【正文】 在 2023年 10月份的時(shí)候，農(nóng)夫山泉就在悉尼組織了“萬名海外華僑簽名支持北京申奧“的亮點(diǎn)，吸引了國(guó)內(nèi)外媒體的注意力。 ? 這種關(guān)注點(diǎn)，有時(shí)可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象，為普通的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動(dòng)的廣告宣傳題材、與眾不同的廣告訴求點(diǎn)。在游客游覽的過程中，消費(fèi)者就由被動(dòng)的接受廣告轉(zhuǎn)向主動(dòng)的吸收信息，卡德布利也深入人心，取得了傳統(tǒng)的媒體廣告不能取得的效果 3) 沒有產(chǎn)品新聞時(shí)制造廣告新聞 ? 成功的公關(guān)活動(dòng)的前提，就是要在目標(biāo)公眾群體中有影響力，為公眾所關(guān)注。參觀者可以在這個(gè)主題公園里了解可可和巧克力的發(fā)源、巧克力的制造過程以及卡德布利的歷史。多年來，該公司一直將其工廠對(duì)外開放，讓眾多的消費(fèi)者親眼觀看巧克力的生產(chǎn)過程。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關(guān)在其中發(fā)揮必不可少的作用。 ? 目的：可以在廣告宣傳之前先建立一定的市場(chǎng)興奮點(diǎn)，為其后的廣告宣傳“預(yù)熱”，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。 ? 例如：通用汽車新款的賽歐轎車上市之前，首先策劃出一個(gè)“十萬元把轎車開回家”的概念，并在公眾中開展公關(guān)活動(dòng)，推廣這一概念。 ? 作為一個(gè)現(xiàn)代廣告人，應(yīng)該懂得通盤考慮廣告、促銷、公關(guān)三者的結(jié)合，讓其相互配合，形成合力，取得成功。 ? 作為營(yíng)銷手段的公共關(guān)系，公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。實(shí)際上配合其他的溝通方式，它是可以創(chuàng)造營(yíng)銷所需的商業(yè)氛圍。 ? 公共關(guān)系過程中的傳播步驟也是如此。 例：美國(guó)“圣猶達(dá)”心臟起博器風(fēng)波 2) 公共關(guān)系是建構(gòu)和發(fā)散信息的有效手段 ? 傳播的支持對(duì)于行為所產(chǎn)生的是后果如此重要，但是，一種新的思想、一個(gè)新的產(chǎn)品、一項(xiàng)新的活動(dòng)要想使受眾接受，也不是簡(jiǎn)單地通過大眾傳媒將信息傳遞給受眾就可以了。 尤其是在一些危機(jī)處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。當(dāng)然這不是機(jī)械的來回，整個(gè)的流程循環(huán)過程都是在龐大的信息世界里。為此，從業(yè)人員必須密切了解客戶或雇主的地位和問題形勢(shì)；其次，要了解目標(biāo)公眾的需要、利益和關(guān)注的熱點(diǎn)；而且傳播的形式是雙向溝通的，不斷努力去了解那些我們直接溝通的對(duì)象的反應(yīng)，然后作為建構(gòu)信息的基礎(chǔ)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，即使受眾細(xì)分化又使受眾在虛擬的世界里超越地域的限制而無限的擴(kuò)大化，而且越來越復(fù)雜化。 ? “小眾”的概念出現(xiàn)并非對(duì)公眾概念的否定，我們拋棄的是“一般公眾”的概念。對(duì)市場(chǎng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是取決于消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)同。這就迫使生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者調(diào)動(dòng)生產(chǎn)能力，了解消費(fèi)者的個(gè)別化需求，改變大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)狀況，重新修改自己的產(chǎn)品，適應(yīng)多元化的市場(chǎng)。這已不是原本意義上的一個(gè)產(chǎn)品、一群消費(fèi)者的概念，社會(huì)組織千絲萬縷的聯(lián)系使得相互間的關(guān)系如此密切，大多數(shù)組織要想留在生意圈里就不得不把它們的活動(dòng)和產(chǎn)品與全球化市場(chǎng)聯(lián)系在一起?！? ? （引自《全球大變化》） ? 