市場需求與市場定位(已修改)
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【正文】 2021/6/17 ZZU LEIYU 1 第三章 市場 需求與市場定位 本章內(nèi)容提要 ? 一個企業(yè)能否在市場上獲得成功，關(guān)鍵在于市場對其產(chǎn)品的 需求 。 ? 以企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動作為研究對象的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)把需求作為首要問題進(jìn)行研究。 ? 需求也是市場的 核心 問題。 ? 準(zhǔn)確找到自己的位置，占領(lǐng)它。 第三章 市場 需求與市場定位 市場需求 需求量 （ 1）需求的產(chǎn)生和特性 ? 需要也被稱為欲望，欲望是無限的，人們常說“欲壑難填”。 ? 需求是由欲望的動機(jī)產(chǎn)生的，是有效需求。 ? 需求的實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)決定生產(chǎn)者的命運(yùn)。因此，需求是核心。然而，消費(fèi)者的收入又來自于生產(chǎn)，需求決定于生產(chǎn)。？？ ? 欲望－動機(jī)－愿望－需要－需求－消費(fèi)－滿足。 第三章 市場 需求與市場定位 （ 2）需求的含義 指在一定時期內(nèi)和一定條件下，消費(fèi)者愿意并且能夠買得起的某種商品的數(shù)量。 注意： a、需求包含了愿望和能力兩方面的內(nèi)容；需求量是對需求的量的刻畫； b、愿望與能力是有著很大的區(qū)別的； c、計劃需求便于組織和滿足。 第三章 市場 需求與市場定位 （ 3）需求描述 為了準(zhǔn)確地描述需求量和需求性質(zhì)，我們會采取多種方法來刻畫需求。 ? 構(gòu)造需求量表； ? 構(gòu)造需求函數(shù)； ? 繪制需求曲線。 本書后面將詳細(xì)介紹。 需求是現(xiàn)代市場研究的核心。 第三章 市場 需求與市場定位 需求函數(shù) （ 1）影響需求的因素 ? 商品本身的價格（ P）； ? 消費(fèi)者的偏好（ T）； ? 消費(fèi)者的收入（ I）； ? 其它商品的價格（ Pi）：替代品與互補(bǔ)品 ? 人們對未來的預(yù)期（ E）； ? 其它：如人口的總量與組成；廣告費(fèi)用、法律政策、時間地點(diǎn)等。 第三章 市場 需求與市場定位 （ 2）需求函數(shù) 需求量與影響需求的各因素之間的量的關(guān)系式，一般用函數(shù)形式來表達(dá)，稱為需求函數(shù)。令 Qd表示需求，則： Qd＝ F（ P、 T、 I、 Pi、 E? ） 在通常情況下，需求量在短期內(nèi)受其它因素影響較小，主要是受價格變化的影響，這樣，通?？梢詫⑸鲜龊瘮?shù)簡化為： Qd ＝ f(P) 第三章 市場 需求與市場定位 根據(jù)很多商品和數(shù)據(jù)的分析，需求與價格的變化很多比較接近線性，因此常用一元一次需求函數(shù)來表示： Qd ＝ abP 非線性需求函數(shù) ： nd aPQ ?第三章 市場 需求與市場定位 需求曲線 （ 1）特征 ? 一般情況下，需求曲線是一條從左上向右下傾斜的曲線，即斜率為負(fù)。這表明 P、 Q呈反向變動關(guān)系。 （？） ? 原因： 邊際效用、收入效應(yīng) 與 替代效應(yīng) 的綜合效果。 ? （假定所有的其它因素不變） 第三章 市場 需求與市場定位 第三章 市場 需求與市場定位 （ 2）理解需求線應(yīng)注意的問題 ? 一條需求線表示的是在 其它因素不變 的條件下，商品價格與需求量之間的關(guān)系，需求量的這種變動稱為 需求量變動 ； ? 需求曲線隨著商品和條件的不同而不同；其他因素的變化也會導(dǎo)致曲線移動，這種變動稱為需求移動 ； ? 需求線可以分為個人需求線、企業(yè)需求線和行業(yè)需求線； ? 任何需求線都有一個 共同的規(guī)律 。？ 第三章 市場 需求與市場定位 （ 3）需求種類 1）個人需求：指一定時期內(nèi)單個消費(fèi)者或家庭對某種商品的需求； 2）組織需求：表現(xiàn)為企業(yè)或政府部門對某種商品的需求； 3）市場需求（行業(yè)需求）：所有個人需求的 加總 。指某個市場所有消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的總需求量。 第三章 市場 需求與市場定位 4）企業(yè)非常關(guān)心市場需求，但總是通過特定群體的個人需求來統(tǒng)計加總。企業(yè)需求曲線表示某企業(yè)的全體顧客愿意向該企業(yè)購買某種產(chǎn)品的數(shù)量與價格之間的關(guān)系。 2021/6/17 ZZU LEIYU 13 例如：某商品市場總共有三個消費(fèi)者，其需求方程分別為 : Q1＝ a1－ b1P、 Q2＝ a2－ b2P、 Q3＝ a3－ b3P 則該商品市場需求方程為 Qd＝ (a1＋ a2＋ a3)－ (b1＋ b2＋ b3)P D1 D2 D3 D=D1+D2+D3 Q1 Q2 Q3 Q 圖 32 個別需求與市場需求 P 第三章 市場 需求與市場定位 （ 4）需求規(guī)律 （ law of demand） 1）在影響商品需求的其它因素既定的條件下，商品需求的數(shù)量與其價格存在一個 反方向 的變動關(guān)系，即價格上升，需求量下降，反之則需求量上升 。（原因：邊際效用遞減規(guī)律、替代效應(yīng)和收入效應(yīng)） 2）例外：如被稱為 吉芬品 ，價格升高，其需求量反而上升，如： a、低檔商品， 如土豆、玉米、咸菜； b、炫耀性商品，如 珠寶、古玩、字畫； c、金融商品， 如證券 等。 第三章 市場 需求與市場定位 （ 5）需求規(guī)律的應(yīng)用 需求規(guī)律在企業(yè)中的應(yīng)用表現(xiàn)在以下方面： 1）進(jìn)行需求量預(yù)測。 2）進(jìn)行 敏感性分析 。對于平坦的需求線，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)注意價格的確定；對于陡峭的需求線 ，企業(yè)則力求注意產(chǎn)品的特色。 企業(yè)在管理中更應(yīng)該注意敏感性高的產(chǎn)品，作為其管理的重點(diǎn)。 有關(guān)內(nèi)容在 需求彈性 中繼續(xù)講解。 第三章 市場 需求與市場定位 需求變化 需求量的移動 是指其它條件不變，由商品的價格變動引起該商品的需求數(shù)量的變動。是 同一條曲線 上點(diǎn)的移動（ A—— B）。 需求的變動 是指價格不變，其它條件（如收入）變動所引起的該商品的需求數(shù)量的變動。實(shí)際上是指 曲線本身的移動 。（右移為需求增加，左移為需求減少） 這兩種變化具有完全不同的性質(zhì)，應(yīng)該嚴(yán)加區(qū)分。 2021/6/17 ZZU LEIYU 17 圖 33 a需求量的移動：A→B 圖 33b 需求的移動 :D2←D0→D1 啟 示 以需定產(chǎn) 是企業(yè)資源配置的出發(fā)點(diǎn)，稱為 市場導(dǎo)向。 （ 1）第一，確定目標(biāo) —— 對市場需求量估計；
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