、分銷者與其他有見識的人士預(yù)測未來。 2．專業(yè)預(yù)測公司：它對特定條件下的環(huán)境作長期預(yù)測，諸如人口、自然資源和技術(shù)。它們中最著名的美國公司有數(shù)據(jù)資源庫公司、沃頓經(jīng)濟(jì)計量公司和蔡斯經(jīng)濟(jì)計量公司。 3．未來學(xué)研究公司：它產(chǎn)生推測性的預(yù)測方案。最著名的美國公司有哈得遜研究所、財富集團(tuán)和財富研究所。 所有的預(yù)測建立在3個信息基礎(chǔ)之上：人們說什么、人們做什么或人們已做了什么。第一個基礎(chǔ)——人們說什么——包括對購買者或接近購買者的人諸如推銷員、外部專家等的意見調(diào)查。它有3種方法：購買意圖調(diào)查法、銷售員意見綜合法和專家意見法。另一種方法是在人們做什么的基礎(chǔ)上建立預(yù)測，即把產(chǎn)品投人市場試銷以確定購買者反映。最后一個基礎(chǔ)——人們已做了什么一一包括分析過去購買行為的記錄或采用時間序列分析或統(tǒng)計需求分析。 （一）購買者意圖調(diào)查法 預(yù)測是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購買者可能買什么的藝術(shù)。這種方法建議對購買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。如果購買者有清晰的意圖，愿付諸實施，并能告訴訪問者，則這種調(diào)查就顯得特別有價值。 在主要消費(fèi)耐用品范疇內(nèi)（如家電），一些調(diào)研組織對消費(fèi)者購買意圖進(jìn)行定期調(diào)查。這些組織提問的方法如下： 這就是所謂的購買概率尺度。此外，各種調(diào)查還包括詢問消費(fèi)者目前和未來的個人財務(wù)狀況以及經(jīng)濟(jì)前景。各種信息的要點都綜合在消費(fèi)者感情測量（密執(zhí)安大學(xué)的調(diào)查研究中心）或消費(fèi)者信任測量（辛德林格公司）中。消費(fèi)耐用品生產(chǎn)商訂閱這些指標(biāo)，希望預(yù)料消費(fèi)者購買意圖的主要轉(zhuǎn)移方向，從而使他們能相應(yīng)地調(diào)整其生產(chǎn)和營銷計劃。 某些衡量購買概率的調(diào)查在新產(chǎn)品上市之前就能得到反饋。 在業(yè)務(wù)購買領(lǐng)域內(nèi)，各類機(jī)構(gòu)在進(jìn)行關(guān)于工廠、設(shè)備和材料的購買者意圖調(diào)查。這些機(jī)構(gòu)中比較著名的是麥格勞一希爾研究所和普林斯頓意見研究公司。它們大部分的估計和實際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以內(nèi)。購買者意圖調(diào)查對于工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、要求有先行計劃的產(chǎn)品采購和新產(chǎn)品的需求估計都有使用價值。購買者意圖調(diào)查的價值將隨著購買者人數(shù)不多，有效地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們愿意透露他們的意圖在而增加。 （二）銷售人員意見綜合法 當(dāng)公司不能訪問購買者時，則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計。每個銷售代表估計每位現(xiàn)行的和潛在的顧客會買多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。 很少有公司在利用它們銷售員的估計時不作某些調(diào)整的。銷售代表是有偏見的觀察者。他們可能是天生的悲觀主義者或樂觀主義者，他們也可能由于最近的銷售受挫或成功，從一個極端走向另一個極端。此外，他們經(jīng)常不了解較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和影響他們地區(qū)未來銷售的公司營銷計劃。他們可能瞞報需求，以達(dá)到使公司制訂低定額的目的。他們也可能沒有時間去作出審慎的估計，或可能認(rèn)為這不值得考慮。 為了促進(jìn)銷售員作出較好的估計，公司可向他們提供一些幫助或鼓勵。銷售代表可能收到一個他過去為公司所作的預(yù)測與實際銷售對照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè)前景上的設(shè)想以及公司的利益，等等。 吸引銷售人員參加預(yù)測便可獲得許多好處。銷售代表在發(fā)展趨勢上可能比其他任何一個人更具敏銳性。通過參與預(yù)測過程，銷售代表可以對他們的銷售定額充滿信心，從而激勵他們達(dá)到目標(biāo)。而且，一個“基層群眾”的預(yù)測過程還可產(chǎn)生細(xì)分為按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和銷售代表的銷售估計。 ?。ㄋ模＜乙庖姺? 公司也可以借助專家來獲得預(yù)測。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會。例如，汽車公司向他們的經(jīng)銷商定期調(diào)查以獲得短期需求的預(yù)測。但是，經(jīng)銷商的估計和銷售人員的估計一樣，有著相同的優(yōu)點和弱點。許多公司從一些著名的經(jīng)濟(jì)預(yù)測公司那里購買經(jīng)濟(jì)和行業(yè)預(yù)測。這些預(yù)測專家處在較有利的位置，由于他們有更多的數(shù)據(jù)和有更好的預(yù)測技術(shù)，因此，他們的預(yù)測優(yōu)于公司的預(yù)測。 公司可以偶爾召集專家，組成一個專門小組和提出一個特定的預(yù)測。會議請專家們交換觀點并作出一個小組的估計（小組討論法）?；蛘呖梢砸髮＜覀兎謩e提出自己的估計，然后由一位分析家把這些估計匯總成一個估計（個人估計匯總法）?；蛘哂蓪＜覀兲岢龈髯缘墓烙嫼驮O(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計（德爾斐法）。 （五）市場測試法 在購買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購買計劃，或在實現(xiàn)他們購買意圖時呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y者的情況下，一個直接的市場測試是必要的。直接的市場測試特別適用于對新產(chǎn)品的銷售預(yù)測或為產(chǎn)品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況下。 26 / 26
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