很少有人會(huì)想象到 1950年馬歇爾 .麥克盧漢預(yù)言的“地球村”會(huì)在今天成為一種現(xiàn)實(shí)。因此積極地、主動(dòng)地與新聞媒介溝通，不遮掩、不對(duì)抗，按照公共關(guān)系處理的基本程序執(zhí)行就會(huì)將危機(jī)的損失降低到最小限度。往往在此時(shí)媒介對(duì)危機(jī)的反映最敏銳，傳播也最迅速，影響的范圍最廣，一旦出現(xiàn)傳播上的偏差就會(huì)以訛傳訛。這就取決于管理者和決策人是否有足夠的現(xiàn)代意識(shí)。如果處理得當(dāng)，反而是一種很好的轉(zhuǎn)折良機(jī)，可以借此向公眾表明一些問題或態(tài)度。因此，危機(jī)的突發(fā)性、災(zāi)難性就使危機(jī)處理成為現(xiàn)代公共關(guān)系的一項(xiàng)十分重要的任務(wù)。這類活動(dòng)的影響力頗大，策劃成功的案例在業(yè)界留下很好的口碑，這對(duì)媒介和企業(yè)是雙贏的好事。當(dāng)然，這類“話題”必須符合時(shí)代的特征，符合大眾的心理，具有一定的時(shí)代意義。目的很簡(jiǎn)單：努力引起公眾的注意力。 ? 作為市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告的策劃人，十分有必要分清其中內(nèi)涵的差別，特別是要溝通好與媒介的關(guān)系，了解傳媒特殊的工作規(guī)律。為了處理好與消費(fèi)者的關(guān)系，除了市場(chǎng)營(yíng)銷部門之外，公共關(guān)系部門也應(yīng)該開展消費(fèi)者研究，其利益點(diǎn)是一致的。 ? ? 必須認(rèn)識(shí)到：這兩個(gè)重要的管理功能的目標(biāo)是一致的、互補(bǔ)的。有的企業(yè)的組織對(duì)外關(guān)系圖上，公共關(guān)系是一個(gè)相對(duì)龐大的體系，它對(duì)公司整體活動(dòng)負(fù)有最廣泛的責(zé)任，而市場(chǎng)營(yíng)銷只是其中的一個(gè)部分。這樣的案例比比皆是，尤其對(duì)我國(guó)的營(yíng)銷策劃而言，在提及整合營(yíng)銷傳播策略的時(shí)候，有必要從概念和本質(zhì)意義上將這兩者劃清區(qū)別。 ? 公共關(guān)系作為一門學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的支持，并為企業(yè)和產(chǎn)品與社會(huì)的溝通發(fā)揮了不可替代的作用，這已經(jīng)得到公認(rèn)。 （ 2）劃清公共關(guān)系與 市場(chǎng)營(yíng)銷功能之間的區(qū)別 ? 提出這個(gè)話題是因?yàn)橛幸徊糠止碴P(guān)系學(xué)者為了維護(hù)這門學(xué)科的科學(xué)性和純正性，避免將該學(xué)科陷入一種比較狹隘的實(shí)用主義境地。 （ 1）公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能 ,它能幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與問題或事件的管理；幫助管理層及時(shí)了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強(qiáng)調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時(shí)了解和有效地利用變化，以便作為一個(gè)早期警報(bào)系統(tǒng)幫助預(yù)料發(fā)展趨勢(shì)；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。 ? 同年，美國(guó)公共關(guān)系權(quán)威人士也認(rèn)為：“公共關(guān)系是以相互滿意的雙向傳播為基礎(chǔ)的”。 ? 這種定義的影響其實(shí)至今還是存在的，還是有很多人一直認(rèn)為公共關(guān)系是一種說服的手段，因此有不少從業(yè)人員在為管理者和客戶工作的時(shí)候，往往把公共關(guān)系簡(jiǎn)單地理解為說服他人的單向傳播。”這樣的定義明顯地反映了早期公共關(guān)系活動(dòng)的痕跡。 公共關(guān)系源于對(duì)于外界威脅作出反應(yīng)的藝術(shù) 逐步發(fā)展成為一門應(yīng)用學(xué)科 定義有一個(gè)演進(jìn)的過程。 