【正文】 了消費(fèi)者的信息和忠誠(chéng)，現(xiàn)在泰諾仍然是美國(guó)鎮(zhèn)痛劑的主導(dǎo)品牌，避免了永遠(yuǎn)消亡的危險(xiǎn)，而這是廣告和其他營(yíng)銷手段所不能達(dá)到的。 9) 對(duì)品牌個(gè)性的塑造 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷最終都以成功塑造特定的品牌形象為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而廣告策劃也是以塑造品牌形象為其基本職責(zé)。 ? 案例分析： 斯沃琪將手表從屋頂帶到音樂(lè)廳、滑雪坡、世界小姐賽、巴黎街頭繪畫(huà)賽，支持前衛(wèi)音樂(lè)家以及流行藝術(shù)展。 案例分析 哈根達(dá)斯更是通過(guò)贊助一系列的藝術(shù)活動(dòng)，將冰激凌與藝術(shù)結(jié)合在一起，例如將冰激凌融合在戲劇工廠的作品《唐。建立了“不同尋常的冰激凌”的品牌。 分析討論幾個(gè)具體問(wèn)題 （ 1）企業(yè)公關(guān)部門的具體工作 （ 2）營(yíng)銷公關(guān)有助完成的任務(wù) （ 3）營(yíng)銷公關(guān)的作用 （ 4）主要的營(yíng)銷公關(guān)工具 （ 5）評(píng)估公共關(guān)系的效果 （ 1）企業(yè)公關(guān)部門的具體工作 與新聞界的關(guān)系 —— 用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息 產(chǎn)品公共宣傳 —— 為某種特定產(chǎn)品做宣傳的各種活動(dòng) 公司信息傳播 —— 通過(guò)內(nèi)部和外部信息傳播促進(jìn)對(duì)本機(jī)構(gòu)的了解 游說(shuō) —— 與立法者和政府官員交往，以促進(jìn)立法或規(guī)定 咨詢 —— 就公眾事件問(wèn)題、公司地位和公司形象向管理當(dāng)局 提出建議，包括在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提出建議書(shū) （ 2）營(yíng)銷公關(guān)有助完成的任務(wù) 協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 協(xié)助成熟產(chǎn)品的再定位 樹(shù)立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣 影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群 保護(hù)已經(jīng)出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 （ 3） 營(yíng)銷公關(guān)的作用 樹(shù)立知曉度 —— 可利用媒體吸引人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、 人員、組織或構(gòu)想的注意力 樹(shù)立可信度 —— 通過(guò)新聞報(bào)道傳播信息以增強(qiáng)可信性 刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商 —— 用公共宣傳的方式幫助銷售隊(duì)伍推銷產(chǎn)品 降低促銷成本 —— 相對(duì)于廣告等方式成本較低 （ 4） 主要的營(yíng)銷公關(guān)工具 公開(kāi)出版物 事件 新聞 演講 公益服務(wù)活動(dòng) 形象識(shí)別媒體 （ 5） 評(píng)估公共關(guān)系的效果 展露度 —— 計(jì)算在媒體上的展露次數(shù) 知名度、理解和態(tài)度方面的變化 —— 用調(diào)研的方法比較變化 對(duì)銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn) —— 用銷售額的變化比較效果 公關(guān)是否會(huì)終結(jié)廣告 ?！ 值得思考的問(wèn)題： 公關(guān)著重塑造品牌，廣告著重維系品牌？ 公關(guān)是否可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告無(wú)法到達(dá)的廣度和認(rèn)知度？ 公關(guān)是點(diǎn)火，廣告是扇風(fēng)？ 必需分清的問(wèn)題 公共關(guān)系 與市場(chǎng)營(yíng)銷功能之間的區(qū)別 公共關(guān)系 與新聞、廣告、危機(jī)管理的關(guān)聯(lián) 思考、討論 ? 上海盛世長(zhǎng)城 豐田的新款 PRADO（霸道） 平面廣告 ? 媒體 :《汽車之友》 日益看好的 SP活動(dòng) 促銷定義 Promotion Sales Promotion 的聯(lián)系與區(qū)別 SP的作用 SP提供者與接受者的關(guān)系 SP的方式 促銷的定義 Sales Promotion: 即促銷 ， 又叫銷售促進(jìn) ， 簡(jiǎn)稱 SP， 是企業(yè)行銷活動(dòng)的一種促銷藝術(shù)與科學(xué) 。 從廣義而言 ， 凡是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求或欲望為目的 ， 企業(yè)所從事的所有活動(dòng) ，均屬促銷的范疇 。具體內(nèi)容包括：公關(guān)、廣告、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)促銷。 SP的作用 ★ 針對(duì)消費(fèi)者 改變消費(fèi)者的購(gòu)買模式 改變消費(fèi)者的消費(fèi)模式 ★ 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的綜合促銷活動(dòng)中保住現(xiàn)有客戶 。 ★ 針對(duì)流通 ： 獲得流通行業(yè)對(duì)品牌的支援 。 ★ 針對(duì)其他的市場(chǎng)信息交流活動(dòng) ： 補(bǔ)充廣告活動(dòng)等其他的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 。 SP提供者與接受者的關(guān)系 面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)： CONSUMER PROMOTION提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（ PULL） 面向流通業(yè)的促銷活動(dòng)： TRADE PROMOTION 提高對(duì)生產(chǎn)廠家的忠誠(chéng)度 （ PUSH） 面向公司內(nèi)部的促銷活動(dòng)： INNER PROMOTION 提高企業(yè)道德 由零售店開(kāi)展的促銷活動(dòng)： STORE PROMOTION 由零售店直接開(kāi)展的促銷活動(dòng) ， 提高 對(duì)商店的忠誠(chéng)度 SP方式 （ 1）折價(jià)策略 所謂“折價(jià)”，是指廠商通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式促進(jìn)銷售。