衡量市場(chǎng)需求和有效市場(chǎng)-wenkub.com
2025-05-14 13:54 本頁(yè)面
【正文】 ?。ㄎ澹┦袌?chǎng)測(cè)試法 在購(gòu)買(mǎi)者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購(gòu)買(mǎi)意圖時(shí)呈現(xiàn)非常無(wú)規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y(cè)者的情況下，一個(gè)直接的市場(chǎng)測(cè)試是必要的。 公司可以偶爾召集專(zhuān)家，組成一個(gè)專(zhuān)門(mén)小組和提出一個(gè)特定的預(yù)測(cè)。例如，汽車(chē)公司向他們的經(jīng)銷(xiāo)商定期調(diào)查以獲得短期需求的預(yù)測(cè)。通過(guò)參與預(yù)測(cè)過(guò)程，銷(xiāo)售代表可以對(duì)他們的銷(xiāo)售定額充滿信心，從而激勵(lì)他們達(dá)到目標(biāo)。 為了促進(jìn)銷(xiāo)售員作出較好的估計(jì)，公司可向他們提供一些幫助或鼓勵(lì)。他們可能是天生的悲觀主義者或樂(lè)觀主義者，他們也可能由于最近的銷(xiāo)售受挫或成功，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。 （二）銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法 當(dāng)公司不能訪問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者時(shí)，則可要求它的銷(xiāo)售代表進(jìn)行估計(jì)。這些機(jī)構(gòu)中比較著名的是麥格勞一希爾研究所和普林斯頓意見(jiàn)研究公司。各種信息的要點(diǎn)都綜合在消費(fèi)者感情測(cè)量（密執(zhí)安大學(xué)的調(diào)查研究中心）或消費(fèi)者信任測(cè)量（辛德林格公司）中。如果購(gòu)買(mǎi)者有清晰的意圖，愿付諸實(shí)施，并能告訴訪問(wèn)者，則這種調(diào)查就顯得特別有價(jià)值。另一種方法是在人們做什么的基礎(chǔ)上建立預(yù)測(cè)，即把產(chǎn)品投人市場(chǎng)試銷(xiāo)以確定購(gòu)買(mǎi)者反映。最著名的美國(guó)公司有哈得遜研究所、財(cái)富集團(tuán)和財(cái)富研究所。小公司可以向下列企業(yè)購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè)材料： 1．營(yíng)銷(xiāo)研究公司：它通過(guò)會(huì)見(jiàn)顧客、分銷(xiāo)者與其他有見(jiàn)識(shí)的人士預(yù)測(cè)未來(lái)。消費(fèi)者開(kāi)支和儲(chǔ)蓄、企業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)投資、政府支出、凈輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要因素和事件進(jìn)行預(yù)測(cè)。需求越不穩(wěn)定，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性就越是關(guān)鍵，因此，預(yù)測(cè)過(guò)程就越加復(fù)雜。能夠容易預(yù)測(cè)的產(chǎn)品和勞務(wù)是極少的。這是因?yàn)榍罢邲](méi)有尼爾遜公司之類(lèi)的組織可以依靠。例如，A．C．尼爾遜公司審計(jì)超級(jí)市場(chǎng)和滯銷(xiāo)品商店的各種產(chǎn)品品種的零售額，并向?qū)χ信d趣的公司出售這類(lèi)資料。 行業(yè)貿(mào)易協(xié)會(huì)雖然對(duì)各公司的銷(xiāo)售量并不—一列出，但它經(jīng)常收集和公布總的行業(yè)銷(xiāo)售額。關(guān)于人口數(shù)目、中等家庭的收人和其他特點(diǎn)的信息對(duì)各種類(lèi)型的單位都是有用的。也有營(yíng)銷(xiāo)者持反對(duì)意見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)資金應(yīng)投入到品牌最強(qiáng)的市場(chǎng)，在那里更容易擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額。第三欄表示品牌發(fā)展指數(shù)（BDI），即品牌銷(xiāo)售對(duì)品種銷(xiāo)售的比率。再說(shuō)，制造商還應(yīng)該為一些額外因素而調(diào)整市場(chǎng)潛量，諸如競(jìng)爭(zhēng)者在該市場(chǎng)上的存在、地方促銷(xiāo)成本、季節(jié)因素和地方市場(chǎng)特性。