公眾 —— 它是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。 ? 現(xiàn)代公共關(guān)系的戰(zhàn)略管理是 ? 企業(yè)整合傳播功能的實(shí)現(xiàn)。 ? 從當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)和管理學(xué)的角度來討論，它首先是一種現(xiàn)代管理的功能，主要是在越來越復(fù)雜的社會(huì)中，針對(duì)相互依存的需要，而尋求建立和維護(hù)組織與公眾之間的互惠互利的關(guān)系。 整合傳播策略分析框架 3 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)影響本目標(biāo)的到達(dá)？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇、與誰競(jìng)爭(zhēng)？為什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知 將來哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)反擊我們的傳播 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是什么？我們可以奪取的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)？ 整合傳播策略分析框架 4 四、具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)？ 如何解決消費(fèi)者的問題 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì) —— 必須優(yōu)于在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇的其他品牌 整合傳播策略分析框架 5 五、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌 能符合需求？ 產(chǎn)品本身的理由 認(rèn)知上的支持點(diǎn) 溝通上的支持點(diǎn) 整合傳播策略分析框架 6 六、品牌個(gè)性的設(shè)計(jì) 能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確 能否使其與其他品牌更加差別化 整合傳播策略分析框架 7 七、期待消費(fèi)者怎樣的反應(yīng) 希望消費(fèi)者從溝通之中了解什么要點(diǎn) 溝通之后希望消費(fèi)者采取什么行動(dòng) —— 試用 —— 進(jìn)一步索取材料 —— 使用頻繁 整合傳播策略分析框架 8 八、認(rèn)知價(jià)值 假設(shè)溝通是成功的，那么在以后的一段時(shí)間內(nèi)， 消費(fèi)者與其他品牌相比，對(duì)本品牌的有哪些新 的認(rèn)知？ 整合傳播策略分析框架 9 九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？ 整合傳播策略分析框架 10 十、調(diào)查評(píng)估： 確定調(diào)查的內(nèi)容，以便進(jìn)一步完善策略。” —— 引自“營(yíng)銷管理” 分析幾個(gè)問題 ?(1) 整合營(yíng)銷傳播理論的提出 ?(2) 整合營(yíng)銷傳播的基本策略 ?(3) 整合傳播策略的分析框架 (1) 整合營(yíng)銷傳播理論的提出 1) 傳播媒介的改變 2) 營(yíng)銷的小眾化趨勢(shì) 3) 消費(fèi)者接受和處理信息的變化 4) 溝通策略的革命 1) 傳播媒介的改變 新技術(shù) —— 新媒體 在營(yíng)銷傳播的應(yīng)用上的變化 : 1） 大眾媒體由盛而衰 2) 個(gè)人化媒體的出現(xiàn) 3） 國(guó)際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體 4） 人和組織間的立即傳播代替了計(jì)劃性的媒體活動(dòng) 5） 傳播系統(tǒng)隨著受眾（消費(fèi)者）的需要和時(shí)間而機(jī) 動(dòng)調(diào)整 營(yíng)銷傳播模式的變化 營(yíng)銷模式的三個(gè)階段的發(fā)展 銷售觀念 營(yíng)銷觀念 全方位營(yíng)銷觀念 銷售觀念 出發(fā)點(diǎn) : 工廠 重 點(diǎn) : 產(chǎn)品 方 法 : 推銷和促銷 目 的 : 通過銷售獲得利潤(rùn)