衡量市場(chǎng)需求和有效市場(chǎng)-wenkub
2023-06-01 13:54:18 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷(xiāo)售水平。如果其他因素相同，則公司的市場(chǎng)份額取決于它的市場(chǎng)費(fèi)用在規(guī)模與效益上與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。銷(xiāo)售人員對(duì)于市場(chǎng)需求函數(shù)的定位無(wú)能為力；它由營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所決定。繁榮期的市場(chǎng)潛量較高。就后者而言，我們可以想象要達(dá)到該需求水平，必須經(jīng)過(guò)非常“高”的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力才能達(dá)到，并且以后再進(jìn)一步增加營(yíng)銷(xiāo)努力，其刺激需求的效果微乎其微。更確切地說(shuō)，這條曲線只顯示了在現(xiàn)階段可選擇的當(dāng)期市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和可選擇的可能有的當(dāng)期行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平的關(guān)系。諸如網(wǎng)球市場(chǎng)之類的可擴(kuò)展市場(chǎng)，在其總的規(guī)模上頗受行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平的影響；在下圖（a）中，Q1和Q2之間的距離相對(duì)大一些。高水平的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)產(chǎn)生先是報(bào)酬率遞增隨后是報(bào)酬率遞減的高水平的需求。橫軸表示在一個(gè)規(guī)定的期間內(nèi)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能表現(xiàn)為不同水平。 市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下，由特定的顧客群體愿意購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量。某些飲料公司成功地通過(guò)新的廣告活動(dòng)擴(kuò)大了它們的市場(chǎng)。它可以降低潛在顧客的合格標(biāo)準(zhǔn)。滲透市場(chǎng)就是指那些已經(jīng)買(mǎi)了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。 公司一旦確定了有效市場(chǎng)后，它可選擇追求整個(gè)有效市場(chǎng)或者集中全力于某些細(xì)分市場(chǎng)。有效市場(chǎng)是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有收人和通路的潛在市場(chǎng)顧客所組成。 潛在市場(chǎng)就是指那些表明對(duì)某個(gè)在市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。公司也可以為它的主要產(chǎn)品線作出一個(gè)區(qū)域需求的預(yù)測(cè)，以便決定是否進(jìn)行區(qū)域銷(xiāo)售。圖4－3展示了一個(gè)公司能夠?qū)嵭械?0種不同類型的需求估算。如果它們的預(yù)測(cè)遠(yuǎn)離指標(biāo)，公司要么會(huì)承受過(guò)剩的能力和庫(kù)存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，公司在選擇它的目標(biāo)市場(chǎng)以前，必須仔細(xì)地評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，公司特別需要衡量與預(yù)測(cè)每個(gè)機(jī)會(huì)潛在的規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤(rùn)。 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。需求衡量可以按6個(gè)不同的產(chǎn)品層次，5個(gè)不同的空間層次和3個(gè)不同的時(shí)間層次進(jìn)行。[] 二、衡量哪一個(gè)市場(chǎng)？ 營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常談?wù)摑撛谑袌?chǎng)、有效市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和滲透市場(chǎng)。 僅有顧客的興趣還不足以確定一個(gè)市場(chǎng)。 對(duì)于同樣出售的商品，公司或政府可以限制銷(xiāo)售給某些顧客。目標(biāo)市場(chǎng)（又稱為服務(wù)市場(chǎng)）是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分。 對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的這些定義是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作的有用工具。它可以向其他的有效市場(chǎng)拓展，如華南市場(chǎng)。 二、需求衡量的有關(guān)詞匯 三、需求衡量的有關(guān)詞匯 需求衡量中的主要概念是市場(chǎng)需求和公司需求。 市場(chǎng)總需求不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是一個(gè)在一組條件下的函數(shù)?？v軸表示由此而導(dǎo)致的需求水平。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定的水平后，就不能再進(jìn)一步促進(jìn)需求，因此，可對(duì)市場(chǎng)需求假設(shè)一個(gè)上限，并稱為市場(chǎng)潛量（圖2中用Q2表示）。諸如眼鏡市場(chǎng)之類的不可擴(kuò)展市場(chǎng)，受營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平的影響就不大；在Q1和Q2之間的距離相對(duì)小一些。 2．市場(chǎng)預(yù)測(cè) 在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。[] 市場(chǎng)潛量就是在一個(gè)既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。換句話說(shuō)，市場(chǎng)需求具有收人彈性。但是，銷(xiāo)售人員可在決定花費(fèi)多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的過(guò)程中影響他們?cè)谛枨蠛瘮?shù)上的定位。營(yíng)銷(xiāo)模型建立者必須開(kāi)發(fā)和衡量銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)，以研究公司的銷(xiāo)售受它的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)效益影響的程度。 公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的圖解式的描述，可采用與上圖中市場(chǎng)預(yù)測(cè)同樣的方法：縱軸用公司銷(xiāo)售額代替，橫軸用公司營(yíng)銷(xiāo)努力代替即可。但是，當(dāng)市場(chǎng)需求可以擴(kuò)展或預(yù)測(cè)是指公司的銷(xiāo)售估計(jì)時(shí)，這種次序便顛倒了。 管理當(dāng)局建立銷(xiāo)售定額的基礎(chǔ)是公司的預(yù)測(cè)和激勵(lì)員工成就的心理因素。銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于公司預(yù)測(cè)。在絕大多數(shù)的情況下，公司銷(xiāo)售潛量低于市場(chǎng)潛量，即使是公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)多的時(shí)候也是如此。一個(gè)常用的估計(jì)方法是： Q＝ nqP 式中：Q = 總市場(chǎng)潛量 n = 在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品（市場(chǎng)）的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量 q = 一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 P = 每一平均單位的價(jià)格 例如，如果每年有1億人買(mǎi)書(shū)，平均每人每年買(mǎi)3本，平均每本的價(jià)格為10元，那么，書(shū)籍的總市場(chǎng)潛量是30億元。下一步是排除顯然不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的人數(shù)。我們可把這個(gè)數(shù)字作為方程式的潛在購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)，以計(jì)算總市場(chǎng)潛量。因此，它們需要估計(jì)各個(gè)不同城市、州和國(guó)家的市場(chǎng)潛量?？上н@些條件往往不是很容易就能獲得。公司應(yīng)該編輯一張波士頓地區(qū)的所有制造企業(yè)的地址錄。例如，＃25代表家具和室內(nèi)固定裝置，＃35代表除電器以外的機(jī)器。 車(chē)床制造商使用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系，首先必須確定表示產(chǎn)品的四位數(shù)代碼，而這些代碼代表了可能需要車(chē)床的制造廠商的產(chǎn)
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