衡量市場需求和有效市場(已修改)
2025-05-29 13:54 本頁面
【正文】 一、衡量市場需求和有效市場 一個公司開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了確定它的市場機會。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，公司在選擇它的目標(biāo)市場以前，必須仔細(xì)地評價每一個機會。因此，公司特別需要衡量與預(yù)測每個機會潛在的規(guī)模、成長和利潤。銷售預(yù)測在財務(wù)上被用來籌集投資和經(jīng)營上所需的現(xiàn)金；被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購部門用以獲得正確數(shù)量的供應(yīng)物；被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量。營銷部門對制訂這些估計負(fù)有責(zé)任。如果它們的預(yù)測遠(yuǎn)離指標(biāo)，公司要么會承受過剩的能力和庫存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢的機會。 銷售預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。經(jīng)理們需要仔細(xì)地確定市場需求實際上所包含的內(nèi)容。 一、衡量市場需求 作為實施計劃工作的一部分，公司要準(zhǔn)備大量的市場規(guī)模估算。圖4－3展示了一個公司能夠?qū)嵭械?0種不同類型的需求估算。需求衡量可以按6個不同的產(chǎn)品層次，5個不同的空間層次和3個不同的時間層次進行。 需求衡量的每種類型都為一個特定的目的服務(wù)。一個公司可作出一個特定產(chǎn)品品目的短期預(yù)測，以便訂購原材料、計劃生產(chǎn)工作和安排短期融資。公司也可以為它的主要產(chǎn)品線作出一個區(qū)域需求的預(yù)測，以便決定是否進行區(qū)域銷售。[] 二、衡量哪一個市場？ 營銷人員經(jīng)常談?wù)摑撛谑袌?、有效市場、服?wù)市場和滲透市場。為了弄清這些術(shù)語，讓我們先從市場的概念開始：一個市場就是某一產(chǎn)品的全體實際和潛在購買者的集合。 從這個定義出發(fā)，市場的規(guī)模是隨著一個特定市場供應(yīng)品的購買者人數(shù)而定的。 潛在市場就是指那些表明對某個在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。 僅有顧客的興趣還不足以確定一個市場。潛在顧客必須有足夠的收人買得起這個產(chǎn)品，并且他們對這個產(chǎn)品的獲得有一定的通路。如果一個產(chǎn)品無法分銷到某個地區(qū)，該地區(qū)的潛在顧客就不能得到這個產(chǎn)品。有效市場是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收人和通路的潛在市場顧客所組成。 對于同樣出售的商品，公司或政府可以限制銷售給某些顧客。例如，政府可能禁止向?qū)q以下的青少年銷售摩托車。這樣，21歲以上的成年人就組成了合格有效市場——成為對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格 的顧客群體。 公司一旦確定了有效市場后，它可選擇追求整個有效市場或者集中全力于某些細(xì)分市場。目標(biāo)市場（又稱為服務(wù)市場）是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。例如：公司可能決定將其市場營銷和配銷努力集中到華北，結(jié)果，華北就成為其目標(biāo)市場。 公司及其竟?fàn)幷呖倳谄淠繕?biāo)市場上售出一定數(shù)量的產(chǎn)品。滲透市場就是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。 對一個市場的這些定義是營銷計劃工作的有用工具。如果一個組織對它目前的銷售情況不滿意，它可以考慮采取一些措施。它可以爭取從它的服務(wù)市場中吸引更大比例的人員。它可以降低潛在顧客的合格標(biāo)準(zhǔn)。它可以向其他的有效市場拓展，如華南市場。它也可以降低價格以擴大有效市場的規(guī)模。最后，它還可以用大量廣告使不感興趣的消費者或并非是目標(biāo)市場的消費者變?yōu)楦信d趣者，從而擴大潛在市場。某些飲料公司成功地通過新的廣告活動擴大了它們的市場。 二、需求衡量的有關(guān)詞匯 三、需求衡量的有關(guān)詞匯 需求衡量中的主要概念是市場需求和公司需求。在每一概念之內(nèi)，我們再細(xì)分出需求函數(shù)、銷售預(yù)測和潛量。 1．市場需求 我們認(rèn)為在評估營銷機會中，第一步是估計總的市場需求。 市場需求是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量。 市場總需求不是一個固定的數(shù)字，而是一個在一組條件下的函數(shù)。因此，它也被稱為市場需求函數(shù)。市場總需求與環(huán)境條件的相依關(guān)系見下圖。橫軸表示在一個規(guī)定的期間內(nèi)行業(yè)營銷費用可能表現(xiàn)為不同水平。縱軸表示由此而導(dǎo)致的需求水平。這條曲線描繪出市場需求的估計水平與行業(yè)營銷費用變化水平的聯(lián)系。 一些基本銷售量（稱為市場最低量，圖2中用Q1表示）不需要任何的需求促進費用也會發(fā)生。高水平的行業(yè)營銷費用會產(chǎn)生先是報酬率遞增隨后是報酬率遞減的高水平的需求。當(dāng)營銷費用超過一定的水平后，就不能再進一步促進需求，因此，可對市場需求假設(shè)一個上限，并稱為市場潛量（圖2中用Q2表示）。 市場最低量和市場潛量之間的差距，表示了全部的營銷需求敏感性。我們可以設(shè)想兩個極端類型的市場——可擴展市場和不可擴展市場。諸如網(wǎng)球市場之類的可擴展市場，在其總的規(guī)模上頗受行業(yè)營銷費用水平的影響；在下圖（a）中，Q1和Q2之間的距離相對大一些。諸如眼鏡市場之類的不可擴展市場，受營銷費用水平的影響就不大；在Q1和Q2之間的距離相對小一些。企業(yè)組織如果在不可擴展的市場上銷售，可以認(rèn)為市場的規(guī)模（對一種產(chǎn)品的基本需求水平）是固定的，因此應(yīng)集中它的營
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