衡量市場需求和有效市場-資料下載頁
2025-05-17 13:54本頁面
【正文】 銷售中能達(dá)到的一定數(shù)量的份額作為它的銷售預(yù)測的基礎(chǔ)。 公司在實(shí)際上怎樣進(jìn)行宏觀預(yù)測？許多大公司有自己的計(jì)劃部門，它們使用高級的數(shù)理技術(shù)來執(zhí)行這些任務(wù)。小公司可以向下列企業(yè)購買預(yù)測材料： 1．營銷研究公司：它通過會(huì)見顧客、分銷者與其他有見識(shí)的人士預(yù)測未來。 2．專業(yè)預(yù)測公司：它對特定條件下的環(huán)境作長期預(yù)測，諸如人口、自然資源和技術(shù)。它們中最著名的美國公司有數(shù)據(jù)資源庫公司、沃頓經(jīng)濟(jì)計(jì)量公司和蔡斯經(jīng)濟(jì)計(jì)量公司。 3．未來學(xué)研究公司：它產(chǎn)生推測性的預(yù)測方案。最著名的美國公司有哈得遜研究所、財(cái)富集團(tuán)和財(cái)富研究所。 所有的預(yù)測建立在3個(gè)信息基礎(chǔ)之上：人們說什么、人們做什么或人們已做了什么。第一個(gè)基礎(chǔ)——人們說什么——包括對購買者或接近購買者的人諸如推銷員、外部專家等的意見調(diào)查。它有3種方法：購買意圖調(diào)查法、銷售員意見綜合法和專家意見法。另一種方法是在人們做什么的基礎(chǔ)上建立預(yù)測，即把產(chǎn)品投人市場試銷以確定購買者反映。最后一個(gè)基礎(chǔ)——人們已做了什么一一包括分析過去購買行為的記錄或采用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析。 （一）購買者意圖調(diào)查法 預(yù)測是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購買者可能買什么的藝術(shù)。這種方法建議對購買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。如果購買者有清晰的意圖，愿付諸實(shí)施，并能告訴訪問者，則這種調(diào)查就顯得特別有價(jià)值。 在主要消費(fèi)耐用品范疇內(nèi)（如家電），一些調(diào)研組織對消費(fèi)者購買意圖進(jìn)行定期調(diào)查。這些組織提問的方法如下： 這就是所謂的購買概率尺度。此外，各種調(diào)查還包括詢問消費(fèi)者目前和未來的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)濟(jì)前景。各種信息的要點(diǎn)都綜合在消費(fèi)者感情測量（密執(zhí)安大學(xué)的調(diào)查研究中心）或消費(fèi)者信任測量（辛德林格公司）中。消費(fèi)耐用品生產(chǎn)商訂閱這些指標(biāo)，希望預(yù)料消費(fèi)者購買意圖的主要轉(zhuǎn)移方向，從而使他們能相應(yīng)地調(diào)整其生產(chǎn)和營銷計(jì)劃。 某些衡量購買概率的調(diào)查在新產(chǎn)品上市之前就能得到反饋。 在業(yè)務(wù)購買領(lǐng)域內(nèi)，各類機(jī)構(gòu)在進(jìn)行關(guān)于工廠、設(shè)備和材料的購買者意圖調(diào)查。這些機(jī)構(gòu)中比較著名的是麥格勞一希爾研究所和普林斯頓意見研究公司。它們大部分的估計(jì)和實(shí)際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以內(nèi)。購買者意圖調(diào)查對于工業(yè)產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、要求有先行計(jì)劃的產(chǎn)品采購和新產(chǎn)品的需求估計(jì)都有使用價(jià)值。購買者意圖調(diào)查的價(jià)值將隨著購買者人數(shù)不多，有效地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們愿意透露他們的意圖在而增加。 （二）銷售人員意見綜合法 當(dāng)公司不能訪問購買者時(shí)，則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì)。每個(gè)銷售代表估計(jì)每位現(xiàn)行的和潛在的顧客會(huì)買多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。 很少有公司在利用它們銷售員的估計(jì)時(shí)不作某些調(diào)整的。銷售代表是有偏見的觀察者。他們可能是天生的悲觀主義者或樂觀主義者，他們也可能由于最近的銷售受挫或成功，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。此外，他們經(jīng)常不了解較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和影響他們地區(qū)未來銷售的公司營銷計(jì)劃。他們可能瞞報(bào)需求，以達(dá)到使公司制訂低定額的目的。他們也可能沒有時(shí)間去作出審慎的估計(jì)，或可能認(rèn)為這不值得考慮。 為了促進(jìn)銷售員作出較好的估計(jì)，公司可向他們提供一些幫助或鼓勵(lì)。銷售代表可能收到一個(gè)他過去為公司所作的預(yù)測與實(shí)際銷售對照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè)前景上的設(shè)想以及公司的利益，等等。 吸引銷售人員參加預(yù)測便可獲得許多好處。銷售代表在發(fā)展趨勢上可能比其他任何一個(gè)人更具敏銳性。通過參與預(yù)測過程，銷售代表可以對他們的銷售定額充滿信心，從而激勵(lì)他們達(dá)到目標(biāo)。而且，一個(gè)“基層群眾”的預(yù)測過程還可產(chǎn)生細(xì)分為按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和銷售代表的銷售估計(jì)。 ?。ㄋ模＜乙庖姺? 公司也可以借助專家來獲得預(yù)測。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會(huì)。例如，汽車公司向他們的經(jīng)銷商定期調(diào)查以獲得短期需求的預(yù)測。但是，經(jīng)銷商的估計(jì)和銷售人員的估計(jì)一樣，有著相同的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。許多公司從一些著名的經(jīng)濟(jì)預(yù)測公司那里購買經(jīng)濟(jì)和行業(yè)預(yù)測。這些預(yù)測專家處在較有利的位置，由于他們有更多的數(shù)據(jù)和有更好的預(yù)測技術(shù)，因此，他們的預(yù)測優(yōu)于公司的預(yù)測。 公司可以偶爾召集專家，組成一個(gè)專門小組和提出一個(gè)特定的預(yù)測。會(huì)議請專家們交換觀點(diǎn)并作出一個(gè)小組的估計(jì)（小組討論法）?；蛘呖梢砸髮＜覀兎謩e提出自己的估計(jì)，然后由一位分析家把這些估計(jì)匯總成一個(gè)估計(jì)（個(gè)人估計(jì)匯總法）?；蛘哂蓪＜覀兲岢龈髯缘墓烙?jì)和設(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計(jì)（德爾斐法）。 （五）市場測試法 在購買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購買計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購買意圖時(shí)呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y者的情況下，一個(gè)直接的市場測試是必要的。直接的市場測試特別適用于對新產(chǎn)品的銷售預(yù)測或?yàn)楫a(chǎn)品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況下。 22 / 2
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