它與折價(jià)促銷中的“買幾送幾”方式最本質(zhì)的區(qū)別在于所贈(zèng)送的品種非產(chǎn)品本身而是其他禮品。 附送贈(zèng)品 —— SP方式 （ 3）退費(fèi)優(yōu)待 通常指廠商在消費(fèi)者購(gòu)買以后會(huì)給予一定金額的退款，該款項(xiàng)可以是商品售價(jià)的幾分之幾，也可以是全額甚至超額退還。他們之間最本質(zhì)的區(qū)別在于：折價(jià)是在消費(fèi)者購(gòu)買當(dāng)時(shí)給予價(jià)格優(yōu)惠，其用意很明顯是為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買，而退費(fèi)是在消費(fèi)者購(gòu)買商品一段時(shí)間后才給予的，不易使人聯(lián)想到降價(jià)，更多的會(huì)認(rèn)為是廠商的一種饋贈(zèng)。 退費(fèi)優(yōu)待 —— SP方式 （ 4） 憑證優(yōu)惠 消費(fèi)者根據(jù)某種憑證方可享受到商品購(gòu)買時(shí)的優(yōu)惠，如：廠商寄發(fā)的優(yōu)惠券、舊產(chǎn)品的包裝、其他品牌的同類產(chǎn)品包裝等，都可作為優(yōu)惠券證，以達(dá)到廠商不同的促銷目的。 SP方式 （ 5） 集點(diǎn)換物 是一種先消費(fèi)后獲贈(zèng)的促銷活動(dòng)其基本形式就是：消費(fèi)者需收集產(chǎn)品的購(gòu)買憑證，達(dá)到活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量即可換取。 它與退費(fèi)優(yōu)待在作用上的區(qū)別是，前者要求數(shù)次消費(fèi)才能得到獎(jiǎng)勵(lì)，而后者大多數(shù)情況下為一次性消費(fèi)，并且后者通常以現(xiàn)金作為獎(jiǎng)勵(lì)，而前者主要以實(shí)物為獎(jiǎng)勵(lì)所以，后者主要是為了吸引消費(fèi)者作嘗試性購(gòu)買，而前者主要是為了達(dá)到使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的目的。 SP方式 （ 7） 免費(fèi)試用 是通過(guò)將產(chǎn)品（或其試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用或品嘗的一種促銷手法。而且免費(fèi)試用裝派發(fā)可使消費(fèi)者更直觀的了解本產(chǎn)品的廣告宣傳。 有“三高”特性：高試用率、高品牌轉(zhuǎn)換、高成本開(kāi)支。通常會(huì)比其他要求更高的競(jìng)賽活動(dòng)形式多出近 10倍消費(fèi)者。 對(duì)品牌幫助不大。 SP方式 （ 9） 有獎(jiǎng)競(jìng)猜 定義： 是利用消費(fèi)者的好勝心、競(jìng)爭(zhēng)性，通過(guò)展現(xiàn)自身的聰明才智贏得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引消費(fèi)者參加活動(dòng)的一種方式，兼帶有建立品牌知名度與忠誠(chéng)度的作用。 形式： A、“刮刮卡”能不能有新意 B、組合拼圖 C、拼字游戲 D、尋寶游戲 E、復(fù)雜游戲 SP方式 （ 11） 競(jìng)技活動(dòng) 定義： 充分融合了抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽、游戲等促銷形式的特色，以某一特殊技能為比賽主題，通過(guò)人們的切身參與，展示自己的技能及才華，并對(duì)優(yōu)勝者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。是獲得公眾理解、認(rèn)可與支持的直接有效措施的手段之一。 成本費(fèi)用： 從征集到服務(wù)所有會(huì)員所需的費(fèi)用。 SP方式 （ 14） 售點(diǎn)展售 定義： 售點(diǎn)廣告可以直接激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。 重視的環(huán)節(jié)： 整理貨架上的商品、庫(kù)存檢查、布置現(xiàn)場(chǎng)廣告、資料收集、建立和維護(hù)客情關(guān)系。如化妝柜臺(tái)的小姐。 促成消費(fèi)者完成購(gòu)買行為。 缺點(diǎn)： 單位成本較高 管理比較困難 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。 SP小結(jié)、展望 近期內(nèi)主流不變。 更多以精神利益刺激消費(fèi)的活動(dòng)。 更講究藝術(shù)性、科學(xué)性、更精致 。 , February 28, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :28:1300:28Feb2328Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :28:1300:28:13February 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 。 2023年 2月 28日星期二 12時(shí) 28分 13秒 00:28:1328 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 28, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :28:1300:28Feb2328Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :28:1300:28:13February 28, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 2月 28日星期二 12時(shí) 28分 13秒 00:28:1328 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , February 28, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :28:1300:28Feb2328Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 28日星期二 上午 12時(shí) 28分 13秒 00:28: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 28日星期二 12時(shí) 28分 13秒 00:28:1328 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要