市場營銷第六章營銷信息的收集和市場需求測量-全文預(yù)覽
【正文】 測量與預(yù)測 32 第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 市場需求： 某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧 客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量。 ? 全面性： 要全面認(rèn)識和了解市場，要面對整個(gè)市場進(jìn)行預(yù)測。于是一家百貨公司的經(jīng)理經(jīng)常拾這種紙條，并以此作為重要的分析依據(jù)。 ” 這樣部門連夜找來幾位設(shè)計(jì)師。他們的方法是經(jīng)理和高級職員每天半日坐班，半日深入社會，廣抓信息一次，公司的管理部長在劇院看戲，臺上的劇情他三心二意，離他不遠(yuǎn)的一對青年男女的對話，卻聲聲入耳 ?“你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩子都想得到那樣一頂漂亮的帽子。 28 有一次，一個(gè)美國家庭接受了一位日本人住在家里，日本客人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等等。 27 美國的 P＆ G公司，為了聽取用戶意見，廣泛收集信息，推出免費(fèi)電話向消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)的高招。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 營銷新知 26 某一連鎖超市要在一居民區(qū)開一家分店，為了搞清楚居民區(qū)的市場需求總量及需求偏好，以及各種快速消費(fèi)品的消費(fèi)情況。 ? 缺點(diǎn)：偏差較大（人的偏差、計(jì)算的偏差）。作為民主黨候選人的羅斯福，其支持者主要來自社會中下層，共和黨的蘭登卻相反，他的支持者主要來自中上層。 抽樣調(diào)查包括 3項(xiàng)內(nèi)容：抽樣對象、樣本大小、抽樣程序。 ? 你認(rèn)為最好的飲料是 XX嗎？ ? 你較滿意的飲料是（ ）？ 21 問題明確：提問無歧義，適合被調(diào)查者的知識水平、以封閉式問題為主，還應(yīng)便于整理。 ? 問卷設(shè)計(jì)： 19 問題類型 答案形式 說明 例子 封 閉 式 答 案 的 設(shè) 計(jì) 二項(xiàng)選擇法 問題有兩種答案可供選擇 問題：你搭乘過美國航空公司的班機(jī)嗎？ 答案：是（ ）、否（ ） 多項(xiàng)選擇法 問題有兩個(gè)以上答案可供選擇 問題：你和誰一起乘飛機(jī)旅行？ 答案：無（ ）、家人（ ）、朋友（ ）、旅行團(tuán)（ ） 順位法 列舉若干項(xiàng)目，由回答者按重要性給出先后順序 問題：請對一下幾家航空公司的服務(wù)水平從高到低進(jìn)行排序。 可以提出許多問題，并且可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。 最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。 卷高。 16 調(diào)查法是指通過調(diào)查收集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的方法。 實(shí)驗(yàn)法 15 某洗發(fā)水公司為測試免費(fèi)樣品對銷售量的影響，進(jìn)行了一次免費(fèi)贈送樣品實(shí)驗(yàn)。包括現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)兩種。 ? 優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題。 ? 特定服務(wù)。 ? 分發(fā)服務(wù)。 n 缺點(diǎn)：有的資料無法獲得，有的資料準(zhǔn)確程度不高，時(shí)效性較差。由于市場調(diào)查預(yù)測有誤，導(dǎo)致惠而浦起步之初便出現(xiàn)錯(cuò)誤，后來又步步跟不上，鑄成以后的失敗。 當(dāng)初，惠而浦進(jìn)入中國大陸市場前，曾請咨詢公司做過 “ 詳盡的市場調(diào)查 ” 。麥?zhǔn)瞎狙杆偻瞥鋈弦凰偃芸Х?，搶在其他同類產(chǎn)品之前一炮打響。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。 ? 描述性調(diào)查 ——是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進(jìn)行的正式調(diào)查。 4 市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。各種市場營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)。 市場營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。 市場營銷分析系統(tǒng) 從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助市場營銷人員分析復(fù)雜的市場營銷問題的信息系統(tǒng) 市場營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。 探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計(jì)的事前階段。 ? 因果性調(diào)查 ——是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。報(bào)告建議，麥?zhǔn)瞎緫?yīng)研制一種適合中國消費(fèi)者口味的咖啡。惠而浦最終在 1997年 12月退出合資公司，告別雪花。然而，后來事實(shí)證明，這一調(diào)查預(yù)測對中國冰箱市場變化之迅速 “ 缺乏預(yù)見 ” ，對中國冰箱市場競爭之激烈“ 缺乏準(zhǔn)備 ” ，
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