市場營銷第六章營銷信息的收集和市場需求測量(已修改)
2025-03-06 23:15 本頁面
【正文】 1 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研 過程 市場需求的測量與預(yù)測 2 市場營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 市場營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。各種市場營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)。 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 3 市場營銷 信息系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 對市場營銷環(huán)境和市場營銷需求進行觀察、實驗和調(diào)研，并對調(diào)研結(jié)果進行收集、評估、進而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)。 內(nèi)部報告系統(tǒng) 向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息系統(tǒng)。 市場營銷分析系統(tǒng) 從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助市場營銷人員分析復(fù)雜的市場營銷問題的信息系統(tǒng) 市場營銷情報系統(tǒng) 營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。 4 市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 初步情況分析 確定調(diào)查目標 調(diào)查 實施 決定資料來源 抽樣設(shè)計 非正式調(diào)查 調(diào)查方案設(shè)計 數(shù)據(jù)整 理分析 撰寫調(diào) 查報告 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 5 市場營銷狀況調(diào)研包括： ? 產(chǎn)品調(diào)研 ——新產(chǎn)品評估、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品比較、包裝分析、產(chǎn)品試銷研究、產(chǎn)品生命周期分析等； ? 分銷調(diào)研 ——批發(fā)商和零售商分析、消費者對零售商信任程度研究以及運輸路線和方式的研究等； ? 推廣調(diào)研 ——廣告媒體和稿本調(diào)查、廣告效果衡量、廣告預(yù)算擬定以及其他推廣方式研究； ? 價格調(diào)研 ——消費者對價格變動的反應(yīng)分析、新產(chǎn)品價格制訂、老產(chǎn)品價格調(diào)整等。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 6 按市場調(diào)查的目的分類： ? 探測性調(diào)查 ——是指當(dāng)市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進行的非正式的調(diào)查。 探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計的事前階段。 ? 描述性調(diào)查 ——是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。 ? 因果性調(diào)查 ——是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 7 麥氏咖啡在未進入中國市場之前，委托市場研究公司為其進行產(chǎn)品銷售的調(diào)查。調(diào)查報告指出，中美兩國消費者喝咖啡的習(xí)慣不同：中國人好喝即沖即飲咖啡，且喜加奶和糖；美國人愛慢慢烹煮咖啡，不加任何配料。報告建議，麥氏公司應(yīng)研制一種適合中國消費者口味的咖啡。麥氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，搶在其他同類產(chǎn)品之前一炮打響。 8 號稱美國 “ 白色家電 ” 第一品牌的美國惠而浦公司于1995年 2月與北京雪花電氣集團成立合資公司，該公司由占 60%股份的美方經(jīng)營管理。合資 2年，虧損 。惠而浦最終在 1997年 12月退出合資公司，告別雪花。 當(dāng)初，惠而浦進入中國大陸市場前，曾請咨詢公司做過 “ 詳盡的市場調(diào)查 ” 。時值 1992年前后，中國市場在很多領(lǐng)域正炒得很熱。調(diào)查結(jié)果認為，中國冰箱市場潛力很大。然而，后來事實證明，這一調(diào)查預(yù)測對中國冰箱市場變化之迅速 “ 缺乏預(yù)見 ” ，對中國冰箱市場競爭之激烈“ 缺乏準備 ” ，對中國本土冰箱企業(yè)實力之強大也 “ 估計不足 ” 。由于市場調(diào)查預(yù)測有誤，導(dǎo)致惠而浦起步之初便出現(xiàn)錯誤，后來又步步跟不上，鑄成以后的失敗。 9 二手數(shù)據(jù)：經(jīng)過編排、加工處理、已經(jīng)公布了的數(shù)據(jù)。包括內(nèi)部資料和外部資料。 n 優(yōu)點：成本較低，有助于明確調(diào)查目的、確定原始資料的收集方法、了解市場調(diào)查的問題和難度。 n 缺點：有的資料無法獲得，有的資料準確程度不高，時效性較差。 n 收集方法（桌面調(diào)查法）：企業(yè)信息系統(tǒng)、出版物來源、聯(lián)合來源、數(shù)據(jù)庫來源 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 資料來源 10 目前互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源非常豐富，在網(wǎng)上可以
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1