一個(gè)著名的多因素指數(shù)是《銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志公布的“購(gòu)買(mǎi)力年度調(diào)查”，方程式如下： Bi＝ ＋ + 式中：Bi = 地區(qū)療的購(gòu)買(mǎi)力占全國(guó)總購(gòu)買(mǎi)力的百分比 yi = 地區(qū)i的個(gè)人可支配收人占全國(guó)的百分比 ri = 地區(qū)i的零售銷(xiāo)貨額占全國(guó)的百分比 pI = 地區(qū)i的居住人口占全國(guó)的百分比 權(quán)數(shù)要加到每一個(gè)變量之上。如果弗吉尼亞州占美國(guó)人口的2．28％，則該公司就可以假設(shè)弗吉尼亞州市場(chǎng)占全美國(guó)藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)的 2．28％。 2．多因素指數(shù)法 與業(yè)務(wù)銷(xiāo)售者一樣，消費(fèi)品公司也必須估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量。過(guò)去，銷(xiāo)售代表們挨家挨戶地訪問(wèn)各公司；這種方法稱為飛鳥(niǎo)覓食法或追煙法。假設(shè)全部市場(chǎng)的潛量是2，000臺(tái)車(chē)床，那么，波士頓的市場(chǎng)占總市場(chǎng)潛量的10％。由于年銷(xiāo)售額100萬(wàn)的有6家，總計(jì)達(dá)600萬(wàn)美元，所以具有60臺(tái)車(chē)床的潛量（610）。一旦公司估計(jì)出車(chē)床擁有率對(duì)客戶行業(yè)的銷(xiāo)售額的比率，它就能計(jì)算出市場(chǎng)潛量。它可以確定過(guò)去顧客的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系代碼；它可以查閱標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系的手冊(cè)并核查可能對(duì)車(chē)床有興趣的所有四位代碼產(chǎn)業(yè)；它可以廣泛地向各公司寄出調(diào)查表，以詢問(wèn)它們對(duì)木料車(chē)床的興趣。對(duì)于每一個(gè)四位數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)代碼，《制造業(yè)普查》提供以地區(qū)、員工人數(shù)、年銷(xiāo)售額和凈資本額劃分的企業(yè)數(shù)目。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系把全部的制造業(yè)分為20個(gè)主要產(chǎn)業(yè)大類(lèi)，每一大類(lèi)有一個(gè)兩位數(shù)代碼。這個(gè)市場(chǎng)主要由制造業(yè)組成，特別是需將其所經(jīng)營(yíng)的木料刨平或鉆孔的制造廠商。如果公司有一張全部潛在購(gòu)買(mǎi)者的清單和他們將購(gòu)買(mǎi)什么的可靠估計(jì)，則可直接應(yīng)用該法。它的估計(jì)可以從下面的計(jì)算中獲得： ?。ǘ?地區(qū)市場(chǎng)潛量 公司面臨的問(wèn)題是選擇最佳的區(qū)域并在這些區(qū)域最適當(dāng)?shù)胤峙渌鼈兊臓I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。不算他們，我們得到一個(gè)中心顧客群，約1．463億購(gòu)書(shū)者。這稱為總體。 （一）總市場(chǎng)潛量 總市場(chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷(xiāo)量（數(shù)量或金額）。當(dāng)公司取得100％的市場(chǎng)——即該公司已成為市場(chǎng)的獨(dú)占者時(shí)，公司銷(xiāo)售潛量和市場(chǎng)潛量相等。 銷(xiāo)售預(yù)算要考慮銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和需求，以避免投資過(guò)度的風(fēng)險(xiǎn)。它是一個(gè)明確和激勵(lì)銷(xiāo)售努力的基本管理工具。這種先有預(yù)測(cè)再有計(jì)劃的次序，只有在預(yù)測(cè)是指對(duì)全國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的估計(jì)或當(dāng)公司的需求無(wú)法擴(kuò)展時(shí)才能成立。 公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是公司以其選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假設(shè)的
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