衡量市場(chǎng)需求和有效市場(chǎng)(參考版)
2025-05-20 13:54本頁(yè)面
【正文】 直接的市場(chǎng)測(cè)試特別適用于對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)或?yàn)楫a(chǎn)品建立新的分銷(xiāo)渠道或地區(qū)的情況下?；蛘哂蓪?zhuān)家們提出各自的估計(jì)和設(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計(jì)（德?tīng)栰撤ǎ?。?huì)議請(qǐng)專(zhuān)家們交換觀(guān)點(diǎn)并作出一個(gè)小組的估計(jì)（小組討論法）。這些預(yù)測(cè)專(zhuān)家處在較有利的位置，由于他們有更多的數(shù)據(jù)和有更好的預(yù)測(cè)技術(shù)，因此，他們的預(yù)測(cè)優(yōu)于公司的預(yù)測(cè)。但是，經(jīng)銷(xiāo)商的估計(jì)和銷(xiāo)售人員的估計(jì)一樣，有著相同的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。專(zhuān)家包括經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。而且，一個(gè)“基層群眾”的預(yù)測(cè)過(guò)程還可產(chǎn)生細(xì)分為按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售估計(jì)。銷(xiāo)售代表在發(fā)展趨勢(shì)上可能比其他任何一個(gè)人更具敏銳性。銷(xiāo)售代表可能收到一個(gè)他過(guò)去為公司所作的預(yù)測(cè)與實(shí)際銷(xiāo)售對(duì)照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè)前景上的設(shè)想以及公司的利益，等等。他們也可能沒(méi)有時(shí)間去作出審慎的估計(jì)，或可能認(rèn)為這不值得考慮。此外，他們經(jīng)常不了解較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和影響他們地區(qū)未來(lái)銷(xiāo)售的公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。銷(xiāo)售代表是有偏見(jiàn)的觀(guān)察者。每個(gè)銷(xiāo)售代表估計(jì)每位現(xiàn)行的和潛在的顧客會(huì)買(mǎi)多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查的價(jià)值將隨著購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)不多，有效地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們?cè)敢馔嘎端麄兊囊鈭D在而增加。它們大部分的估計(jì)和實(shí)際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以?xún)?nèi)。 在業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域內(nèi)，各類(lèi)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行關(guān)于工廠(chǎng)、設(shè)備和材料的購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查。消費(fèi)耐用品生產(chǎn)商訂閱這些指標(biāo)，希望預(yù)料消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖的主要轉(zhuǎn)移方向，從而使他們能相應(yīng)地調(diào)整其生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。此外，各種調(diào)查還包括詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者目前和未來(lái)的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)濟(jì)前景。 在主要消費(fèi)耐用品范疇內(nèi)（如家電），一些調(diào)研組織對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖進(jìn)行定期調(diào)查。這種方法建議對(duì)購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)該買(mǎi)什么進(jìn)行調(diào)查。最后一個(gè)基礎(chǔ)——人們已做了什么一一包括分析過(guò)去購(gòu)買(mǎi)行為的記錄或采用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析。它有3種方法：購(gòu)買(mǎi)意圖調(diào)查法、銷(xiāo)售員意見(jiàn)綜合法和專(zhuān)家意見(jiàn)法。 所有的預(yù)測(cè)建立在3個(gè)信息基礎(chǔ)之上：人們說(shuō)什么、人們做什么或人們已做了什么。 3．未來(lái)學(xué)研究公司：它產(chǎn)生推測(cè)性的預(yù)測(cè)方案。 2．專(zhuān)業(yè)預(yù)測(cè)公司：它對(duì)特定條件下的環(huán)境作長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，諸如人口、自然資源和技術(shù)。 公司在實(shí)際上怎樣進(jìn)行宏觀(guān)預(yù)測(cè)？