【正文】 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 Chapter 4 管理營銷信息和衡量市場需求 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷信息 ? 目前發(fā)展趨勢使營銷信息的需要比過去任何時候更為強烈： – 從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷：當公司擴大它們地理上的市場覆蓋面時 ， 經(jīng)理們就需要比從前更多的市場信息 。 – 從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足購買者的欲望：由于購買者的收入增加 ， 他們在選購商品時會變得更加挑剔 。 賣主們發(fā)現(xiàn)在預料購買者對不同特點 、 式樣和其他屬性的反應方面更難了 ， 因此 ， 他們轉(zhuǎn)向建立正式的市場調(diào)研系統(tǒng) 。 – 從價格競爭發(fā)展道非價格競爭：當賣主們加強對品牌 、 產(chǎn)品差異化 、 廣告和促銷等競爭工具的應用時 ， 他們?yōu)榱擞行У貞眠@些工具就需要信息 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 本章要求 ? 營銷信息系統(tǒng)是什么 ？ ? 營銷調(diào)研活動包括哪些內(nèi)容 ？ ? 良好的營銷調(diào)研與質(zhì)差營銷調(diào)研的區(qū)別在哪里 ？ ? 計算機決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營銷經(jīng)理作決策的 ？ ? 在預測與需求衡量中有哪些主要概念 ？ ? 怎樣進行當前與未來的需求預測 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 一、營銷信息系統(tǒng)是什么？ – 內(nèi)部報告系統(tǒng) （ Internal Recording System) – 營銷情報系統(tǒng) (Marketing Intelligence System) – 營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System) – 營銷決策支持系統(tǒng) ( Marketing Decision Support Analysis) 營銷信息系統(tǒng)由人 、 機器和程序組成 ，它為營銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評估和分配需要的 、 及時的和準確的信息 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷環(huán)境 內(nèi)部報告 營銷情報 營銷決策支持分析 營銷調(diào)研 開發(fā)信息 評估信息需要 分配信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策和溝通 營銷信息系統(tǒng) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 內(nèi)部報告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng) 。 ? 通過分析信息 ， 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題 。 – 訂單－收款循環(huán)； – 銷售報告系統(tǒng) 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 訂單一收款循環(huán) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單一收款循環(huán) 。 – 銷售代表 、 經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門準備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關部門 。 存貨不足的項目留待以后交付； – 需裝運的項目則附上運單和帳單 ， 同時還要復印多份分送各有關部門 。 ? 許多公司為了更快、更準確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理需要他們當前銷售的最新報告 。 由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計算機迅速反饋和送出銷售報告。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷信息系統(tǒng)工作委員會，會向營銷人員提問的一組有用的調(diào)查問題如下： I. 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的 ？ II. 作出這些決定時 ， 你需要哪些類型的信息 ？ III. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的 ？ IV. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的 ？ V. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的 ？ To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 銷售報告系統(tǒng) VI. 哪些依靠是你想要在每天 、 每周 、 每月 、 每年得到的 ？ VII. 哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的 ？ VIII. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的 ？ IX. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的 ？ X. 對目前的市場營銷信息系統(tǒng) ， 你認為可以實行的4種最有用的改進方法是什么 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷情報系統(tǒng) ? 內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供結果數(shù)據(jù) ， ? 營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 營銷情報系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷情報系統(tǒng) 營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報，他們常通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當?shù)呐既恍?，一些有價值的信息可能沒有抓住或抓得太遲。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷情報系統(tǒng) ? 經(jīng)營靈活的公司會采取進一步的步驟改進其營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量： – First：他們訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況 。 – Second：公司鼓勵分銷商 、 零售商和其他中間商把重要的情報報告公司 。 – Third：公司同外界的情報供應商和信息研究公司購買信息 。這些調(diào)研公司收集事例與消費者數(shù)據(jù)比公司自收集信息的成本要小得多 。