許多大公司有自己的計(jì)劃部門(mén)，它們使用高級(jí)的數(shù)理技術(shù)來(lái)執(zhí)行這些任務(wù)。其結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)全國(guó)總產(chǎn)出的預(yù)測(cè)，應(yīng)用這種預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指標(biāo)，便可預(yù)測(cè)行業(yè)銷(xiāo)售額。預(yù)測(cè)要求對(duì)通貨膨脹、失業(yè)、利率。 公司通常采用3個(gè)階段的程序獲得銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)失誤可以導(dǎo)致存貨過(guò)多、犧牲性的減價(jià)或由于缺貨而喪失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這種容易預(yù)測(cè)的條件通常在于一個(gè)產(chǎn)品的絕對(duì)水平或趨勢(shì)是完全穩(wěn)定的，并且競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不存在（公用事業(yè)）或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系穩(wěn)定不變（純粹的獨(dú)占）。 四、估算未來(lái)需求 五、估算未來(lái)需求 我們現(xiàn)在準(zhǔn)備探討估算未來(lái)需求的方法。一般說(shuō)來(lái)，分銷(xiāo)商不會(huì)提供有關(guān)他們所銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的銷(xiāo)售額情況。 一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員估算行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額要比消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)人員困難得多。利用這個(gè)方法，一個(gè)公司可以得到總產(chǎn)品品種的銷(xiāo)售額和品牌銷(xiāo)售額。 對(duì)銷(xiāo)售額估計(jì)的另一種方法是向?qū)徲?jì)總銷(xiāo)售量和品牌銷(xiāo)售量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司購(gòu)買(mǎi)報(bào)告。每個(gè)公司都可以利用這個(gè)渠道估算自己在本行業(yè)中的績(jī)效。也就是說(shuō)，它還必須辨認(rèn)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和估出競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售額。營(yíng)銷(xiāo)工作者發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)對(duì)于在大城市內(nèi)確定高潛量零售區(qū)域或者為了開(kāi)展直接郵寄活動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)郵寄名單上，特別有用。普查區(qū)域是大約如同街道那樣的小地區(qū)，而郵政代碼中心（由美國(guó)郵政總局設(shè)計(jì)）是較大的區(qū)，常有一個(gè)小城鎮(zhèn)的規(guī)模。很明顯，還要考慮其他一些因素。一般來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展指數(shù)越低，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越高，因?yàn)槟抢镉衅放瓢l(fā)展的空間。例如，西雅圖的品牌銷(xiāo)售比品種銷(xiāo)售發(fā)展得更快，其品牌發(fā)展指數(shù)為 114。前兩欄分別表示這6個(gè)城市所占全美國(guó)品牌銷(xiāo)售的百分比和品種銷(xiāo)售的百分比。 許多公司要計(jì)算一些附加的地區(qū)指數(shù)，以指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)資源的分配。如果更適用一些，則還需要指定一些其他權(quán)數(shù)。例如，假設(shè)弗吉尼亞州的個(gè)人可支配收人占全美國(guó)的2．00％，零售銷(xiāo)貨額占全美國(guó)的1．96％，人口占全美國(guó)的2．28％，則弗吉尼亞州的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)為： 0．5（2．00）＋ 0．3（1．96）＋ 0．2（2．28）＝ 2．04 這就是說(shuō)，％可期望在弗吉尼亞州發(fā)生。因此，需要發(fā)展一個(gè)多因素指數(shù)法，而且應(yīng)對(duì)每個(gè)因素賦予一個(gè)特定的權(quán)數(shù)。 但是，一個(gè)單一因素是很難成為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的完全的指標(biāo)的。例如，一家藥品制造商可以假設(shè)藥品的市場(chǎng)潛量直接與人口有關(guān)。因?yàn)樗鼈兊念櫩褪侨绱说亩?，以致開(kāi)列名單是不可能的。車(chē)床制造商可以采用鄧氏市場(chǎng)鑒別法，此法對(duì)美國(guó)和加拿大的930萬(wàn)個(gè)企業(yè)列出了27個(gè)關(guān)鍵實(shí)情。但是，這種“冷訪(fǎng)問(wèn)”在今日是成本太高了。 如果公
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1