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 營銷調(diào)研系統(tǒng) 1) 營銷調(diào)研資料的供應者 2) 營銷調(diào)研的程序 3) 良好營銷調(diào)研的特征 4) 克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調(diào)查研究結果。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）營銷調(diào)研資料的供應者 ? 一個公司能用多種方法獲得營銷調(diào)研資料 。 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。 小公司可能沒有一個獨立的營銷調(diào)研部門，不過也可以采取其他方法獲取調(diào)研資料。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）營銷調(diào)研資料的供應者 ? 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門 。 營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領導 ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問和倡議者的作用 。 寶潔公司 ： 寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負責整個公司的廣告調(diào)研，另一個負責市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設計者、統(tǒng)計學家、行為科學家）和負責執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個調(diào)研項目。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）營銷調(diào)研資料的供應者 ? 小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作： – 邀請學生或教授設計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目； – 利用計算機網(wǎng)上服務； – 考察競爭對手 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）營銷調(diào)研的程序 A. 確定問題和研究目標 B. 制定調(diào)研計劃 C. 收集信息 D. 分析信息 E. 陳述研究發(fā)現(xiàn) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標 ? 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標 。 ? 管理當局必須妥善把舵 ， 對問題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 ―對一個問題作出恰當定義等于解決了一半?！? 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 A、確定問題和研究目標 ? 調(diào)研計劃可分為 3類： – 探測性調(diào)研 ， 即收集初步的數(shù)據(jù) ， 借以啟示該問題的真正性質(zhì) ， 并可能提出若干假設或新的構思 。 – 描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機上打一次電話 ？ – 因果性調(diào)研 ， 即測試因果關系 ， 例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話 ，旅客會不會多打電話 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 B、制定調(diào)研計劃 ? 營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃 。 ? 在設計一個調(diào)研計劃時，要求作出決定的有： i. 資料來源 ii. 調(diào)研方法 iii. 調(diào)研工具 iv. 抽樣計劃 v. 接觸方法。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 資料來源 ? 調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 ? 第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。 ? 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 資料來源 營銷數(shù)據(jù)庫是一個有組織地全面收集關于個人顧客、潛在用戶或有可能購買者的資料。他們是當前的、有通路和有行動可能性營銷對象，例如領先的一代人、領先的有條件購買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務，或者維持顧客關系。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 內(nèi)部來源 – 內(nèi)部來源包括公司的損益表 、 資產(chǎn)負債表 、 銷售數(shù)字 、 銷售訪問報告 、 發(fā)票 、 存貨報告和調(diào)查前的準備報告 。 ? 政府出版物 – 美國統(tǒng)計摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國工業(yè)前景； – 營銷信息指南； – 其他政府出版物。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 期刊和書籍 – 商業(yè)期刊索引； – 標準和普爾行業(yè)調(diào)查； – 穆迪手冊； – 協(xié)會百科全書； – 營銷雜志有市場營銷雜志 、 營銷研究雜志和消費者研究雜志； – 有用的貿(mào)易雜志有廣告時代 、 連鎖商店時代 、 進步的雜貨商 、銷售和營銷管理 、 商店； – 有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評價。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 第二手資料的來源 ? 商業(yè)資料 – ； – 美國市場研究公司； – 銷售地區(qū)一市場營銷公司； – 西蒙斯市場調(diào)研公司； – 其他向訂購者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 調(diào)研方法 ? 收集第一手資料的方法大致有 4種： ? 觀察法： – 觀察有關的對象和事物 。 ? 小組深度訪問法 ： – 有選擇地邀請 6到 10人 ， 用上幾個小時 ， 由一個有經(jīng)驗的訪問人組織 ， 討論某一產(chǎn)品 、 服務 、 組織或營銷實體 。 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 調(diào)研方法 ? 調(diào)查法： – 一般來說 ， 觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測性研究 ，調(diào)查法最適宜于描述性研究 。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認識 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 ? 實驗法： – 實驗法是最正式的一種調(diào)研方法 。 實驗法要求選擇相匹配的目標小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義 。 在剔除